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雷克薩斯再提年銷10萬輛目標:這一次是不是“狼來了”?

2015-11-13 10:30:51

來自雷克薩斯的數據顯示,今年前三季度,雷克薩斯超越沃爾沃位列豪華車市場排名第五位,銷量5.99萬輛,同比提升約5%。今年,按此推算,雷克薩斯今年將最終銷量在8萬輛左右。

每經編輯|每經記者 劉旭    

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每經記者 劉旭

 

以去年11月18日NX上市為開端,至今年11月12日全新RX上市,雷克薩斯完成了一年超過五款主銷車型上市的“產品大年”。雷克薩斯中國副總經理朱江接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,雷克薩斯正在發生著過去十年從未有過的改變。

最大的改變來自品牌打造。從NX開始,雷克薩斯開始為消費者打造非同以往的品牌調性。從Next X到與東方文化結合的道法自然,雷克薩斯正在嘗試基于產品的不同受眾,打造更為鮮明的品牌特征。此后,IS200t、LX相繼推出,如朱江所言,雷克薩斯正在“更自信、更大聲”。

自信與大聲的底氣,來自雷克薩斯在中國逐漸找到自己的“調性”,而這種調性正在被消費者接受。銷量是被接受的重要證明。10月,雷克薩斯在華銷量達到9117輛,是其進入中國市場10年來的最高水平。其中,NX保持月均銷售3000輛,位居中型豪華SUV第四位,進口中型豪華SUV首位;ES上市兩個月,接受訂單1.3萬輛。

來自雷克薩斯的數據顯示,今年前三季度,雷克薩斯超越沃爾沃位列豪華車市場排名第五位,銷量5.99萬輛,同比提升約5%。今年,按此推算,雷克薩斯今年將最終銷量在8萬輛左右。

“明年應該是雷克薩斯收獲‘果實’的一年”雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也向《每日經濟新聞》記者表示,今年雷克薩斯主銷產品集中上市,特別是從8月開始,ES、IS200t、RX等走量車型相繼推出,經過初期銷量爬坡,明年趨于穩定。

由此,雷克薩斯中國再度提出沖擊10萬輛銷售目標的愿景,希望2016年可以實現此目標。江積哲也分析,目前雷克薩斯月銷量已經達到9000輛以上,11月12日,全新雷克薩斯RX正式上市,這款車型截止2014年底,全球累計銷量已經超過了210萬輛,占據其全系銷量的40%。以此為契機,雷克薩斯希望用當下最強的產品陣容,完成這個已經“食言”多次的目標。

資料顯示,雷克薩斯在2004年進入中國市場,曾一度成為銷量增長最快的豪華車品牌。但是,自2011年開始,雷克薩斯的年度銷量計劃成為“難以完成的任務”。2011年雷克薩斯在中國市場增速開始放緩,將銷售目標從6萬輛下調到5.5萬輛,在2012年受相關事件影響,雷克薩斯未能完成當年銷售8萬輛的目標。隨后雷克薩斯進入低迷期,2013年和2014年的銷量目標同樣未能“兌現”。

也是在2011年開始,中國豪華車市場進入加速期,捷豹路虎、沃爾沃相繼超越雷克薩斯。其中,捷豹路虎成為二線豪華品牌中首個突破10萬輛的企業。但今年以來,豪華車市場增速放緩,計劃今年完成10萬輛這一銷售門檻的沃爾沃等品牌已經難以實現。

今年中國豪華車市場增幅僅為個位數,行業普遍分析明年豪華車市場依舊艱難。在這一市場環境中,雷克薩斯提出10萬輛的目標,同比增幅25%左右,挑戰可想而知。

一向低調奉行“年輪經營”(像樹木的年輪那樣每年都有穩健的增長)的雷克薩斯突然高調的背后,江積哲也告訴記者,因為這一次雷克薩斯“真的準備好了”。

在品牌方面“雷克薩斯目前產品定位以及基本梳理清晰,每個產品都定位到了目標受眾。”朱江向記者介紹,在中國豪華車市場日漸成熟之后,品牌打造已經從告訴消費者“我(品牌自身)是誰”,演變為研究消費者“他(目標受眾)是誰”,然后從中尋找共鳴。雷克薩斯正在將全球品牌理念逐步落地中國,經過今年一系列產品打造,這一落地過程越來越清晰。

在銷售方面,目前基本完成全新產品布局的雷克薩斯,達到產品力最佳狀態。同時,2015年也是雷克薩斯梳理經銷商網絡的關鍵一年,江積哲也告訴《每日經濟新聞》記者,今年他肩負的重要KPI就是保證經銷商盈利。目前這一KPI已經完成,雷克薩斯85%以上的經銷商實現盈利。與中國豪華車平均庫存達到2.44個月不同,,雷克薩斯經銷商庫存只有0.6個月。

基于上述兩個方面,雷克薩斯再度提出10萬輛的銷售目標。一向謹慎的江積哲也向記者強調,中國汽車市場正在發生改變,此前的強勢品牌面臨巨大壓力,同時雷克薩斯迎來引領市場的機會,有希望“鳳凰涅盤”。

2016年,經過今年低迷市場調整的豪華車企業均蓄勢待發,探尋新趨勢中的新機會,也都在謀求觸底反彈。因此,明年豪華車市場的激戰或將更為白熱化。

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