家紡混戰差異化成關鍵 富安娜“小宜家”概念成型

每經編輯｜每經記者 韓海龍 發自深圳    

每經記者 韓海龍 發自深圳

時值中國經濟轉型期，曾經高速增長的家紡行業也放慢了腳步，即便如此，富安娜（002327，SZ）于5月份舉行的秋季訂貨會仍實現8.5億元訂單，同比增長15%，也為全年業績穩健增長提供了支撐。東方證券最新研究報告顯示，富安娜上半年凈利潤同比增長有望達到25%左右，超出市場預期，而公司也將是本輪行業洗牌后真正能生存并發展壯大的消費品牌企業之一，也是下半年為數不多值得關注的品牌服飾投資品種之一。

富安娜如何從已經打響價格戰的家紡行業中突出重圍？面對電商之火越燒越旺的態勢，富安娜又將何去何從？帶著諸多問題，《每日經濟新聞》記者對富安娜董事長林國芳進行了專訪。

NBD：現有經濟環境下，家紡行業究竟處于何種狀況？

林國芳：經濟蕭條對家紡行業也是有一定的影響，主要是同質化比較嚴重，造成大家拼的是價格。從行業看，我認為同質化就是人才供應的同質化；還有一個就是供應鏈的同質化，事實上，很多企業都在相同的地方進貨，如果一個企業沒有新的產品，不能為消費者創造一些新的生活方式，那么企業也就很難生存下去。事實上，家紡行業30%增長的時代再也回不來了。現在一個企業是看它的管理精細化怎么樣，系統怎么樣，產品差異化怎么樣，有沒有核心競爭力，我認為企業的利潤來自于管理，而企業的持久來自于文化。

NBD：我們看到的是，富安娜在同行業公司紛紛高舉擴張政策的時候依然選擇穩步向前，為何做出這種選擇？

林國芳：富安娜走的是自己的個性化路線，雖然今年市場理想，但是相信我們在利潤方面依然能夠回報股東。說到低速發展戰略，這就要說企業的定位問題，未來我要做一個什么樣的企業。對競爭品牌來講，我們的速度比他們慢，這是我從彩電行業過去走過的路分析出來的，從大的代理商到小的代理商，其實最后還是一個博弈，代理商不考慮品牌的問題，考慮的是自己的利益問題。那我覺得不如自己來做，犧牲一下速度。現在來看，這個犧牲是值得的，按照廣東話就是慢火煲靚湯。我們這個行業，掌控終端就能掌控自己的命運。

NBD：您覺得家紡行業未來的發展方向是什么？

林國芳：從富安娜來講，要突出一些和別人不一樣的東西。我們兩年前提出做家居用品，今天就提出做“小宜家”。“小宜家”，簡單來講就像廚房一體化，我們要做的是臥室整體化，這是一個趨勢，未來消費者方便了，生活方式也會因此改變。我們在這個行業有技術優勢，這主要體現在素材上，而這個事情需要從素材、設計等方面體現出為消費者解決問題的思路。未來消費者可以通過我們線上提供的備選進行搭配，我們也可以通過線上來影響我們的線下，這個戰略會在今明兩年逐步明顯出來。

NBD：近年來，電商對很多行業來說既是機遇同樣也是挑戰，富安娜是怎么應對的？

林國芳：如果消費者去傳統店看過后最終選擇網上消費，那你的電商策略就是失敗的；如果線上、線下產品一體化，你也是失敗的。現在的企業家應該認識到這個時代變化非常快，一個企業比別人快半年實際上是快了幾年。有一句話是說，我們十年前錯過了置業、五年前錯過了淘寶，一年前錯過了移動互聯，現在則是微信。在電商方面，富安娜的線上和線下產品的花型不一樣，還有就是降價的東西也不會放到網上，這就是一個差異化的問題。此外，我們考慮今后做出口，中國是紡織大國、出口大國，外國這塊市場我們要通過互聯網進行試探性的營銷，很多事情我們都在摸索。現在海外業務已經通過亞馬遜、ebay等在運作，相關的所有手續都已經辦好。

NBD：之前談及過去行業發展過快，現在看來一些企業也因此遇到了一些問題，你怎么看？

林國芳：這實際上就是一個品牌戰略問題，簡單講就是，企業為什么做直營，這要看到未來市場會怎樣，富安娜是把品牌看得比利益更重要，因為有了品牌企業才會獲益。國外很多大的品牌，以前在中國也是有自己的代理商，但是最后還是逐步收了回來，他們考慮的就是企業的形象問題而不是銷售量的問題。企業對于加盟商有時候很難控制，比如價格方面。如果能在價格管理、品牌運作方面提高企業的形象，再加上企業的研發創新能力，長期努力，企業就不會做不好。對于富安娜的研發，我信心比較大，因為我有這個天賦。此外，在我腦子里有一個系統性的東西，會考慮好未來市場向哪個方向發展，這是一個體系化的東西。

NBD：職業經理人是近幾年很多民營企業不得不面臨的一個抉擇，您如何定位民營企業中的職業經理人？

林國芳：職業經理人對一個民營企業來講就是需要找到能干事的人、忠誠的人，否則老板肯定不愿意，因為老板承擔了整個企業的責任。而從企業來講，班底搭得好，企業就發展得好，不然會影響一大批人。需要明確的是，職業經理人也應該對股東負責，這個觀念要轉變過來。

NBD：成本是近年來很多制造業公司不可回避的一大難題，其中人工成本更是重中之重，您是如何看待企業與員工之間的關系？

林國芳：企業做到一定地步就是追求做優，這個時候股東的回報就會變好，企業因此也就完善了。大家都知道，企業做大容易做強難，贏得關注容易贏得尊重難；企業要持久就要融入到社會中，而要大家持續努力就需要有一個利益共同體。這就講到員工持股問題了，我們之前做的是股權激勵，以前很多PE找我，有提出十幾塊錢一股收購股權的都沒有和他們談，但是最終給員工的是一塊多錢一股。我做企業有自己的追求，這個在不同的場合都說過，就是把員工放到第一位，給予員工利益。我們有良好的勞工關系，我理解我們的員工，我對他們講，現在物價在漲，工資要漲也是應該的。

NBD：“安居房”項目是出于何種考慮，因為這個在國內民營企業中極為少見？

林國芳：現在的一百多套房，都是我把資產抵押給銀行，然后借錢給員工，這樣員工壓力就不會那么大。員工生活條件不好，對客戶的服務、對公司的貢獻就會下降，我們要做的就是讓員工生根。之前我們也分析過這個事情有風險，但是不能因為可能的一兩個人的影響，這個事情就不做了。我們要考慮到員工之間的平衡、家庭之間的平衡，不能只考慮到自己。

NBD：慈善是近年來很多成功人士熱衷的一項事業，有人為名有人為利，你是為了什么？

林國芳：這就是追求有形還是無形的東西，有形就是自己的財富，無形就是員工、社會對我的評價。現在我更多的是從無形的角度考慮做這個事情。事實上，外界對我們這個事情的評價也是很高的。對員工、對股東、對社會，我們都有必要的社會責任。我最近要回家鄉和政府談慈善的事情，到現在我已經投了近億元，因為我是從家鄉出來的，大的慈善做不了，但是還是可以做點力所能及的事情回報家鄉。

◆記者觀察

藝術家居、藝術家紡、藝術地板，在與富安娜董事長林國芳簡短的交流過程中，“藝術”一詞多次被提及。正如業內人士所說的，如今富安娜的產品上即使沒有自己的商標，消費者依然可以一眼認出。

林國芳曾在不同的場合頗為自豪地說，富安娜的很多產品在調色、織紡等方面，其都充當了重要角色。“我有這方面的天賦。”當被問及為何能夠從最初的一個門外漢成為如今家紡全產業鏈的專業人士時，自認為人生首要目標是追尋美的事業的林國芳笑著回答。

然而，林國芳并不缺乏成功人士應有的勤奮。富安娜員工就向記者表示，“找不到林總，那他肯定在研發部里。”就在采訪即將結束時，林國芳也表示接下來要去研發部去進行調色。據林國芳本人透露，其基本上全年都會到公司上班。

正如林國芳所言，其在瑞士出差時一大早就出去拍玫瑰花，一拍就是兩個小時，因為不同的太陽、不同的角度、還有水珠等等因素下會呈現出不同的效果，這些則都用到了富安娜的產品上。

林國芳同時身兼公司總經理之職。精通于印染、家紡，看似更像是技術型老總的林國芳又有著怎樣的管理視野？

高庫存、品牌戰略不清是自去年以來服裝家紡行業不得不慢下來深思的兩個問題。

同期，富安娜卻保持了較為穩定的增長，去年上半年實現營業收入7.58億元，同比增長24.83%，凈利潤1.09億元，同比增長27.61%；全年實現營業收入17.7億元，同比增長22.26%，凈利潤為2.6億元，同比增長25.78%。

“企業的利潤來自于管理，而企業的持久來自于文化。此外，企業一定要看到未來幾年的情況。”林國芳表示，自己的腦子里有一個大的體系，而富安娜正在一步步實現這個體系。

千套安居房、慈善事業是林國芳身上除去富安娜、企業家以外的新標簽。在資金實力更為雄厚的企業尚不敢提及員工安居房的時代，林國芳以自有資產為員工抵押貸款購買住房。

對于富安娜的員工來說，有的時候一套房子并不簡簡單單的是遮風避雨的場所。在國人看來住房更像是一條扎根異地的“根”，對于部分為人父母的員工來說更是意義重大。“原來是租房，為了孩子上學以及享受深圳福利待遇沒少碰釘子，如今看來一套房子成為問題解決的關鍵。”富安娜員工劉玉麗在時間過去許久再度談及富安娜安居房計劃時依然有些激動。

據富安娜何雪晴介紹，對于安居房一事，林國芳可謂出錢又出力，親自與開發商進行項目上的談判，此外，更為員工自有的購房計劃親自考察提出建議，而此前的千套安居房計劃如今已經大概完成了近200套。

談及慈善事業，林國芳并未高舉道義口號，其坦言，如今追求的不是有形的財富增值，而是一種無形的價值。