商價格戰如火如荼 蘇寧國美遭遇轉型陣痛

每經記者 齊文婷 發自深圳

蘇寧“一元搶”，國美“屠夫價”，蘇寧國美近日開打價格戰，家電電商再次血雨腥風。

然而，昨日高華證券報告同時下調了對蘇寧、國美的盈利預期。報告稱今年上半年，蘇寧、國美兩大零售巨頭的傳統門店業務出現劇烈下滑，進入緩慢增長期；與此同時，網購業務的艱難推進也讓兩家的盈利出現下滑。

有業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，家電類電商已進入多元化競爭時代，只有強勁對手出局才可能真正獲勝。下半年蘇寧、國美或將面對更加慘烈的線上業務虧損。

上半年盈利下滑

線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告、選秀節目贊助……蘇寧、國美投入電商的力度可謂瘋狂，在巨額的營銷費用背后，則是其不斷下滑的盈利水平。

2012年第一財季，蘇寧電器營業收入226.41億元，同比增長10%；實現利潤9.51億元，同比下降15.3%；蘇寧易購實現銷售額19.23億元（含稅）。

財報顯示，國美線下業務也出現明顯下滑，一季度公司同店銷售同比大幅下滑34.4%。網購業務拉低了公司的整體毛利率，其虧損也給整體利潤帶來負面影響。

昨日，投資銀行高盛表示，下調國美(00493.HK)凈純利預計，同時削減國美目標價，由2.2元調至0.80港元。

近日，蘇寧電器還發布了2012年半年度業績修正公告，公告指出蘇寧易購2012年1~6月份實現銷售52.8億元(含稅)。二季度公司為提升易購市場份額,加大了針對線上業務的各項投入,包括廣告宣傳、促銷等。綜上,公司上半年的凈利潤水平較預期有所下降。

蘇寧預計2012年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為盈利173,211.78萬元~197,956.32萬元,比上年同期下降20%~30%。

對此，有券商研報指出，蘇寧網購業務快速發展，但在短期內也給公司毛利率和利潤帶來壓力。

“考慮到網購業務較高的資本開支投入和廣告宣傳費用，我們預計蘇寧近兩年網購業務將維持-3%至~4%左右的凈利率水平。考慮到線下門店疲弱的同店銷售增長態勢、人工和租金成本的上漲、關店帶來的一次性損失，以及線上網購業務較高的資本開支等因素，我們預計隨著線上業務比重的不斷上升，蘇寧的整體毛利率將繼續下降。”報告稱。

電商戰火未熄

然而，幾大家電類電商之間的角逐還遠未分出勝負。

京東商城CEO劉強東16日宣布:“今年第三、四季度，京東將會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！京東要繼續引領這場價格戰！”

對此，蘇寧易購執行副總裁李斌回應稱:“價格戰將是蘇寧易購今明兩年既定的長期戰略，剛聽說同行下半年也要打慘烈價格戰，聲稱價格不是最低的就要走人，希望所言不虛。”

李斌同時表示，8月18日是蘇寧易購三周年店慶月，暗示促銷優惠將不間斷。

與此同時，國美電器網上商城上從7月18日開始，連續進行10天10夜的網購“價格屠夫”行動，號稱徹底見證“全國底價新坐標”。

蘇寧、國美究竟能否支撐如此瘋狂的價格戰，打贏與京東、天貓、當當、一號店幾大強敵的戰爭？

電子商務觀察人士魯振旺向《每日經濟新聞》記者表示，目前蘇寧、國美已經成為電商行業價格戰的主要發起者，其在廣告營銷、價格讓利的投入方面也已經高于競爭對手，市場的容量決定了無法容下眾多電商，除非蘇寧、國美能夠坐穩勝利的寶座，否則價格戰將一直高燒不止。今年下半年蘇寧、國美或仍將面臨較大的線上業務虧損。

“物流是電商投入很大的一塊，京東的毛利為7%左右，物流成本就約占6.5%。蘇寧、國美的物流費用是被分攤在其線下業務中的，可以說是被放入了一個看不見的黑匣子里，如果加上這一塊的費用，兩家的虧損可能比對外宣稱的更高。”魯振旺說。

他進一步指出，由于先天缺乏互聯網基因，蘇寧、國美的電商業務在用戶體驗上有所欠缺，未來兩家能否最終勝出，將取決于其企業機制的靈活性，是否能夠快速地學習和改進。