樓市或現“倒春寒”房價短期仍難降

每經記者  楊羚強  發自上海

        3月，是所有房地產企業虎年開始第一仗的時機，上海、北京、廣州、深圳等多個城市都有數十樓盤密集推出，房企都希望能迎來虎年的開門紅。但是，《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者調查發現，很多城市3月份即將開盤的樓盤定價仍是待定。年初連續出臺的宏觀調控政策既令市場觀望，也讓開發商猶豫——今年到底該奉行一個什么樣的銷售策略和價格策略呢？

        對此，《每日經濟新聞》邀請了富力地產上海公司營銷策劃部總經理李文廷、上海三湘房地產有限公司副總經理張濤、上海綠城玫瑰園房地產有限公司營銷部副經理彭傲杰、上海同策房產咨詢股份有限公司第一區域總經理趙鋼和新浪地產副主編林戈做客每經地產周刊本期的《地產峰會》，為我們解讀3月的樓市。

多方面原因造成定價難

        NBD：造成開發商不敢定價的原因是什么？明明各家網站統計有大約40個樓盤會在3月上市，但為什么銷售人員說開盤時間還沒定下來呢？

        林戈：前期出臺的宏觀調控政策對市場的心理干預還沒有被完全消化，可能是造成很多樓盤定價不確定的原因。根據我們對網絡搜索引擎的調查，發現無論是百度指數，還是谷歌趨勢以  “二手房”作為關鍵詞的搜索量均有大幅上漲的跡象，另外購房者的看房量也不低。這證明只要政策放出購房者可以入市買房的信號，他們就會入市。當然，如果開發商能夠將價格降到一個比較低的水平，購房者也會選擇入市買房。但這個時機絕不是現在。現在降價只會造成購房者的繼續觀望。因此，開發商也在等待一個好的銷售時機。

        彭傲杰：從我們項目的預約情況來看，今年總共推出的別墅只有幾十套，但預約的客戶已經遠遠超過這個數字。對很多客戶來說，價格不是問題，關鍵的問題是我們能做出什么樣的東西。因此我們正在花很大的精力研究產品，不過定價也由此成為我們最困擾的問題。

        張濤：年初無論是政府出臺的各項政策，還是銀行對房貸的收緊，都促使市場的觀望氛圍趨于濃厚，這讓開發商定價變得很頭疼。由于很多項目周邊拍賣的土地價格很高，加上建安成本、稅費等，這些項目未來的售價將肯定高于開發商前期推出房源的銷售價格，開發商對市場后期的判斷也比較樂觀，對房價的預期比較高，不太愿意低價賣房，但又不能把價格定得太高，否則將導致房子賣不動。這就導致遲遲不能定價。

        趙鋼：今年開發商不敢定價的原因有兩個：一是今年的春節太靠后，使3月份推出銷售的樓盤因客流太少而無法接受充分的市場信息，進行準確的定價；二是政府宏觀調控政策對市場的影響尚未結束，公眾對各類宏觀調控政策的影響依然敏感，開發商必須謹慎定價。

        李文廷：3月份的市場供應量確實不少，但客戶的需求量也很多。多數開發商目前正在測試客戶對價格的承受能力，了解3月份的市場熱度。

大房企更看重3月銷售

        NBD：如果3月銷售不佳，開發商是不是會在之后的幾個月面臨著更大的銷售壓力？

        林戈：對一些地區型的中小地產商來說，3月份的銷售業績并無特別的意義，但對于很多全國性大企業、尤其是需要資金滾動開發的房地產商來說，3月份的銷售往往相當于1月份加上2月份的80%，是一個比較重要的月份。一般情況下，3月份的銷售大概是全年銷售的10%至15%。

        彭傲杰：3月份的銷售取決于工程進度，只有工程進度達到可預售階段，玫瑰園才能正式銷售。

        張濤：房地產的開發銷售周期一般在6個月左右，去年下半年由于市場銷售普遍紅火，很多人對今年的市場預期樂觀，因此在去年增加了開工量。這些開工量在今年上半年集中上市。所以3~4月份的確將是樓盤上市最密集的時間。一般情況下，房地產行業有兩個銷售旺季，一個是每年5月，一個是每年9~10月。近幾年房地產市場的銷售旺季提前了，很多時候上半年的銷售遠遠好于下半年的情況，但那是宏觀調控政策造成的。因此，雖然開發商希望能盡早完成公司的銷售指標，但如果市場實在不好，他們也愿意延期銷售。

        趙鋼：從市場供應的情況來看，開發商的銷售壓力并不大。年前我們曾對開發商的資金鏈進行過調查，發現大部分開發商的資金鏈都比較寬裕。

        李文廷：盡管去年底到今年初，國家宏觀調控出了很多政策，但我們認為富力在3月的銷售壓力不會很大。

現金流決定是否促銷

        NBD：如果3月份的市場銷售情況不佳，開發商會否著手在4~5月份舉行各種促銷？

        林戈：這要看不同的開發商類型。對項目開發量較少、資金相對充裕的開發商來說，如果銷售情況不好，會延遲正式開盤時間，以保證項目售價和利潤率；但對滾動型開發的銷售商而言，如3月份銷售情況不太好，公司又急需保持現金流，那么一定會展開促銷攻勢，保證公司的資金周轉率。

        彭傲杰：對我們的項目來說，不存在銷售情況不好的問題。大部分的客戶都是有實力一次性付全款的，所以我們不存在銷售不好需促銷的情況。

        張濤：非上市公司由于項目量少，一般不需要促銷。而對上市的大型地產商來說，由于有著銷售業績方面的要求，如果3月份的銷售情況不好便可能會進行各種促銷的活動，不過這個比重不會很大。

        趙鋼：即使3月份的銷售情況不佳，對不同板塊開發商的影響也不會一樣。比如在上海的市中心，房源供應相對稀缺，開發商沒有太多競爭對手，不需要進行降價；但在上海外郊環市場，上半年潛在供應大，同質性產品比較多，如果3月份銷售不佳，開發商便可能會率先采取一些促銷措施，以獲得市場的更大份額。

        李文廷：發展商的生命線是產品，與其通過降價促銷方式來和其他對手進行競爭，不如提高產品的競爭力，我認為這會成為房地產企業今年的一大趨勢。

降價并非主要促銷手段

        NBD：如果必須要進行促銷，降幅大致會是多少？

        林戈：10%應該是開發商的降價極限。如果降到這個幅度，大部分樓盤的銷售問題都可以得到解決。不過，開發商也不會非常草率地采用直接降價的方式。事實上，即使2008年萬科率先降價時，也主要是通過降低房源的配置、品質進行，而不是直接降價。今年如果開發商要降價，減配應該也會被各家公司普遍采用。除了降價外，開發商更多會采用送裝修、送物業管理費、送面積等方式進行促銷。

        彭傲杰：最好的促銷方式就是提高產品的競爭力，對產品開發的用心程度也就是最好的項目促銷手段。

        張濤：傳統的降價銷售不會是今年樓盤促銷的主旋律，開發商會更多通過提高產品品質，如提高裝修標準、增加廣告宣傳投入等方式來促銷。

        趙鋼：今年開發商的開價比較謹慎，新推房源的價格往往參照了上一批房源，價格相對接近，這使得價格調整的空間很小。反而是一些隱性的促銷方式會在今年被大量使用，比如加大產品的投入、提高產品的性價比、增加產品的附加值等，來實現項目的促銷。

        李文廷：從我們接待的客戶來看，不管是購買豪宅的客戶，還是購普通住宅的剛性需求客戶，他們對房價其實并不敏感。我覺得關鍵還是房屋本身的性價比。如房價升得太快，但品質卻很一般，那么房子必然很難賣掉；而盡管價格較高，但品質讓大部分客戶認為物有所值，銷售也不會困難。

新聞鏈接

近6成職業經理人稱：

促銷樓市降幅不超5%

每經記者  楊羚強  發自上海

        《每日經濟新聞》聯合地產中國網、新浪地產網等媒體在3月份推出了一份面向房地產職業經理人的調查，了解他們會不會在銷售不佳的情況下降價促銷。調查的結果顯示，近6成的經理人稱即使降價，幅度也不會超過5%。

        根據上述調查，有26%的房企職業經理人說，三四月份的銷售額占公司一年銷售額的10%左右；有22%和37%的受訪者表示，這兩月占到全年銷售額20%和30%；另有15%的受訪者認為，三四月的銷售額占全年銷售的30%以上。

        將近44%的職業經理人認為，3月份銷售的最大障礙是最近出臺的一系列政策、法規等宏觀調控政策，也有33%的受調查者認為是漲價帶來的客戶群體的變化，還有19%的受訪者認為客戶的心態變化也是影響他們銷售的障礙。

        有45%的受訪者表示，當銷售量低于原定目標的50%，他們會采取促銷措施；另有18%的受訪者表示，當銷售額只有實現既定目標的70%到90%，他們要考慮促銷。

        除了15%同意以直接降價方式促銷的開發商外，多數職業經理人更青睞隱性的促銷方式：有48%的受訪者選擇推出新一批低價房源銷售的促銷方式，也有37%的受訪者提到送裝修、送物業管理費等不直接影響房價的促銷方法。

        而即使是降價，開發商給出的價格折扣也很低。57%的開發商說，降價幅度不會高出5%。另有26%的開發商選擇5%至10%的價格折扣比例，選擇10%至15%折扣比例的開發商不足所有受訪者的10%。而選擇15%以上折扣的開發商，只占所有受調查對象的5%。



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