萬科營銷變局提速 首試O2O模式成效待考

每經編輯｜每經記者 杜冉樂 發自成都    

每經記者 杜冉樂 發自成都

供需結構轉變，購房者觀望情緒濃厚，即使多地“松綁”限購也未能“立竿見影”，在當前樓市新變局下，銷售額突破千億的萬科（000002，SZ），正開始嘗試營銷模式變革。

8月1日，萬科購房中心正式落戶成都，按照相關規劃，未來購房者可以一站式選購所有萬科房源。同時，萬科還同時上線了全民經紀人平臺“萬享會”，通過購房中心和“萬享會”實現O2O閉環，試圖讓營銷更貼近本質。

對于萬科購房中心選定成都的原因，成都萬科營銷管理中心相關負責人向《每日經濟新聞》記者解釋說，成都萬科對周邊城市吸附能力較強，集中式的購房中心更能滿足外地客戶置業需求；部分全國萬科項目如高端、度假類產品，客群分布全國，成都客戶占比很大等。

那么，萬科的O2O營銷模式，是否會沖擊地產代理業、地產媒體等相關利益體？在成都萬科營銷總監譚麗看來，他們將積極開放各界機構的合作端口，借助購房中心平臺實現包括人員、專業、資源整合，形成合力。

萬科營銷模式變局

在CRIC研究中心發布的最新報告中，今年上半年，包括萬科、綠地、恒大等7家房企銷售額突破500億元，其中萬科成為唯一一個突破千億的房企。

作為房地產業標桿，而立之年的萬科似乎并不輕松。

去年下半年，郁亮率領高管團隊深入小米、騰訊等互聯網巨頭內部取經。在年底《致股東》的一封信函中，萬科的焦慮似乎有所釋然，并對外傳遞出了“互聯網精神即客戶精神”的價值理念。

實際上，作為萬科布局全國的四大區域之一，成都一直備受關注。歷經2013年失意之后，成都萬科今年以來集中推售項目多達13個，也是萬科布局成都15年來在售項目最多的一年。

前不久，成都萬科總經理張晉元在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，萬科購房中心的成立也是屬于公司今年提出的 “整合營銷”思路的一部分。

那么購房中心這一模式是否會被其他房企快速復制呢？成都某大型房企相關負責人表示，成立這個購房中心需要有項目規模優勢，至于銷售效果如何還有待觀察，目前暫時不會效仿。

除了成立萬科購房中心之外，萬科還首次推出了“萬享會”線上經紀人平臺。據了解，這是一款基于微信平臺的全民互動營銷工具。資料顯示，“萬享會”平臺分為兩大功能模塊，一個是全民經紀人模塊，另一個是分享達人模塊，未來會有專業的客服人員，可以在線互動交流。

地產O2O模式興起

《每日經濟新聞》記者注意到，自去年以來，好屋中國在全國各地打出“房產全民營銷平臺”口號，將自己定位為地產O2O模式，曾掀起地產界一陣風暴。那么，這兩種模式到底有何區別？

在好屋中國成都公司副總經理張弘看來，其平臺屬于眾銷模式，綜合了很多品牌開發商的房源，選購自由度很大，目前已有幾百萬經紀人，形成了比較成熟的O2O模式，今年還將升級為2.0版，研發人才來自阿里巴巴等；而萬科剛開始做這一塊，其屬于點對點模式，僅限于客戶選購萬科一家的房源。

不過，好屋中國曾被一些房企認為其平臺數據存在安全性問題。對此，張弘向記者比喻說，就像網上購物一樣，客戶會對某家平臺產生信任感，就平臺本身而言，信任是它的立命之本，也是經過壓力測試的，誰都不愿意輕易砸了自己的牌子。

今年4月，僅在成都市場，就有第三方平臺網站遭到成都市房地產經紀協會的抵制。一位不愿具名的地產觀察人士認為，因為這些平臺網站或電商觸及了傳統地產代理公司的根本利益。

成都萬科內部人士亦坦言，面對現在賣方市場向買方市場的轉變，無論是開發商還是代理公司都應該積極擴展客源。其補充到，萬科將購房中心及“萬享會”視為一個平臺，將積極開放各界機構的合作端口，實現包括人員、專業、資源整合，形成合力，這也是其未來希望達到的理想狀態。