業績企穩 白電業迎來“智能化元年”

每經編輯｜每經記者 郭榮村 發自廣州    

每經記者 郭榮村 發自廣州

在經歷了兩年的低迷期后，白色家電企業在2013年開始“揚眉吐氣”。從已經公布的三季報數據來看，白電企業的利潤都有不同程度增長。

多位家電行業人士在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時認為，“企穩”將是這幾年白電產業的主要特征，在技術上的特征則是“智能化”。本期解讀白電行業2013年關鍵詞——企穩。

白電企業業績“翻盤”/

12月10日，青島海爾（600690，SH）股票漲停。就在前一天，這家家電企業宣布同阿里結盟，聯手做大家電網購。此時，已經完成整體上市的美的集團（000333，SZ），正在轉型升級戰略中邁出更快的步伐。另一巨頭格力電器（000651，SZ）除了以十足底氣跟小米“打賭”外，更是在多元化方面不斷發力，謀求實現5年“再造一個格力”。

今年10月31日，美的集團公布了整體上市以來的首份財報。財報顯示，公司1~9月營收達到937.47億元，同比增長14.70%；凈利潤為40.18億元，同比增長57.09%。

青島海爾前三季度的營收為665.56億元，同比增長9.78%；凈利潤為34.58億元，同比增長25.21%。格力電器的表現同樣搶眼。報告顯示，今年前三季度該公司營業總收入為878億元，同比增長14.65%；凈利潤為75.79億元，同比增長42.13%。

此外，海信科龍、志高控股等其他白電企業在今年前三季度的成績也都好于去年同期水平。“今年主要白電企業都實現了穩步增長，業績好于預期。”家電觀察人士劉步塵評論說。

白電今年較好的表現，讓業界長長地松了一口氣。

家電研究機構中怡康公司的數據顯示，2008年，受金融危機影響，中國家電業規模增速從之前的14%~15%驟降至4.5%。為了提振消費，2009年，家電下鄉、以舊換新等政策相繼出臺，這些補貼政策讓家電市場迎來盛宴。根據行業協會的統計，2010年家電行業的規模增長接近30%。美的、格力等公司的營收和凈利潤增長，均在40%以上。

大轉折從2011年下半年開始。當時，受補貼政策減少，市場容量遭透支等影響，此前突飛猛進的家電市場，開始掉頭直下。當年，多家企業業績下滑，甚至虧損。

2012年上半年，局勢并無明顯改觀。奧維咨詢統計數據顯示，2012年1~6月，國內冰箱行業整體銷量同比下滑12%，銷售額同比下滑7%，洗衣機銷售量與銷售額也均為負增長，空調銷售量同比下滑超過20%。

從2012年下半年開始，為期一年的新家電補貼政策出臺，加上房地產業的火爆，給家電業帶來了復蘇的機會。2013年，白電企業實現了全面“翻盤”。

而對于2014年白電產業的形勢，美的集團相關人士趨于謹慎，認為目前還難以做出判斷。志高集團公關部部長黃通華認為，十八屆三中全會召開后，國內經濟發展更加明朗，國際經濟環境也有不同程度復蘇，加上家電補貼結束后，市場已經回歸到理性狀態，預計2014年白電產業會有穩定發展。

企業多方挖掘利潤/

值得注意的是，今年國內主要白電企業的業績與2010年相比還是有顯著不同。不同之處主要表現在，一方面，2010年是大小企業一起增長，而2013年是大企業的增長擠占了小企業的空間；另一方面，2010年是營收和利潤同步增長，而2013年則表現為營收增長幅度不大，利潤保持快速增長。

中怡康對家電行業長期監測研究發現，隨著政策的陸續退出和市場增速的放緩，大量中小品牌開始逐漸消失。中怡康公司總經理賈東升表示，以2010年為例，在他們監測到的品牌數量中，冰箱達到122個，但到2012年就變成了109個；洗衣機品牌2010年有215個，但在2012年已經降到了176個。

此外，營收和利潤增長的差別也很大。財報數據顯示，2010年，美的集團前身美的電器營業總收入比2009年增加57.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增加69.24%；格力電器則分別增加42.62%和46.76%；青島海爾分別增加35.57%和47.07%。

2013年前三個季度，美的集團營業收入增幅為14.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增長57.09%。格力電器前者增幅是14.65%，后者是42.13%。青島海爾對應的這兩個數據分別是9.78%和25.21%。

從這兩組數據看，2013年最明顯的特點是營收增長幅度有限，但是利潤卻保持了較好增長。

中怡康品牌總監左延鵲分析說，2013年包括以后的幾年，白電市場總體規模預計難以出現大幅增長，企業則通過各種方式挖掘利潤，毛利水平提升明顯。

財報顯示，2013年前三季度，格力電器毛利率為30.36%，同比上升4.99個百分點；美的集團綜合毛利率為23.3%，同比上升1.1個百分點。

事實上，由于此前補貼政策的存在，家電市場一度出現了多個新品牌。由于這些刺激政策一定程度透支了市場空間，也扭曲了正常的競爭平衡。

中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時就表示，家電補貼政策影響了市場的良性發展，救活了一批中小型家電企業，不利于行業正常的優勝劣汰，也造成了產能過剩。

2013年，為了應對營收增速乏力的困局，各家電企業加快了進入電商的速度。最新的例子便是海爾與阿里的合作。此外，記者注意到，在今年“雙十一”期間，美的和格力都對外公布了自己的電商渠道銷售數據。

家電觀察人士梁振鵬說，另外一個擴大銷售的策略表現為進軍新領域。比如格力電器進軍冰箱業已經明晰化，此外它還推出了自己的凈水器、空氣凈化器等產品。

在營收增長有限的背景下，為了挖掘出更多利潤，各龍頭白電企業可謂使出了渾身解數。美的的一項重要工作是通過提高產品力的方式來提升產品的溢價能力，美的將這項工作稱之為“精品戰略”。美的空調家用空調事業部總裁吳文新曾對《每日經濟新聞》記者表示，不管什么價位，每個產品都必須是精品，絕對不能滿足于靠單一“價格”或者“賣點”因素吸引消費者購買。

白電智能化趨勢明顯/

如果說黑電早已經進入智能化時代，那么技術更新換代更慢的白電從2013年開始算是正式步入“智能化元年”。“要說2013年白電產業最大的變化，我認為是智能化趨勢。”奧維咨詢研究院院長張彥斌評價說，作為物理化的白電產品，2013年其智能化水平有了大幅度提升。

在空調產品方面，有企業推出了“云空調”，能實現遠程操控、診斷、個性化舒適定制等各種功能；還有企業推出了“手機遙控器”，只要在手機上下載并安裝一個客戶端，就能實現對空調的操作。

某企業推出的智能冰箱則可以實現對食品數控管理。據了解，該冰箱內安裝有攝像頭，可以在手機上實時查看冰箱內的食物情況。

此外，洗衣機的智能化水平在2013年也有顯著提升。比如某品牌的滾筒洗衣機能夠自動感知衣物投放重量、污漬程度以及精確分辨水質，并據此智能投放洗滌劑，洗凈度提升30%，達到最優化的洗衣效果。

不僅如此，長虹甚至提出“家庭互聯網”概念，要實現以家庭為單位的產品（電視、空調、洗衣機、冰箱、小家電等）的互聯、互通和互控。

2013年12月中旬發布的《2013中國冰洗產業白皮書》則直接指出，家電家居智能化已經成為行業的大趨勢。