經銷商虧損風險持續增大 長安馬自達渠道擴容或受拖累

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

經銷商無法支撐資金壓力而選擇退網，已經成為汽車行業司空見慣的現象。從2011年自主品牌經銷商的困境，到今年年初，相繼曝出廣汽本田、長安福特等眾多合資品牌經銷商面臨經營困境，不得不“改頭換面”轉投其他品牌甚至退出汽車行業零售領域。

近日有消息稱，長安馬自達太原一家經銷商正計劃退出長安馬自達網絡。消息人士透露，目前該汽貿集團內部已經傳出退網的消息，因為太原此前只有一家長安馬自達經銷商，2011年第二家經銷商營業后，上述經銷商銷量持續下滑，一直處于虧損狀態。從上個月開始，上述經銷商傳出準備放棄該品牌的消息，而經銷商不愿意公布此消息，以免對后期引進其他投資人造成影響，但這并沒有得到長安馬自達方面的確認。

對于“增量不增利”的汽車市場，中國汽車流通協會副秘書長羅磊坦言，目前，最為理性的方式就是廠商放緩擴網步伐，保證現有經銷商利潤。針對目前企業采用降低經銷商門檻，由4S改為2S店的方式減少經銷商資金投入的方式，他坦言，長遠看來，對于經銷商以及汽車市場的整體運轉都是不利的，無異于“殺雞取卵”。

經銷商經營困難

“我們還沒有監測到上述經銷商的退網行為，在今年市場艱難的情況下，作為企業，我們正在同經銷商聯手，制定適應市場的商務政策。”長安馬自達公關部相關負責人接受《每日經濟新聞》采訪時表示。

“長安馬自達銷量一直不佳，經銷商虧損嚴重，目前可能在重新選擇投資伙伴，以便維持該店正常運營。”上述消息人士向記者表示。

今年上半年，長安馬自達銷量44567輛，同比增長22%。雖然增幅高于市場平均增速，但是經銷商“增量不增利”的現象嚴重，長安馬自達經銷商網絡擴張已經達到200家以上，這對于產品線并不長的長安馬自達經銷商來說，快速擴張的網絡也形成其內部競爭，最終造成經銷商的經營困難。

記者通過走訪經銷商發現，在北京市場，長安馬自達主力車型馬自達星騁綜合優惠在2萬元左右，而在長安馬自達深耕的二、三線市場，馬自達星騁綜合優惠達到1.5萬元。經銷商告訴記者，如果店里售后的客戶保有量夠大，能維持保本。如果銷量比較差，售后客戶又比較少，虧損是肯定的。

與馬自達星騁上市之初月銷6000輛的愿景相比，7月馬自達星騁銷量為2627輛，環比走低。除了馬自達星騁之外，馬自達3和馬自達2的銷量均呈現大幅負增長的態勢。數據顯示，1~7月，馬自達3累計銷售1.5萬輛，同比負增長62.3%；而馬自達2銷量同比下滑接近70%。

今年年初，長安馬自達高層曾表示，最艱難的時刻已經過去了，在剛剛開局的2012年，長安馬自達已經有了發力的資本。然而時至年中，長安馬自達的銷量增長很大程度上來自基數偏低的原因，而經銷商盈利情況堪憂，無疑使處在合資“漩渦”中的長安馬自達前景更加不明朗。

不過，近日，長安馬自達總經理藤橋稔公開表示，期望通過品牌戰略和一系列有針對性的措施，加強終端渠道銷售與經銷商管理能力，給經銷商有效的市場指導和支持；提升經銷商運營水平，在激烈的市場競爭環境下讓更多的經銷商受益。

顯然，長安馬自達要在2015年實現20萬輛的銷量目標，即要在今年完成銷量預期的情況下，未來3年實現銷量翻倍，難度可想而知。而在鎖定銷量目標的同時，經銷商狀況無疑成為考驗長安馬自達一系列變革的生存之本。

退網成殤

汽車市場需求的不振最先受到影響的往往是經銷商，年初相繼曝出廣汽本田、長安福特等眾多合資品牌經銷商面臨經營困境，不得不“改頭換面”的行業現狀。

8月13日，中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發表《致乘用車整車企業的一封公開信》（以下簡稱《公開信》）呼吁，整車企業減少庫存，體恤經銷商困境。

羅磊對記者表示，“退網是經銷商最為無奈的選擇，全年返利取消意味著經銷商將面臨巨額虧損。但是，在資金鏈面臨斷裂的情況下，經銷商只能選擇退網”。

“雖然退網是經銷商最為無奈的選擇，但是在當下市場環境下，退網會將會繼續發生，短期難以遏制。”羅磊向《每日經濟新聞》記者表示。

退網是在中國汽車流通領域的特殊背景下產生的，究其原因，造成這一現象原因主要包括，從廠商角度分析，去年開始，自主品牌經銷商紛紛出現經營困難的情況。由于廠商對于市場狀況過于樂觀，并未完全回歸理性分析，對市場存在僥幸心理。造成今年開始，合資品牌的經銷商退網現象時有發生。

另外，從經銷商角度而言，在廠商關系中，經銷商一直處于劣勢位置，過分分擔了廠商的高庫存，難以及時調整資金鏈狀況，不得已選擇忍痛退網。羅磊表示，“退網對于經銷商而言，損失了全年返利，而在當下市場環境中，經銷商的利潤來源幾乎完全依靠廠商返利。”

針對長安馬自達此番被傳出經銷商退網，羅磊表示，經銷商的生產問題已經是行業整體面臨的問題，從自主品牌到豪華車，經銷商層面整體盈利狀況堪憂，無疑將引發行業變革。

J.D.Power在7月進行一項經銷商信心調查顯示，“將近80%的經銷商表示，高庫存量是他們面臨的最大挑戰。這意味著經銷商處于巨大壓力之下，他們必須快速賣車，這顯然對車主的購買體驗產生了負面影響。”

這無疑進入了一個惡性循環的過程。“按照我們的統計數據顯示，目前經銷商收入80%左右來自新車銷售。”羅磊告訴記者，經銷商作為重要的新車銷售環節，如果出現問題，此后的利潤延展空間肯定會被大幅壓縮，利潤轉移更是無從談起。

然而，市場悲觀情緒正在蔓延。J.D.Power的報告顯示，超過60%的經銷商預期下半年銷量與上半年持平，而將近30%的經銷商預計未來幾個月銷量將出現下降。

由此帶來的經銷商利潤的進一步壓縮也是接下來汽車市場待解的重要難題。“目前看不到這一狀況向好的趨勢。”羅磊坦言，按此情況發展，經銷商退網已經不是新聞之后，情況或將愈演愈烈。

破解困境

鑒于經銷商面臨的困境，中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發文表示，作為市場最前沿的汽車經銷商，最先感受到經營環境變化帶來的銷售壓力，過去一些屢戰屢勝的營銷戰略正在鈍化失效，過去一些行之有效的利益分配機制正在變成成本漏洞，過去一些約定俗成的管理方式正在變成發展的障礙。

《公開信》稱，近期，各汽車經銷商普遍向商會反映現狀和他們的焦慮、擔心，為了掌握汽車市場真實情況，商會針對當前乘用車經銷商所反映的普遍性問題，進行了大范圍的摸底調查。結果表明，當前國內乘用車渠道環節面臨的問題很多，包括需求疲軟、成本上升、人才流失、產品壓庫、經營虧損、資金鏈風險加大等等，其中尤以制造商向經銷商強行壓庫影響最大，最為令人擔憂。

數據顯示，今年上半年，全國乘用車經銷商的庫存水平大大超出以往，個別品牌甚至超出往年兩倍以上，某些進口品牌的庫存量達到2.4個月，就連一些銷售較好的合資品牌平均也達到1.8個月。

同時，雖然整車廠家沒有宣布指導價格調整，但庫存壓力迫使經銷商普遍進行降價銷售，價格戰已愈演愈烈。

《公開信》還表示，與上述真實情況形成對比的是，一些整車制造企業對經營環境變化帶來的影響認識不足，或對新環境下營銷思想變革準備不充分，依然遵循過去老路子和老辦法來處理制造商與經銷商的關系。特別是在銷售不景氣的情況下，以銷售目標為導向，采用各種辦法向經銷商壓庫，加劇了整車制造企業與經銷商的矛盾，值得行業高度關注。

對于經銷商困境，有企業采取變通的方式，采取2S店等經營模式，擴展銷售網絡，并且期望通過這種方式，幫助經銷商減少資金投入。對此，羅磊接受記者采訪時表示，這很大程度上，是廠商持續擴展銷售網絡的一種變通方式，并不能根治經銷商利潤堪憂的問題。

“放緩網絡建設速度，穩定現有經銷商利潤保證，對于企業而言，才是當務之急。”羅磊對 《每日經濟新聞》記者表示。此外，《公開信》也呼吁企業，合理調整產銷目標，科學減少經銷商庫存，認真對待經銷商的經營困難，切實保障經銷商的合理利益。