消費新勢力產品篇：品類創新帶領企業邁入藍海

7月2日，由每日經濟新聞報社主辦、光明乳業協辦，聯合商務部研究院消費經濟研究部、上海交通大學品牌戰略研究中心、Interbrand等學術研究單位舉辦的首屆“中國消費新勢力發展年會”在上海舉行。本次年會主要聚焦探討新的消費環境下的新趨勢、新改變，消費習慣、消費環境的變化和創新技術的應用成為會議討論熱點。 無論時代如何變遷，創新都是引領消費潮流永恒不變的真理，從可口可樂、麥當勞的全球文化營銷，被咬了一口的蘋果和特斯拉汽車的顛覆商業模式，從手機打車到褚橙進京的營銷模式創新，產品和產品營銷模式的創新時時刻刻在改變我們的生活。 我們不難發現，偉大企業的產品有一個共同點，那就是貼近人類生活所需，或者說正是由于快速消費品行業面對消費者的直接性，需要產品和營銷模式的不斷創新才能滿足一代又一代消費者的需求，才會誕生耳熟能詳的那些“傳奇”產品。在本次年會上，作為重點展示產品的莫斯利安就是這樣一款“傳奇”產品。 品類創新開創新藍海 光明乳業這一曾經的國內乳企老大，經過幾年的調整期后，再度用一款產品引發了市場消費潮流。筆者了解到，光明乳業現任總裁郭本恒在2007年提出重大戰略思路，確立了光明乳業“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”的戰略目標，依托新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”向高端產品領域發力。在巴氏奶領域，光明乳業是國內乳品行業無可非議的王者。但在常溫奶領域，光明與其競爭對手相比差距頗大，如何在常溫領域縮小與競爭對手的差距成為光明再度輝煌的關鍵所在。 另辟蹊徑的光明乳業通過國內首創常溫酸奶產品，開辟出一個全新的品類，避開現有產品競爭激烈的紅海市場，成功開拓常溫酸奶藍海市場，首創首發優勢幫助其在市場上迅速獲得較大銷售額，不僅提升了光明乳業的營收業績，也提升了光明乳業的利潤水平，莫斯利安成功幫助光明乳業實現逆襲。 而在莫斯利安近乎完美的成績單影響下，伊利、蒙牛等品牌也紛紛布局常溫酸奶品類。不少業內人士認為，伊利、蒙牛等品牌的加入，表明了這一品類的廣泛接受程度，也證明了常溫酸奶是高端奶市場一個重要的品類增長方向。對此，光明乳業也表示，愿意和同行共同做大做強這一品類。 從光大證券的預測來看，2014年預計整個行業達到65億元規模，預計到2015年超過100億元，占據高端牛奶300億元市場規模的1/3，其對整個高端品類格局影響將逐步顯現。 國外菌種的中國工業化之路 20世紀初，諾貝爾生理暨醫學獎獲得者梅契尼可夫通過大量研究認為，保加利亞人長壽的原因在于他們長期、大量地飲用酸奶。保加利亞菌種開始被世人所知。2008年，光明乳業將莫斯利安原產益生菌帶回了中國，并研發出了國內首款常溫酸奶——光明莫斯利安酸奶，順利實現了國外菌種的中國工業化之路。從筆者拿到的《保加利亞進口海關衛生檢疫證書》來看，莫斯利安的相關菌種產地正是位于歐洲南部的酸奶故鄉保加利亞，其提供方為全球最大的益生菌生產商丹尼斯克。 遠渡重洋而來的莫斯利安在中國扎下了根并逐漸枝繁葉茂，通過光明“從牧場到餐桌”全程質量管理體系下的純凈奶源，結合高科技酸奶生產工藝，在短時間內成功完成了其在中國的工業化之路，并在2011年摘取了IDF（國際乳品聯合會）最佳新乳品品牌獎，獲得了世界乳品最權威機構的推崇和認可。 深受市場歡迎的莫斯利安在資本市場也獲得了高度認同，常溫酸奶的發展前景被不少投資者看好。得益于“莫斯利安”常溫酸奶這一單品，光明乳業深受資本市場追捧，股價也持續攀升。2013年，光明乳業的股價從年初最低的不足9元/股，到年末最高26元/股，漲幅近3倍。 企業與消費者的共贏 在過去酸奶雖好，但由于新鮮冷藏的要求限制了酸奶的消費半徑，莫斯利安的出現，改變了這一局面，常溫酸奶打破了技術的壁壘，實現了營養和便利性。 莫斯利安作為一個全新品類的開創性產品，首先突破了常規酸奶的地域性限制，同時其營養價值與常規酸奶相差無幾，莫斯利安原產益生菌對腸道消化吸收功能的有效性也在營養學會和學術機構得到認證。 上海市營養學會給出的臨床試驗評審意見顯示，光明莫斯利安發酵乳能顯著改善受試者的胃腸道消化系統癥狀，顯著降低受試者血液總膽固醇和甘油三酯含量，顯著提高受試者糞便中的益生菌和短鏈脂肪酸的含量、減少有害菌，改善腸道微生態環境。醫學期刊《中國疾病控制雜志》上一篇題為《莫斯利安發酵乳對人體腸道健康的功效研究》的論文顯示，莫斯利安發酵乳對促進腸道消化吸收和通暢，以及調節志愿者腸道菌群和短鏈脂肪酸含量有顯著作用。 消費者受益帶來的口碑式營銷，使得莫斯利安迎來了爆發式增長期。從銷售數據來看，2013年莫斯利安銷售額為32億元，業內人士認為2014年莫斯利安有望較2013年翻一番，未來將成為百億級別的明星產品。 光大證券研究報告顯示，從2014年1~5月銷售情況來看，莫斯利安繼續保持100%增長，來源區域擴張和渠道下沉。 作為光明乳業全新開發的一個新的品類，莫斯利安的異軍突起已經撬動乃至改變了中國乳品行業的發展格局。