贊助美國館擠入世博百事“偷襲”可口可樂陣地
2010-04-16 03:06:02
每經記者 夏子航 實習生 徐冰玉發自上海
在世博商機爭奪戰中，外企在覬覦中國市場的消費后勁，國內企業懷揣著海外擴張的野心。備足資金的諸家行業龍頭，借世博上演著一場場營銷大戰。作為全球碳酸飲料市場的兩大巨頭，可口可樂與百事可樂之間始終是劍拔弩張。上海世博會，他們自然不會錯過。
可口可樂的“正面戰場”
近日，世博會非酒精類飲料全球合作伙伴--可口可樂公司在上海拉開了世博營銷宣傳活動的序幕，其中包括可口可樂企業館設計主題“快樂工坊”的首次揭曉。據了解，可口可樂公司的相關宣傳活動也會隨之拉開，以世博會吉祥物海寶為元素的可口可樂美食電視廣告于4月1日已在全國首播。
“可口可樂公司是目前唯一一家同時贊助上海2007特奧會、北京2008奧運會、北京2008殘奧會及2010上海世博會的跨國企業。”2009年3月31日，在可口可樂世博企業館新聞發布會上，可口可樂大中華區世博會項目總經理蓋倪瑞如此表述。
的確如此，可口可樂從未放過任何一次在中國舉辦的世界級盛會。2007年12月10日，在媒體的聚光燈前，上海世博局局長洪浩與可口可樂飲料有限公司總裁戴嘉瞬簽約并握手相互祝賀。可口可樂正式簽約成為中國2010年上海世博會飲料領域全球合作伙伴，這是上海世博會首家獨立簽約的美資合作伙伴。
據悉，全球合作伙伴享有赴上海世博園建企業館等優先、優惠權利，且在協議限定領域、限定時間內享有唯一排他的市場占有權益。“作為世博會非酒精飲料領域唯一的全球合作伙伴，我們將負責世博會全部的純水、茶飲、果汁、碳酸飲料的提供。”蓋倪瑞說。
據可口可樂有關部門的保守估計，這有望創下3500萬人次每人購買一瓶以上軟飲料的消費新紀錄。可口可樂也在積極調整他們的物流配送為世博做準備，甚至積極推出新品。
蓋倪瑞告訴 《每日經濟新聞》記者，“我們會在世博園區內設立600個售賣點，保證不間斷供貨。此外，可口可樂將積極在餐館中進行售賣。
粗略估算，可口可樂為贊助世博計劃投入的現金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費用約5億元，配合世博贊助商的廣告費用等約25億元。這筆巨額的支出約相當于可口可樂一年在全球投入廣告費用的1/6。
百事可樂打下“埋伏”
就在可口可樂進駐世博會的同時，百事可樂竟然獨辟蹊徑：出資500萬美元贊助美國館建設，獲得了美國館內的飲料獨家提供權。
2009年7月10日，美國正式簽署同意參展上海世博會。就在美國館簽約前，7月1日，百事可樂董事長兼首席執行官蘆英德在北京與上海世博會美國國家館館長舉行簽字儀式。借此，百事可樂成為2010年上海世博會美國國家館全球合作伙伴和獨家軟飲料及休閑食品贊助商。
也就是說，盡管世博會整個世博園區除乳制品的飲料都將由可口可樂獨家提供，但是在美國展館，那里是百事可樂的天下。
百事可樂中國公司公關部高超表示，“世博局對各個館的權益是有界定的，各個館也要設定一定的招商策略，然后由世博局統籌協調三級贊助商和場館贊助方之間的權益。百事可樂是根據世博的規定和允許來操作的。”
500萬美元相比30億元人民幣，百事可樂四兩撥千斤，打了一個伏擊仗。
對此可口可樂公司表示，“可口可樂是上海世博會非酒精飲料領域的唯一全球合作伙伴，我們有權使用世博品牌及標志等進行相關市場推廣、宣傳和營銷等。通過與世博會相關的一系列活動，我們成功區別于那些只想利用世博會進行隱性市場營銷的公司。”
就在今年1月15日，世博局首次對2010年上海世博會的隱性營銷問題做出預警，要求所有世博高級及以下贊助商、各贊助企業能夠嚴格執行合作協議條款中有關標志使用和廣告宣傳條款內容，并按規定事先履行審批程序，做好隱性營銷行為的防范和警示工作。
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