宏碁奧運營銷蹉跎四年 在華產品線布局失策

每經編輯｜每經記者 謝曉萍 發自北京    

每經記者 謝曉萍 發自北京

三星自1997年借助投資奧運TOP贊助計劃以來，由一家名不見經傳的韓國本土企業一舉成為國際化大企業，成為奧運商業史上的經典案例。

三星的成功，鼓舞了其他品牌參與奧運會贊助。在2007年12月4日聯想宣布于2008年北京奧運會后退出TOP贊助計劃后，宏碁高調接盤。2007年前三個季度，宏碁的市場份額有兩個季度超越聯想。業內當時預言，聯想在成為全球第三大電腦商的路上將遭遇宏碁嚴酷的挑戰。

四年之后，當聯想登上全球PC業第二把交椅時，宏碁這位本屆奧運會TOP贊助商中唯一的中國面孔，卻在奧運營銷中“失聲”。宏碁今年除了簽約中國跳水隊、發布四款帶有奧運五環標識的產品外，幾乎沒有其他營銷活動。

TOP贊助商“失色”

盡管國際奧委會對于TOP贊助計劃的門檻實行保密制度，而宏碁也從未透露此次贊助的金額，但是根據聯想贊助2008年北京夏季奧運會和2006年都靈冬奧會的數字6500萬美元來看，按照每屆奧運會TOP贊助費增長10%~20%左右來計算，業內估計宏碁贊助費用在7000萬美元到8000萬美元之間。

2008年，聯想作為奧運的TOP贊助商，不但策劃了奧運火炬手選拔、奧運火炬傳遞等活動，還簽約了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節目。

6500萬美元的真金白銀讓聯想獲得了一系列成功。數據顯示，聯想贊助奧運會后的知名度從62%提高到了68%；美譽度從53%提高到了62%；聯想的品牌價值從2004年的307億元提升到了2006年的607億元。而宏碁今年除了簽約中國跳水隊、發布四款帶有奧運五環標識的產品外，幾乎沒有看到其他營銷活動。

《每日經濟新聞》從宏碁內部了解到，作為TOP贊助商，宏碁為倫敦奧運會提供超過2.5萬臺運算設備，并派駐了一支約400名的技術團隊，提供奧運會全程技術支持。此外，宏碁還正式簽約成為中國國家游泳隊（IT及電腦相關產品）唯一合作伙伴。

對此，宏碁中國公關人士對《每日經濟新聞》表示，本屆奧運會主場地在英國，因此國內消費者看不到宏碁的奧運營銷很正常。

此前有消息稱，宏碁歐洲等地區針對奧運有一定的營銷活動，但是營銷費用由地區支付，宏碁在集團層面并沒有特意劃撥奧運營銷費用。

宏碁今年一季度的財報顯示，宏碁推銷費用由去年一季度的92.27億元新臺幣降為83.87億元新臺幣，同比下降9%。

風光短暫 四年蹉跎

四年前，拿下奧運TOP贊助商是宏碁最為風光的時候，憑借幾樁收購，宏碁一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。

宏碁2007年第三季財報顯示，得益于筆記本在全球市場的熱銷，宏碁第三季度 (截至9月30日)凈利潤為29.2億新臺幣(約合9000萬美元)，同比增長58%，2006年同期為18.5億新臺幣。2007年前9個月，宏碁凈利潤為105.6億新臺幣，同比增長18%。外界普遍認為，以當時的勢頭，即使接下來的四年內需要砸出7000萬~1.2億美元用于營銷，宏碁支付這筆費用并不成問題。

據 《每日經濟新聞》了解，2007年，宏碁以7.1億美元收購Gateway，并以4850萬美元的價格戰略性收購了歐洲PC廠商PackardBell母公司PBHoldings75%的股份。

IDC2007年第三季度全球電腦市場排行統計數據顯示，聯想該季度在全球PC市場占據了8.2%的份額，在惠普和戴爾之后位列第三，略領先于宏碁的8.1%。但在美國市場，Gateway以4.8%位列第五，宏碁完成對其收購之后，將超越聯想成為全球第三大PC廠商。

2007年12月3日，研究機構DisplaySearch發布的筆記本電腦季度報告指出，惠普以21.4%的市場份額位居第一，戴爾與宏碁的市場份額只有1%的差距。這意味著，如果加上新并購的Gateway和PB電腦，宏碁全球市場份額將達16.2%，超過戴爾拿下全球PC第二的寶座。

然而，宏碁的風光卻是短暫的。

通過宏碁以往財報可以看出，宏碁核心的筆記本電腦和上網本業務幾乎占到銷售的四分之三。數據顯示，2008年，宏碁的上網本出貨量達545萬臺，遙遙領先于惠普的109萬臺和戴爾的94萬臺。

“宏碁的成功可以說是得益于上網本。”中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長兼秘書長李易對此表示。

不過，宏碁前任CEO兼總裁蔣凡可·蘭奇將低成本優勢用來與競爭對手拼低端上網本市場，無疑加劇了宏碁的風險。

此外，雖然宏碁高調收購了Gateway，但整合之后卻發現，Gateway并沒有想象的那么美好。根據Gateway財報，2007年第一季公司出現了凈虧損。第二季度，盡管保住了美國本土第三的位置，但其5.6%的市場份額與戴爾、惠普相差甚遠。

李易認為，宏碁為盲目的市場占有率付出了過高的成本，且忽略了Gateway的市占率正在迅速下滑。

證券投資公司BNP分析師加爾文·黃曾對外表示，宏碁的這起收購合理價格應為較Gateway周五收盤價溢價10%~20%，宏碁為新增的每1%的市場占有率付出了3.5億美元。

這與聯想收購IBM形成了鮮明的對比，2004年年底聯想以6.5億美元現金和6億美元的聯想股票的代價收購IBMPC業務時，聯想僅為新增的每1%的市占率付出了2.9億美元。

李易認為，宏碁在與聯想的博弈中，顯然聯想的優勢更多。聯想在政府采購、國家政策上享有很多優惠，雖然宏碁位居全球第三，但宏碁在中國的市場關注度只有3.1%。

通信專家陳志剛認為，宏碁的成功在于低廉的上網本產品，但是，蘋果iPad的迅速走紅和iPhone掀起的智能手機熱徹底摧毀了宏碁的上網本帝國。“先過度追求上網本，然后拘泥于受到沖擊的PC業務，使得宏碁在銷量下滑的同時，企業利潤率也持續走低。”

宏碁2010年的財報顯示，其利潤率僅為2.3%，遠低于蘋果的21.5%、惠普的9.5%和戴爾的4.3%。

而2011年，宏碁CEO蘭奇的離職，讓宏碁經歷了一年的組織架構調整和運營動蕩，并交出了歷史上的首次巨虧業績單。財報顯示，2011年公司運營虧損達64億新臺幣，稅后利潤為-66億新臺幣。其第一季度凈利潤僅為12億新臺幣（約合4148萬美元），同比降幅達64%，運營利潤則同比下降了56%至19.3億新臺幣，創造了6年多來季度凈利的最低水平。

產品線布局失誤

目前，聯想已經開始從傳統的PC廠向以移動手機為代表的消費電子轉型，但宏碁4年來在中國的布局乏善可陳，除了PC和筆記本外，其他的包括移動互聯網，消費電子都缺乏有影響力的產品。

“宏碁一直缺乏一個長期持續性的戰略。”李易認為，面對競爭對手，宏碁要想突圍已經為時已晚。

宏碁集團董事長王振堂此前曾表示：“個人電腦仍將是公司的核心業務。此外，宏碁還將進軍新興的移動設備市場，在這一領域，公司將進行謹慎的投資。”

而恰恰是這種謹慎的態度讓其錯失了移動互聯網時代布局的機會。

實際上，宏碁并不是沒有進行移動智能終端的嘗試，但步伐明顯過慢。2011年11月23日，宏碁才在美國推出自己的第一款平板電腦，不僅落后于蘋果，也晚于戴爾和三星等競爭對手。

另一方面，在智能手機領域，宏碁的布局更早，2008年宏碁斥資數十億并購臺灣知名智能手機制造商倚天研發自有手機，但是并沒有太大的作為。

近期，外界傳出宏碁或再次重拾智能手機業務。宏碁方面表示，其去年在重慶設立研發中心，針對智慧型手機所用的軟體與應用程式進行開發。

不過，業內普遍認為，宏碁在中國大陸手機市場定位是在中高端市場，價格定在1500~3000元，而這意味著，宏碁將面臨華為、小米、聯想、諾基亞等一系列廠商的競爭，前景并不樂觀。