奇瑞捷豹路虎開啟第二程：經(jīng)營回報(bào)率欲進(jìn)豪車第一陣營

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2月1日，奇瑞捷豹路虎合資公司的首款產(chǎn)品國產(chǎn)極光正式上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“中國制造攬勝極光”代替了“奇瑞捷豹路虎攬勝極光”，來自雙方母公司的解釋是“我們不能與市場(chǎng)和消費(fèi)者任性”。顯然，自定義高于ABB（奧迪、寶馬、奔馳）的國產(chǎn)路虎，奇瑞的品牌形象仍是“軟肋”。

“捷豹路虎在中國的成功，就是奇瑞的成功。”奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從合資公司的生產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到市場(chǎng)開拓，奇瑞捷豹路虎的合資都是新模式。

實(shí)際上，在奇瑞和捷豹路虎合資中，陳安寧最為得意的主要是兩方面：第一，奇瑞的話語權(quán)高于其他合資公司；第二，合資車型的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比肩攬勝極光全球水平。

伴隨國產(chǎn)極光正式上市，奇瑞捷豹路虎進(jìn)入第二階段。陳安寧向記者強(qiáng)調(diào)，路虎仍然是一個(gè)小眾品牌，國產(chǎn)之后仍然是。因此，銷量提升不是捷豹路虎國產(chǎn)之后的最重要目標(biāo)，但他表示，合資企業(yè)的經(jīng)營回報(bào)“肯定位于豪華車第一陣營”。

國產(chǎn)極光本土化率接近50%/

2月1日，捷豹路虎在中國本地化生產(chǎn)的首款車型攬勝極光正式上市，四款車型價(jià)格區(qū)間為44.8萬~58.25萬元。與進(jìn)口極光定價(jià)和車型相比，國產(chǎn)車型覆蓋范圍更廣。

此前，2015年款進(jìn)口極光在中國市場(chǎng)提供的耀享版與耀動(dòng)版兩款車型，已于2014年8月全國上市，官方指導(dǎo)價(jià)為57.8萬~62.8萬元。

“一般而言，一款車型從進(jìn)口到國產(chǎn)，價(jià)格下浮30%左右。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

與進(jìn)口極光耀享版和耀動(dòng)版對(duì)應(yīng)的國產(chǎn)車型是定價(jià)49.8萬元的智耀版和55.28萬元的銳動(dòng)版，價(jià) 格 下 浮 分 別 為13.84%和11.97%。與行業(yè)普遍30%的下浮空間有差距。

在中國SUV市場(chǎng)，路虎的品牌形象略高于德系。汽車業(yè)內(nèi)分析人士表示，期待通過國產(chǎn)化將銷量提升到更高量級(jí)的捷豹路虎，通過價(jià)格下探覆蓋更多用戶群是必須的選擇。首先，現(xiàn)階段，中國制造的捷豹路虎希望通過各種方式保證國產(chǎn)后的品牌形象，是價(jià)格不夠親民的外在因素；其次，國產(chǎn)化率較低是現(xiàn)階段國產(chǎn)極光價(jià)格難降的內(nèi)在因素。

陳安寧表示，目前，國產(chǎn)極光的本土化率接近50%，未來還會(huì)逐步提升。據(jù)記者了解，國產(chǎn)路虎極光發(fā)動(dòng)機(jī)等核心部件仍屬進(jìn)口。“進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)的成本很高，因此國產(chǎn)化后的攬勝極光在保證初期生產(chǎn)品質(zhì)的同時(shí)，也必然付出高制造成本。”一位汽車技術(shù)專家向記者介紹。另外，國產(chǎn)初期，零部件匹配尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前進(jìn)口極光基本售罄，處于進(jìn)口與國產(chǎn)車型切換期。去年12月開始，進(jìn)口極光價(jià)格已進(jìn)入45萬元價(jià)格區(qū)間。

“利潤率與此前相比已大幅下降，”一位捷豹路虎經(jīng)銷商向記者表示，國產(chǎn)之后，迫于銷量壓力，價(jià)格體系和利潤率預(yù)期并不樂觀。

銷售轉(zhuǎn)向進(jìn)口、國產(chǎn)并行/

“即使沒有出現(xiàn)國產(chǎn)切換的情況，年末進(jìn)口車價(jià)格下滑的情況也會(huì)出現(xiàn)。”陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是行業(yè)整體情況，并不是捷豹路虎的單一事件。

他告訴記者，中國汽車市場(chǎng)，特別是豪華車市場(chǎng)正在回歸正常，而品牌在正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下才最具價(jià)值。接下來，基于品牌價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將使豪華車市場(chǎng)更加健康。健康的市場(chǎng)環(huán)境，是產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均有利潤，但不會(huì)出現(xiàn)此前的暴利。陳安寧認(rèn)為，在市場(chǎng)層面，這是捷豹路虎追求的經(jīng)營模式，也是中國最成功豪華車品牌的市場(chǎng)定義。

基于品牌價(jià)值的追求是捷豹路虎國產(chǎn)先期的“殺手锏”。陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，捷豹路虎不會(huì)按照大眾化品牌的方式銷售。“我們的經(jīng)營回報(bào)一定位居豪華車第一陣營。”

盡管市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)口車將步入個(gè)位數(shù)增長，但奇瑞捷豹路虎預(yù)期，中國豪華車市場(chǎng)并未飽和，消費(fèi)人群年輕化對(duì)于豪華車市場(chǎng)意味著成長機(jī)會(huì)。

羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，進(jìn)口車整體市場(chǎng)正在下行，2015年豪華車市場(chǎng)預(yù)期并不樂觀。

根據(jù)國機(jī)汽車預(yù)測(cè)，今年國內(nèi)進(jìn)口車市場(chǎng)增速將放緩到10%左右。如果部分進(jìn)口車的國產(chǎn)化時(shí)間提前，該數(shù)字或?qū)⒔抵?0%以下，為5年來最低增速。分析認(rèn)為，這一趨勢(shì)將使進(jìn)口車商面臨更為嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，而對(duì)于搶占市場(chǎng)份額的二線豪車品牌而言，這被認(rèn)為是一個(gè)機(jī)遇。

在銷量上，捷豹路虎是二線豪華車企業(yè)的代表，2014年，捷豹路虎在中國銷量突破10萬輛這一門檻，國產(chǎn)之后，捷豹路虎在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略也進(jìn)入下一階段。

“接下來就是賣車了，”市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，捷豹路虎完成進(jìn)口車銷售轉(zhuǎn)向進(jìn)口、國產(chǎn)并行的模式，這是捷豹路虎接下來的重點(diǎn)工作。

也就是說，此前以模式創(chuàng)新進(jìn)入行業(yè)視野的 “聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)”（IMSS）將正式浮出水面。去年5月，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國正式宣布成立全新的IMSS，負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)、售后和品牌建設(shè)職能。

經(jīng)過一個(gè)月左右備貨，今年3月，國產(chǎn)極光將正式在經(jīng)銷商處投放，進(jìn)入以銷售破局為重點(diǎn)工作的第二階段。IMSS的推進(jìn)能力，將是起捷豹路虎國產(chǎn)化之后又一考驗(yàn)。