凈利下滑六成仍擴張 歐舒丹稱增長動力來自新增店鋪

每經記者 賀文婷 發自廣州

11月25日，法國護膚品牌歐舒丹（L'Occitane，00973）發布中期業績報告。報告顯示，受期內翻新分店、增加推廣新品牌的投資以及日圓下跌、日本銷售疲弱影響，截至2013年9月30日的6個月，歐舒丹銷售凈額為4.46億歐元，同比下滑0.6%，凈利潤為1455萬歐元，同比下滑57.9%。其中集團最大市場日本期內銷售額下跌5%，以歐元計跌幅更擴大至27%；而中國雖憑借18.7%的增長率領跑歐舒丹全球市場，但是相比去年同期22.7%的增長率（按固定匯率計），增速已有所放緩。

不過，業績下滑并不影響歐舒丹的全球擴張步伐。業績報告稱，歐舒丹仍將保持奉行全球零售擴張策略并增加自營零售店鋪數目。而《每日經濟新聞》記者查詢業績報告后發現，歐舒丹新的業績增長確實主要來自于新開店鋪。歐舒丹常務董事兼執行董事賀康祖（Andre Hoffmann）也曾對媒體表示，中國的增長動力源自于開設新店，未來會繼續在二、三線城市開店，相信對長遠前景有利。

業績報告顯示，截至今年9月30日，歐舒丹零售店總數由2013年3月31日的2364家增加6.0%至2506家，其中自營店數目由2013年3月31日的1280家凈增82家，除去收購6家南非分銷商的店鋪，報告期內新設自營店76間，包括中國22間，美國10間，俄羅斯6間，巴西5間，英國4間，香港及法國各3間，日本2間，其他國家21間。

中國成為增設店鋪最多的國家。而對于開設新店的效用，業績報也確實給出了強有力的證據。

記者查詢業績報告發現，按固定匯率計算，報告期內歐舒丹的直營業務中，可比較店鋪銷售額增長占整體銷售增長的7%，不可比較店鋪銷售占整體銷售增長的74%，轉售部分對整體增長貢獻17.6%。

根據報告，可比較店鋪是指報告期所討論的財政年度結束前至少已開業兩年的零售店（包括電商）；而不可比較店鋪是指所討論的財政年度結束前兩年內新開設的零售店（包括翻新的店鋪）及本期內關閉的店鋪。這意味著，歐舒丹新的業績增長主要來自于不可比較店鋪，即新開店鋪。

從中國區的情況來看，其不可比較店鋪對整體銷售增長的貢獻比為15.2%，遠高于可比較店鋪的2.9%。而日本的情況也一樣，雖然不可比較店鋪只項獻了0.8%的銷售增長，但其可比較店鋪卻拖累了整體銷售的增長，貢獻比為-15.8%。

不過，與在中國開設新店的策略略為不同，歐舒丹在日本將開展翻新計劃。賀康祖表示，日本市場疲弱主要因為過去10年間當地競爭愈來愈激烈，而歐舒丹的一些門店過于老舊，集團決定加快店面翻新，今財年翻新19至20間，而此20間店中有一半店齡超過5年，占當地網絡規模的20%。

與此同時，歐舒丹業績報告顯示，上半財年公司分銷開支增加500萬歐元，除了銷售額增長放緩對于員工開支、租金及入駐成本的影響，主要為新店開設、店鋪裝修及搬遷的投資。而歐舒丹的凈利率也一度下滑4.4%至3.3%，隨著下半年集團還將繼續投入資金，凈利率或將持續承壓。

多位業內人士對記者表示，雖然中國地區是歐舒丹銷售增長最塊的區域，其在中國市場仍需推廣知名度。數據顯示，報告期內歐舒丹中國內地銷售額為3150萬歐元，自營店數量為141家，單店銷售額為22.34萬歐元，合人民幣184.3萬元。因考慮到第四季度（圣誕季）才是歐舒丹最大銷量季，記者按40%的比重計算，其單店全年銷售額約為460萬元。

而根據日化專家馮建軍給出的數據，雅施蘭黛在成都一個單柜的年銷售額就達6558萬元，“即便是其它知名品牌的零售點年銷售額也在四、五百萬左右”。歐舒丹在中國內地還有很大的發展潛力。

但據記者了解，歐舒丹在中國內地的推廣卻較為有限。業績報顯示，報告期內營銷開支增加690萬歐元，同比增加13.7%，主要為推廣新品牌及投放媒體廣告，但主要涉及區域為日本、美國和英國。

某業內人士對記者表示，歐舒丹的品牌形象好,在沒有什么廣告推廣的情況下知名度也不低，如果加大中國區營銷力度，業績增長更會放量。