洗滌用品利潤整體下滑15% 激烈營銷背后增收不增利

每經編輯｜金喆    

每經記者 金喆

在大部分原材料價格降至10年來最低水平的利好環境下，洗滌行業卻迎來與此有別的走勢。近日，中國洗滌用品工業協會的統計數據顯示，2015年1~9月，379家洗滌用品企業的應收賬款同比增長14.23%，總體利潤下滑15.18%。

日化專家谷俊對《每日經濟新聞》記者表示，行業整體利潤下滑主要是受消費市場萎縮影響，消費者的購買頻次和客單價格有所下降。且洗滌用品市場營銷成本高，眾多洗滌品牌爭奪的是一塊更小的蛋糕。

增收不增利

根據知名調研公司尼爾森的統計，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額占比逐年增大，2015年后可達到30%。但令人費解的是，在大部分原料價格已降至10年來最低水平時，洗滌行業的巨頭卻未能享受這份紅利。

中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹表示，洗滌行業整體局面不容樂觀，包括一些市場占有率很大的知名本土企業，例如立白、納愛斯、藍月亮和上海家化等，仍然面臨著較大的盈利壓力。

“理論上說，國際原油價格一路暴跌對企業來說是重大利好，但今年只能說保持在平穩狀態。”廣州某知名洗滌企業一位不愿具名的市場部人士對記者坦言，行業數據顯示，利潤更高的洗衣液市場規模在逐年擴容，但由于人工成本上漲、市場推廣投入大，公司在業績上基本處于增收不增利的狀態。

谷俊認為，在整體經濟低迷的大環境下，中低端產品的購買力相對更高，從近兩年已披露的日化巨頭財報可以看出，以中國為主的亞太地區業績下滑較明顯。而在洗滌行業，廣告營銷和市場曝光率對產品影響大，企業仍需維持較高的營銷成本。

凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳此前也對媒體坦言，產品價格中的很大一部分都被企業用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產品的廣告和促銷員等營銷費用甚至占據成本的50%~60%，而且營銷廣告費用每年都在增長，這給了企業很大的成本壓力。

“但企業不會輕易削減這部分成本，廣告營銷在這個行業效果非常明顯。”前述市場部人士表示，洗滌產品的替代性強，如果產品不能保持一定的曝光率，就很快會被其他品牌擠掉市場份額。

電商渠道沖擊

伴隨著傳統商超與電商平臺之間的變革，本已激烈的洗滌行業正面臨新一輪的競爭。今年6月，洗衣液排名第一的藍月亮在大型連鎖賣場渠道告急后，便火速宣稱自建電商渠道。

谷俊稱，日化企業把大型連鎖賣場作為展示產品和品牌的形象的重要平臺，高額的進場費使他們很難從中真正賺到錢。在品牌成熟后，包括藍月亮在內的一些品牌把重心轉向線上，低價、送貨到家的優勢對傳統終端會產生一定影響。

根據維恩咨詢監測的11家網站銷售數據，2015年1-6月，洗衣液線上銷售額為98819.5萬元，銷量為3318.9萬件，銷售額同比增長高達200%。而在雙十一期間，排名前三的威露士天貓旗艦店銷量過億。

“電商平臺的運營成本比商超低，產品促銷力度大。但相對而言，洗衣液在線下更加強勢。”另一家知名洗滌用品企業內部人士認為，藍月亮只是把原來在超市攔截顧客的方式改到在小區攔截，并沒有脫離線下渠道。從銷售數據來看，線上渠道尚集中在年輕群體，大多數年長消費者還習慣在商超購買。

對于終端的價格促銷，該人士則表示，為了迅速提升知名度，洗衣液市場的早期競爭以價格戰為關鍵詞，目前價格體系已趨于穩定，主流品牌仍處于膠著狀態。隨著普及程度越來越高，洗滌產品的價格競爭仍將持續。