壟斷，還是需求畸形? ——從茅臺、奶粉和豪華車的“暴利”說起

茅臺和五糧液需求很大比例來自公款消費和高端商務宴請，而這類需求對價格變化沒有彈性或彈性很小，甚至在某些情況下，它的彈性是負值，即茅臺越漲價越能顯示其唯一性和重要性，對其需求不但不會下降，反而會增加。對于奶粉來說，消費者的選擇十分豐富，但一些進口品牌奶粉仍供不應求，價格節節走高，這主要是因為三聚氰胺事件沉重打擊了消費者對國產奶粉的信心，也許國產奶粉的配方和質量與洋奶粉之間相差并不如想象中大，但消費者愿意為進口奶粉支付高昂的安全溢價，在信息不對稱的情況下，消費者很容易產生一種心理，認為價格越貴質量肯定越好，安全性越有保障。豪華車市場也是消費畸形的典型，豪華車一部分需求來自政府采購，這部分長期以來對價格不敏感，另一部分來自民間的消費者也知道這些豪車在國外市場售價大大低于國內市場的事實，但在把豪華車作為身份標志或炫富道具的情況下，他們寧愿為之付出極高的品牌溢價，也不愿意選擇功能相差不多的國產汽車，或其他更低端一些的進口車。

正是對這些產品的畸形需求造成的“剛需”，才賦予了這些高度競爭性產品相當強的市場地位。一個產品一旦獲得了這種強勢市場地位，即使不限制轉售價格，也可以獲得高于市場平均水平的利潤。也就是說，廠商完全可以做到在形式上不觸犯反壟斷法的前提下獲得“暴利”。可以設想，生產商與銷售商是一家企業下的不同部門，企業既可以提高出廠價把利潤留在生產環節，也可以降低出廠價把利潤更多地留在銷售。只要市場對其產品有畸形的需求，其終端價就可以維持高位。例如，只要市場對茅臺酒需求強勁，茅臺完全可以提高出廠價而不限制銷售商的價格，照樣賺得脹破肚皮，因為銷售商價格競爭是有底線的，不可能低于進貨價，也不能不要經營利潤。相反，那些沒有品牌效應的產品，或在沒有畸形需求的情況下，即便生產商禁止銷售商降價，它人為抬高價格的努力也是白費，因為人們會很快地轉向替代商品。

這個道理，同樣適用于禁止交易行為(濫用市場支配地位的一種)，例如，汽車生產商不允許配件銷售給非4S店的售后服務商。我們同樣可以假定生產商與服務商是同一家企業，可以自如地把利潤安排在生產環節還是售后服務環節，現實中生產商愿意更多地把利潤留在售后環節，是因為降低購買門檻有利于培育客戶基礎，這是一種營銷技巧。任何沒有品牌控制力或不具備強勢市場地位的廠商，不論如何操作，只要存在超額利潤，馬上就會引起競爭對手的降價搶客。在這里，采取什么方式、如何安排利潤結構不重要，重要的是你必須強勢!

因此，在觀察“暴利”時，不能僅看靜態結果。如果暴利來源于強勢品牌，這正是競爭的結果，競爭中總會有人占據優勢，這種優勢又隨時會被打破，這樣的暴利并不可怕，甚至正是我們要鼓勵的。觀察壟斷問題，把視角局限于縱向壟斷協議本身是危險的，更要提防的是橫向壟斷(如日前查處的日本汽車零件制造商的價格串謀)，或縱向壟斷可能增加橫向壟斷可能性這些問題。而在中國環境下，不把畸形的消費環境納入考慮，則可能得出一些可笑的結論。眾所周知，茅臺降價了，是因為畸形消費大幅減少了，大概沒有誰把它歸功于反壟斷吧!當然，隨著反壟斷執法揭示出越來越多此前不太為人所知的產品信息，消費者此前極度畸形的消費行為可能會有所改變，一些產品的需求彈性會上升，廠商壟斷利潤會減少，如果真出現這種情況，那自然是反壟斷的意外收獲，不過，這聽上去怎么都像是一個黑色幽默。