廣告風格隨決策層轉變聯合利華、寶潔攻防互換？

每經記者  盧曦  發自上海

        聯合利華和寶潔這一對老對手，從來不缺少話題。

        剛過去不久的央視年度廣告招標中，往年一直投“暗標”的聯合利華，今年卻高調地投了  “明標”，僅央視公開的兩個中標時段，總價即高達7838萬元。而一向高調的寶潔，今年卻在招標過程中少有曝光。

        日化行業一直對廣告尤其是電視廣告依賴甚重，央視招標戰的過招，或許可以透視這一對老對手攻防轉換的跡象。

攻防風格悄然變化

        今年年初，曾在寶潔工作了26年的波爾曼正式成為聯合利華的全球CEO，很快在全球重啟聯合利華已停滯了9年的并購活動，作風強勢凌厲。

        與此同時，在中國一直領先對手的寶潔也不甘坐視，記者獲悉，寶潔今年在中國的廣告投放策略也發生了諸多變化。

        聯合利華戰略溝通總監吳亮向《每日經濟新聞》記者透露，聯合利華還在央視拿下了其他一些時段，在省級衛視亦有廣告投放。聯合利華今年在央視的廣告同投放總額超出了往年，吳亮沒有透露總額的具體數字。

        寶潔曾奪下過央視  “標王”。寶潔中國新聞發言人張群翔向《每日經濟新聞》記者表示，寶潔今年同樣去了招標會，投標的總額“跟往年基本持平”。但張群翔表示，“標王”不是目標，寶潔從來都不刻意當標王。

        據悉，寶潔在中國的廣告投放策略發生了不少變化。寶潔今年換掉了合作多年的  “非電視媒體”廣告代理商，由原來的星傳媒體換成了競立媒介。寶潔還從今年開始，親自出馬與媒體進行廣告談判，不再通過代理商。

        對此張群翔表示，更換廣告購買服務商在寶潔全球范圍內的市場上都是正常的做法，寶潔每年都會對代理商進行評估和調查。外界分析認為，把廣告談判權收回企業，有助于省掉3%~5%的代理費，這一做法可能引發同行企業的效仿。

        但聯合利華并沒有像猜測那樣跟進，吳亮告訴記者，聯合利華仍然通過代理公司投放廣告。由于代理公司購買量大，廣告更容易拿到低價。

換帥后各出新政

        兩家公司近期的風格轉換，或許和他們都在今年換了新的CEO有關，巧合的是，兩位新CEO都對中國等新興市場表現出特別的青睞。

        為業內所津津樂道的是，今年1月上任的聯合利華CEO波爾曼曾在寶潔工作了26年，并有在雀巢的工作經歷。波爾曼參與了寶潔多次重要并購，其中包括在寶潔的產品線中加入潘婷，以及寶潔對吉列的收購，在寶潔繁多的女性產品中增加了男性產品線等大動作。

        波爾曼掌舵后，聯合利華很快表現出進攻性的市場戰略。波爾曼上任后不久即收購了莎莉集團的個人護理業務。聯合利華大中華區副總裁曾錫文對此表示，聯合利華已經有9年沒有大規模的并購了。波爾曼則表示，仍然期待著更強有力的并購。

        寶潔今年7月1日正式上任的CEO麥睿博則有更深的亞洲淵源。1991年到2001年，麥睿博負責的是寶潔的亞洲事務。張群翔告訴記者，麥睿博曾多次強調，中國、印度等“金磚四國”市場的重要性。有報道稱，麥睿博上任后對外表示，未來要在中國和印度再贏得10億新的消費者。

得廣告者得中國市場？

        “對于日化企業來說，品牌特別重要。寶潔的一貫作風都很強勢。”正略鈞策顧問品牌營銷咨詢師閆強說，寶潔每年將不少于10%的銷售額投入廣告，分別對每個品牌進行“品類管理”。

        對于10%這一數據，張群翔表示，寶潔根據各地不同的市場情況進行廣告投入，累加得出廣告投入總額，并沒有事先規定比例。

        兩家公司多年來都不曾放松對央視的重視。吳亮告訴記者，聯合利華認為央視作為全國的平臺，具有全國的影響力，是其他媒體無法與之競爭的，“央視在中國北方的市場影響力更大”，對客戶的說服力也更強。

        由于央視擁有滲透到全國城鎮鄉村的覆蓋能力，各日化企業也都曾在近年來提出“進軍農村市場”的計劃。人們容易把央視的廣告與產品“下鄉”聯系起來。

        吳亮表示，產品下鄉主要靠的是分銷渠道，聯合利華重視央視并不是針對農村市場。吳亮表示，廣告到達的地方，產品的銷售也必須鋪開。因此聯合利華選擇業已成熟、在全國銷售的品牌在央視投放廣告，而一些剛進中國不久的品牌，則不會浪費央視這一全國性平臺資源。、

        張群翔表示，由特定消費群的習慣決定，寶潔將電視廣告視為最重要的手段，“短期內不會改變。”與此同時，由于新興消費群體對網絡等新媒體的興趣，寶潔也已開始對網絡媒體的關注和投放。

“漸行漸近”還是分道揚鑣？

        部分產品線的針鋒相對讓寶潔和聯合利華越來越像。然而也有觀點認為，聯合利華與寶潔正在分道揚鑣。

        “在歐洲，人們都認為聯合利華是個食品企業。食品占了我們一半的業務。”吳亮告訴記者。

        聯合利華旗下擁有全球茶飲料最強勢的品牌立頓，還有冰淇淋品牌和路雪。而寶潔對食品的興趣卻似乎要弱得多。今年早些時候，有華爾街分析師猜測，寶潔可能剝離旗下為數不多的食品品牌，并有向雅詩蘭黛、資生堂等高端日化集團發起收購的可能。寶潔可能選擇逐步成為一個集中的日化集團。

        張群翔否認了寶潔出售“品客”的猜想，他向記者透露，品客仍是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員，在近期沒有出售的計劃。

        閆強認為，聯合利華和寶潔業務結構的區別越來越大，使兩者越來越沒有可比性。

        寶潔的高端護膚品業務距老百姓生活仍有一段距離。而聯合利華的定位更大眾化，考慮到中國市場的消費能力，聯合利華表現得更為親民，或許因此更具優勢。

        聯合利華和寶潔在中國市場上要盯緊的競爭對手早已不僅僅是對方。奪得今年央視標王的納愛斯以及立白、霸王、上海家化都正在構建一支與外資抗衡的強勢本土軍團。



如需轉載請與《每日經濟新聞》聯系。未經《每日經濟新聞》授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。

每經訂報電話

北京：010-59604220  上海：021-61283003  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011  無錫：15152247316