絕活+市場 老字號打通“任督二脈”靠政策呵護

每經編輯｜每經記者 趙陽戈 曾劍 陳賢麗    

每經記者 趙陽戈 曾劍 陳賢麗

“分化是必然的，人們生病就要吃藥，中國的飲食文化又少不了白酒，商業老字號與之比起來，客戶的黏稠度要遜色得多”，一位市場分析師這樣對 《每日經濟新聞》記者說道。其實理解起來很簡單，中華老字號要想存活得既久又光鮮，無非有兩點非常重要，一個就是產品的獨占性，能夠黏得住客戶；一個就是要有夠大的需求，能夠孕育其成長的廣闊市場。

身懷獨門秘籍

獨門秘籍，即競爭對手難以模仿的核心競爭力，它能使尚未確立市場地位的公司獲得超越行業平均水平的增長速度，使已經確立市場地位的公司構筑起較高的市場進入壁壘。

例如，從市場來講，貴州茅臺（600519，收盤價262.70元）作為白酒行業龍頭和醬香型白酒行業的壟斷者，其銷售收入占到了細分醬香型白酒市場總收入的80%，并且公司產品90%以上還進入到高端市場，是典型的產品壟斷。其難以模仿的核心競爭力也造就了公司自主定價權，從公開信息來看，其主導產品茅臺酒出廠價自2006年2月起平均提高了約15%之后，又分別在2007年3月、2008年1月、2010年年初、2011年1月左右，針對性上調旗下多種產品的出廠價，上調幅度多則20%左右，少則也有13%。自主定價權又造就了高毛利率，貴州茅臺的銷售毛利率多年來保持在90%左右的水平。這樣的公司，想不賺錢都難。

又如云南白藥（00538，收盤價62.68元），即云南著名的中成藥，有人說，20世紀中成藥中最神秘的莫過于云南白藥，它那張至今仍然是國家級的保密配方，讓人們充滿了好奇的同時也展開了無窮的想象，這也成為云南白藥保持恒久魅力的秘訣之一。云南白藥業績數據同樣過硬，翻開公司資料可以發現，公司每年營業收入和凈利潤同比上一年度均出現穩定增長的態勢，即使在2008年也是如此。近年來更是增速顯著，從上市時營業收入和凈利潤雙雙不到1億元的水平，到如今2011年兩者分別為113.12億元和12.11億元。

“我的地盤我做主”這一句耳熟能詳的廣告詞自有其深意，即產品有自己獨屬的空間，但需要指出的是，這個地盤也必須夠大，才能容得下企業長久發展。

例如，青島啤酒（600600，收盤價38.41元）。除了頭頂中華老字號光環之外，它還是海外口碑最廣的公司，事實上，青島啤酒是最早進入國際市場的中國品牌之一，產品遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區。據全球啤酒行業權威報告BarthReport依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第27位，品牌價值已達411.76億元。

舞臺足夠大，市場足夠廣，使得青島啤酒所做的啤酒并不平凡，其2011年231.58億元的營收、17.38億元的凈利潤，顯然是燕京啤酒（000729，收盤價6.84元）、珠江啤酒（002461，收盤價10.98元）、重慶啤酒（600132，收盤價21.37元）等其他啤酒類上市公司不能比擬的。

受益政策呵護

據公開信息，新中國成立之初，全國的老字號有8000千多個，到1990年代初期，經原國內貿易部認定的老字號只有1600多個，而到目前為止，能夠勉強維持的有1000個左右，長期虧損、面臨倒閉破產的約占300個，而效益良好、已形成規模效應的僅有160個左右。

對于中華老字號的狀況，學界討論不休，認為有社會政治環境、舊的經濟體制制約等客觀因素，也有老字號缺乏創新精神、缺少自我調節機制的主觀因素。具體總結起來就這么幾點：

第一，理念的落后，中華老字號企業往往或有一種“酒香不怕巷子深”的想法，這自然影響到了產品的創新；第二，人才流失，老字號品牌的核心競爭力是獨有的技術，主要靠傳統的“師傅帶徒弟”方式傳授其獨有技術，但如今高薪挖走有一技之長的員工已是常事，老字號直面后繼無人的尷尬；第三，材料匱乏風味變異，一般老字號源遠流長，其在用料上都極為講究；第四，網點流失，隨著城市面貌的日新月異，固定的網點隨著搬遷漸漸流失的情況時有發生；第五，面臨商標搶注的問題。

所幸的是，從2006年開始，商務部啟動了“振興老字號工程”，按照商務部當時的計劃，將用三年時間認定1000家老字號。這一現象充分說明，對中華老字號的呵護力度將要加大。

在商務部的號召下，北京市發布了保護老字號的政策措施，從2006年開始設立老字號發展專項，用于支持北京老字號企業振興；四川省也出臺了扶持老字號發展的專項，對老字號企業恢復、改造、升級予以支持；杭州市制定了《杭州老字號保護規劃》；南京市幫助餐飲業老字號企業貸款超過2000萬元；上海市黃浦區在全市率先制定了區域老字號發展規劃……

而隨著工作的開展，商務部接下來的側重則包括全面普查，建立健全老字號檔案；對符合條件的企業積極認定；跟蹤監測中華老字號品牌發展情況培育一批具有發展潛力的中華老字號做精做強；支持一批老字號企業進行改造提升，實現創新發展；支持老字號企業加強市場營銷，發展現代流通方式，開拓國內外市場；挖掘整理老字號的傳統產品和技藝，并選擇部分老字號技藝進行恢復發展；通過多種渠道宣傳，擴大“中華老字號”的國內外影響等。這無疑給現今生存著的中華老字號提供了溫床。

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