基金營銷灰幕

在基金火并發行規模的時代，雖然國家法律法規已對基金銷售作了明確規范，但一種游走于灰色地帶的營銷獎勵機制正在業內流行——打政策擦邊球進行“有償征購”份額的現象已成行業“不成文的規矩”，有些行為甚至觸及商業賄賂的紅線。 近段時間，本報記者輾轉全國各地幾十個基金銷售網點，在對基金營銷的暗訪調查中發現，“各類誤導”已成普遍現象：以博取基金公司、保險機構的灰色激勵為主要目標，銀行等銷售渠道的客戶經理屏蔽正確信息、誤導推薦、或明或暗誘導目標產品銷售、堂而皇之地督促客戶做頻繁交易，暗中損害客戶利益。 推動這一現象發生的，正是基金行業銷售的潛規則——基金等理財產品銷售除了明處的收入外，尚有暗處的利益輸送誘導。據調查，每年基金公司為此主動或被動支付的“獎勵”平均為其新基金發行總規模的千分之一以上，預計基金行業每年為此支出的總金額達到數億元。 尤為令人擔憂的是，上述規則目前已經成為行業公認的“準則”。無論意愿如何，新加盟銷售市場的基金公司、投資公司、理財服務機構均服膺于此。銷售者據此收錢、提供產品者按此納費，銷售機構以此為立足點驅動其銷售能力，唯有投資人獲得公正信息、公平服務的機會日益減少。 顯然，這種有悖于監管制度初衷的潛規則以犧牲投資者利益、損害正常銷售體系與正常競爭機制為代價，反過來也在侵蝕基金行業自身的肌體，不得不引起我們的高度警惕。⊙記者周宏孫旭○編輯張亦文 灰幕拉開 神奇的量身定制 見面僅聊幾分鐘，客戶經理就給客戶拿出了一份理財建議：xx強化債券保本基金，xx保本基金用于定期定投 26歲的小孫在初冬時分走進上海東方路附近的一家銀行理財柜臺后，客戶經理立刻笑臉相迎，聊了幾分鐘后，一份理財建議迅即出爐，xx強化債券保本基金，xx保本基金用于定期定投，“這些方案都是為你量身定制的?！笨蛻艚浝硇θ菘赊涞叵蛐O作了理財介紹。 但在資深的基金研究人士看來，這份理財建議充滿了漏洞：“基金投資首先應考慮投資者年齡和風險承受能力。年輕人可以配置權益類基金為主，老年人和低風險人群則是債券基金的主要購買者。至于新基金，完全不應成為投資者的首選?！? 記者以同樣的背景資料“26歲、男性、月收入5000元”在各家主要的商業銀行進行咨詢，得出的結論大相徑庭。交通銀行力推指數基金、建設銀行推薦債券基金，而農行上海的一個網點則什么基金都不推薦，他們推薦該行自己的貨幣理財產品。 所有客戶經理給出的推薦理由各不相同，但都宣稱“為客戶著想”。交行認為指數基金最佳，但郵儲和建行網點的客戶經理都認為，指數基金容易虧錢，應該買債券基金。中行的一個客戶經理表示，現在買什么基金都不適合，最好的是即將推出的某個新股票基金；而農行的客戶經理也大力推崇債券基金和新基金。 為了使推薦的基金更加突出，不少銀行有意識屏蔽其他產品信息。個別銀行在記者要求下，會提供4~5只產品，但客戶經理會進行傾向性極為明顯的評點?！肮善碑a品都不行，這幾個星期總在虧錢。你要買就買我們的理財產品?！币晃豢蛻艚浝砣绱吮硎?。但就在幾步之遙，另一位銀行客戶經理強烈推薦“未來機會很大的指數基金”。 而所有渠道銷售人員的相同點都是——優先推薦新基金?！靶禄鹛貏e容易掙錢，買基金一定要買1元左右的新基金?！薄靶禄鹛桌伪P少，容易漲。”不少銀行客戶經理如是說。 熟悉市場情況的基金業內人士一眼看出，上述理由違背基本的投資規則?！盁o論在國內還是國外，設立期1年以內的新基金，都普遍受到專業投資者的摒棄?！鄙虾ＷC券基金研究員表示。 而更重要的是，提供的理財方案完全沒有考慮投資者的個人需要，亦未履行相關營銷法規要求的投資適配性。根據監管部門要求，在提供投資建議前，相關投資者應該得到詳細的財產和風險評估。但在記者進行的調查中，無一家網點對客戶進行了財產和風險評估調查。 更多的信息顯示，客戶經理的鼎力推薦并非毫無來由。據一些基金銷售人士透露，某股份制銀行客服經理推薦的xx強化債券基金其實是北京一家基金公司重點營銷品種。中國銀行某網點熱推的兩家基金公司均為該渠道持續營銷重點。而交行一家銀行網點強烈不建議投資者從電子渠道購買基金，或許是為其自己“儲備客戶”。所有的推薦，都有背后的道理。 《證券投資基金銷售管理辦法規定》第三條要求，“基金銷售機構從事基金銷售活動……不得損害國家利益、社會公共利益和基金投資人的合法權益?！薄白裱_、公平、公正的原則，誠實守信，勤勉盡責，恪守職業道德和行為規范?！? 但實際上，在一線的銷售渠道上，能做到這一點的并不是很多。 利益驅動 隱性的輸送鏈條 初步統計，每年以明暗方式，基金行業向銀行的銷售網點輸送資金達數十億元，其中相當部分涉嫌違法違規 龐大的基金灰色營銷模式，所涉及的利益亦非尋常。本報記者對京、滬、深、廣十多位資深的基金業銷售人員以及銀行渠道人士進行了暗訪調查，證實目前業內絕大多數的新基金發行涉及灰色激勵。 除了“臺面上”的基金銷售費用外，一線營銷渠道還將獲得基金公司私底下以各種名義支付的“灰色激勵”。初步統計，每年以明暗方式，基金行業向銀行的銷售網點輸送資金達數十億元，其中相當部分涉嫌違法違規。 知情人士稱，按照2012年的最新標準，發行一只十億規模的股票基金、或者三十億的債券基金，基金公司用于銷售渠道的“灰色激勵”額度，一次將達到500萬元上下，如果股票基金發行規模達到20億元，基金公司的灰色激勵通常會達到600萬至1000萬元的級別。 灰色激勵的“體現方式”主要是兩種，一種是以“教育培訓”的名義請吃玩樂，另一種則是直接物品現金“相贈”。如果兩者都沒有，則一個“純自然銷售”的基金產品通常銷量不會超過千萬檔級。 根據業內人士透露，2012年最時新的產品是奢侈品手袋，主要公關銀行分支機構的分管領導。奢侈品的好處是“牌子硬、能夠升值，方便脫手”。 “基金銷售的關鍵：第一是激勵到位，第二是人情溝通到位，第三才是產品質量?！鄙虾Ｒ患一鸬臓I銷主管掰著手指說著基金銷售的要訣。 滬上一家基金公司的前高管洪先生(化名)則透露，當下基金銷售的灰色激勵，支付幅度已經誕生“行業標準”：“貨幣基金必須支付至少銷售額的萬分之五，債券基金支付銷售額的千分之一到千分之二，股票基金的激勵比例高達千分之五以上?！? 在離開基金業之前，洪先生是一家基金公司的銷售體系的主管，掌管著整個基金公司銷售體系的運作，通曉業內關于銷售的所有明暗操作。 “千分之二或千分之五只是起步費率，還有各種各樣的加碼方式?！鄙钲谝患倚⌒突鸸镜那揽偙O在暗訪中表示，“有的基金公司會提供階梯形的激勵費率，單筆申購規模越高，激勵比例越高，還有的基金公司提供所謂的億元費用比，一個分行銷售過1個億，給予額外的費率獎勵，等等。銷售困難的時候，這個費率還會上浮?！? 巨大的或明或暗的銷售成本，迫使曾經很舍得砸錢的基金公司開始逐步退出新基金發行。根據統計，2011年，業內有包括益民、長安、安信、國金通用等公司沒有新基金發行；2012年前8個月，又有4家公司未發行新基金。不少基金高管私下感嘆，基金公司已經承擔不起“發行成本”了。 灰色變身 激勵費成投教費 知情人士透露，由于費用巨大，且可能涉及違規，“灰色激勵”的支付經常需要“移花接木”到其他賬戶上 雖然“發行成本”和“獎金”一路走高，但奇怪的是，在基金公司的賬簿上，激勵費用并不過于顯山露水。知情人士透露，由于費用巨大，且可能涉及違規，“灰色激勵”的支付經常需要“移花接木”到其他賬戶上。 根據監管機構2010年頒布的《開放式證券投資基金銷售費用管理規定》：“基金管理人……不得在基金銷售協議之外支付或變相支付銷售傭金或報酬獎勵”。而通常基金銷售協議上，只有申購費、贖回費和尾隨傭金(客戶維護費或銷售支持費)項目。由于上述費用的比例通常都有一定行規，并不能達到基金公司對一線渠道“有效激勵”的目的。 于是，“投資者教育費”(類似的還有“投教費”、“培訓費”)的名目應運而生了。 投資者教育費(包括投教費、培訓費等)，顧名思義是用于支付為投資者或渠道銷售人員提供投資知識普及、技能提高等的專項費用。但據業內人士透露，其目前的重要用途是作為渠道銷售的隱性獎勵。 按照洪先生等業內人士的說法，目前幾乎每只新基金的銷售都會列支相當比例的投資者教育費，且比例浮動非常大，“基金銷售難以推動時，投教費的比例可以達到千分之五(股票基金募集額)甚至更高，一只股票型基金如果募集超過10億，幾百萬的投教費預算就肯定砸下去了。” 灰色激勵的具體數額也是嚴格匹配于渠道銷售量的，以達到“按貢獻分配”的原則。 通常，在發行期間，只要有投資者從銀行、券商等渠道購買基金，相關的銷售激勵表就會添上新的數字和對應的投教費數額。這些數字會在發行后匯總成一張詳細的“投資者教育費”的明細表。渠道和基金公司的銷售經理們會一一核對。 “基金發行過程中，基金渠道人士會每日查看負責區域銀行銷售情況，并發回公司進行確認，確認為有效認購或申購時，基金公司就開始通過第三方公司走支付流程。后者一般多個工作日才能完成。”北京一位渠道人士表示。 所謂的支付流程，指的是灰色激勵從基金公司輾轉到銷售客戶經理的手中。這是另一個婉轉而隱秘的過程。 “通常，基金公司會找第三方會務或培訓機構，商量好一定比例的返傭(一般8%到15%)，再由其將相關激勵款項轉移給銷售渠道。基金公司方面的支出名義是組織銷售渠道培訓或會務，具體活動的組織則是第三方機構?！鄙钲谝患一鸸镜膬炔咳耸扛嬖V記者。 而且，為了符合規定的要求，第三方機構甚至會出具活動方案和負責現場照片的提供等，以證明確實進行了“培訓”和“教育”。為了承攬生意，中介機構是不介意具體活動內容的。 當然，還有更為膽大的方式，即渠道通過第三方機構直接給予發行方“現金激勵”。前兩年，某家基金公司的舉報信上，就出現了該公司高層為了安撫某家銀行的地方支行領導，通過一家酒店輾轉提現給予對方補償的內容。雖然，上述內容最終未被監管機構證實，但在業內人士看來，這個流程并不意外。 “直接提現的行為，現在算是特別膽子大的，不過，在2010年以前，相關銷售規定發布之前，通過第三方中介公司套現給予渠道激勵，在行業內是存在的?！鄙鲜錾钲诘幕饦I人士稱。 解決之道 讓監管和機制說話 基金行業要走出灰色經營狀態，需要創新和監管，創新是需要環境的。一個是政策制度環境，一個是經營環境；而監管需要外力 無論是根據2011年實施的《證券投資基金銷售管理辦法規定》，還是根據2010年頒布的《開放式證券投資基金銷售費用管理規定》，資產管理機構以國家規定以外的其他方式，向銷售機構支付額外報酬，并以此影響基金銷售，都是違法違規行為。但至今為止，該項做法仍然屢禁未絕，其原因令人深思。 來自基金業內人士的看法是，上述原因主要源自銀行渠道承擔了絕大多數基金銷售量，銀行在基金銷售中處于“支配地位”是最關鍵的原因。 “中國的居民財富高度集中于內資銀行手中，中國銀行業的前五大銀行又集中了絕大多數銀行業的客戶。過高的行業集中度，讓基金在銷售上只能依賴銀行，于是，服務好銀行是大多數業內公司的主要銷售策略。”上海一位合資基金公司的總經理如此解釋。 根據他的說法，中國銀行業的集中度高過歐美主要發達國家，而中國本身又是銀行融資占主導的國家。這形成了基金產業鏈上，負責產品制造的基金公司高度分散、而負責銷售的渠道高度集中的狀態。“在這種情況下，基金公司對于渠道有高度的依賴是不可避免的?！? “這樣的激勵并不是公募基金獨創的，包括券商理財產品、保險理財產品、甚至一些黃金的產品，只要通過銀行發售，都會給予渠道獎勵。而且，他們每一類產品的激勵都比公募基金高。”在這位總經理看來，公募基金面對高度集中的營銷渠道，是被迫加入競爭。 上海證券首席分析師代宏坤亦持此觀點。他認為基金銷售的困局，關鍵在于銀行獨大格局難改。銀行壟斷地位難以撼動，則基金的困局也就無法修正。 但在另一些退職的基金業高層口中，我們聽到了另一種聲音。 “基金行業在發展上，確實犯了錯。這是我們銷售被動的一個原因?！币晃灰呀浲寺毜幕鸸究偨浝肀硎?，基金產品的銷售之所以給予如此高的隱性激勵，骨子里還是行業內整體業績不佳。 “在2007年下半年發了太多的基金，這些產品在五年后，還處于明顯虧損的狀態，行業給那些客戶的體驗太差了?！彼f。 他認為，基金行業的銷售要改觀，必須在“業績”上有突破。如果找得到好產品，拿出持續的盈利業績，基金行業的銷售是可以走出一片藍天的?！胺駝t，這種打擦邊球做法，也維持不了多長時間?！? 營銷灰幕的根子在于基金行業的發展模式漸漸走入瓶頸，那么又該如何突破呢？ “這個行業內需要有長遠發展戰略的團隊和平臺、機制?，F在，業內幾乎沒有團隊能有長遠的想法?！边@是基金業內人士的一致抱怨。 一些基金行業人士認為，基金銷售困局的源頭是機制沒有突破?！皼]有長遠戰略”的團隊，最終決策“短期化”、“非理性”，也使整個行業走上追求短期規模，忽視長期業績的發展之路。 調查顯示，多數基金銷售人士對于目前的“被動”狀態并不滿意。一些業內人士承認，基金公司如今對銀行等渠道依賴度很大。但這些被動局面，他們目前還無法解決?！靶袠I生態如此，我們只能跟隨?！笔嵌鄶等说恼f法。聽起來是托詞，但也有幾分道理。 “基金公司管理層也要考核，也有經營目標，考核一年一度進行。這相當于把行業發展的長跑拆成了100米、100米的短跑。這樣能跑好嗎？”一些基金公司人員如此表示。 “基金行業要走出灰色經營狀態，需要創新和監管，創新是需要環境的。一個是政策制度環境，一個是經營環境；而監管需要外力?！鄙鲜龅耐寺毟吖苋绱苏J為。