全新勝達(dá)或難當(dāng)品牌提升使命 北京現(xiàn)代“銷(xiāo)量為王”戰(zhàn)略危機(jī)暗涌

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

以北京現(xiàn)代為代表的韓系車(chē)，在2012年飛速發(fā)展。雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得業(yè)界認(rèn)可，但其產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、品牌提升和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下滑也成為北京現(xiàn)代不得不面對(duì)的難題。

“11月，我們店一共賣(mài)了十幾輛車(chē)，而12月的提車(chē)考核量是100多輛，這肯定是難以消化的。”有北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，11月該店的庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)到3。而目前市場(chǎng)上，北京現(xiàn)代車(chē)型普遍優(yōu)惠幅度較大，經(jīng)銷(xiāo)商正處于“難盈利”的危險(xiǎn)境遇中。

“現(xiàn)代速度”曾經(jīng)是北京現(xiàn)代的代名詞，用以形容北京現(xiàn)代的快速建廠、產(chǎn)品投放和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，然而在北京現(xiàn)代成立十年之后的今天，銷(xiāo)量帶來(lái)的喜悅卻難以掩飾北京現(xiàn)代所遭遇的“不均衡”發(fā)展問(wèn)題。

12月23日，北京現(xiàn)代的重要產(chǎn)品——全新勝達(dá)即將上市，而在參加完新品培訓(xùn)會(huì)之后，北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“還是沒(méi)有看到預(yù)期的質(zhì)量提升”。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示，在中國(guó)市場(chǎng)，以北京現(xiàn)代為代表的韓系車(chē)，如果一味追求銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，就會(huì)本末倒置，功虧一簣。

全新勝達(dá)未達(dá)“預(yù)期”

12月23日，全新勝達(dá)即將成為2012年最后一款上市的新車(chē)。從記者了解到的情況看，全新勝達(dá)分別搭載2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)和2.0T直噴增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期的價(jià)格區(qū)間在25萬(wàn)~35萬(wàn)元。

此前，北京現(xiàn)代在內(nèi)部對(duì)全新勝達(dá)提出了年銷(xiāo)售8萬(wàn)輛的目標(biāo)，并把該車(chē)型定位于“全尺寸T動(dòng)力豪華SUV”。與ix35和途勝的走量相比，全新勝達(dá)導(dǎo)入以“T”為代表的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，在技術(shù)概念上更貼近大眾等歐系車(chē)型，北京現(xiàn)代有意將其打造成為SUV市場(chǎng)拉升品牌的旗艦。

然而，從定價(jià)預(yù)期到內(nèi)部會(huì)議上北京現(xiàn)代的戰(zhàn)略闡述，2.0T車(chē)型并不是全新勝達(dá)的主銷(xiāo)車(chē)型。有北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“與老款相同，這個(gè)車(chē)還是主銷(xiāo)2.4L。”這表明全新勝達(dá)“T動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)概念并不完全精準(zhǔn)，“標(biāo)志”意義大于實(shí)際意義。

在全新勝達(dá)內(nèi)部亮相之前，北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商曾對(duì)該款車(chē)型有著較高的心里預(yù)期，因?yàn)橹械投巳叽鏢UV市場(chǎng)可選擇車(chē)型并不多，這對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)講是個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但參加完針對(duì)全新勝達(dá)的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)會(huì)之后，有經(jīng)銷(xiāo)商表示失望，原因在于車(chē)輛的內(nèi)飾、做工等方面與日系車(chē)仍存在較大距離，這仍然是一款走“性?xún)r(jià)比”路線的車(chē)型。

從全新勝達(dá)的市場(chǎng)定位也可以看出這一點(diǎn)，全新勝達(dá)車(chē)型區(qū)間鎖定的對(duì)手為途觀和漢蘭達(dá)，但是價(jià)格比對(duì)標(biāo)的卻是CR-V、RAV4，這款全尺寸SUV的賣(mài)點(diǎn)與第八代索納塔的B級(jí)車(chē)策略如出一轍。

“全新勝達(dá)主打的賣(mài)點(diǎn)，必須是性?xún)r(jià)比。”羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，在品牌力與產(chǎn)品力上，這款車(chē)型與日系、德系同級(jí)別車(chē)型存在的差距顯而易見(jiàn)。

“你不能說(shuō)它不成功，但它的確不夠主流。”有經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)說(shuō)，目前看來(lái)，全新勝達(dá)難以完成品牌提升的任務(wù)。

經(jīng)銷(xiāo)商“飲鴆止渴”？

北京現(xiàn)代銷(xiāo)量表現(xiàn)看似不錯(cuò)的背后，其經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)著巨大的銷(xiāo)售壓力，有經(jīng)銷(xiāo)商形容其返點(diǎn)和再提車(chē)?yán)壍纳虅?wù)政策無(wú)異于“飲鴆止渴”。

與其他汽車(chē)企業(yè)提車(chē)即返點(diǎn)的政策不同的是，北京現(xiàn)代的商務(wù)政策要求在完成月度銷(xiāo)量任務(wù)的同時(shí)，必須再次完成一定數(shù)量的提車(chē)任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商才有可能獲得返點(diǎn)。因此，北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商的“壓庫(kù)”現(xiàn)象并不比此前爆發(fā)退網(wǎng)風(fēng)波的日系品牌少。

“在‘金九銀十’的銷(xiāo)售旺季，悅動(dòng)還有盈利空間。進(jìn)入11月，悅動(dòng)也開(kāi)始虧損銷(xiāo)售。”上述經(jīng)銷(xiāo)商向記者坦言，單車(chē)銷(xiāo)售肯定是虧損的，而北京現(xiàn)代年末返點(diǎn)政策又過(guò)于苛刻，在年終核算時(shí)能否達(dá)到盈虧平衡，“大家心里都沒(méi)底”。

“目前，經(jīng)銷(xiāo)商也都在觀望。”分析人士告訴記者，北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商管理層人員的變動(dòng)頗為頻繁，在北京現(xiàn)代的提車(chē)考核下，資金周轉(zhuǎn)不足的小型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)已處于資金鏈斷裂邊緣。

另?yè)?jù)了解，為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，北京現(xiàn)代甚至默許經(jīng)銷(xiāo)商錄入單月銷(xiāo)量時(shí)出現(xiàn)“一定程度”的上浮，只要在下月消化即可。“一定程度”如何解讀，上述經(jīng)銷(xiāo)商坦言，“這就看經(jīng)銷(xiāo)商的膽量了。”

此前，北京現(xiàn)代曾曝出過(guò)第八代索納塔“銷(xiāo)量造假”的傳聞，即公布銷(xiāo)量與實(shí)際上牌量嚴(yán)重不符。對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向北京現(xiàn)代求證，但并未得到官方回復(fù)。

另有經(jīng)銷(xiāo)商人士指出，通過(guò)降價(jià)維持的“新車(chē)效應(yīng)”使得北京現(xiàn)代透支品牌力以維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)，長(zhǎng)此以往，無(wú)疑于“飲鴆止渴”。與通過(guò)提升品牌溢價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的正向營(yíng)銷(xiāo)相比，北京現(xiàn)代顯然正在背道而馳。

“日系車(chē)大幅下滑帶來(lái)的市場(chǎng)空間，并沒(méi)有使韓系車(chē)得到市場(chǎng)空間上的提升。”上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，從消費(fèi)者到店量和競(jìng)品車(chē)的對(duì)比就可以看出。

11月，北京現(xiàn)代完成整車(chē)銷(xiāo)售超過(guò)9萬(wàn)輛，成為北京現(xiàn)代“百萬(wàn)輛目標(biāo)”的重要一步。2013年，北京現(xiàn)代在新車(chē)布局上，依舊延續(xù)了銷(xiāo)量為王的戰(zhàn)略選擇。

對(duì)此，汽車(chē)行業(yè)分析人士如此評(píng)價(jià)，“討論品牌，對(duì)于現(xiàn)階段的北京現(xiàn)代，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。”

羅磊表示，北京現(xiàn)代最需要關(guān)注的挑戰(zhàn)是避免對(duì)銷(xiāo)量的盲從追求，因?yàn)檫@很可能導(dǎo)致其在戰(zhàn)略選擇上迷失。

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