突圍市場競爭 青島啤酒總裁親自抓營銷

每經編輯｜每經記者 謝振宇    

◎每經記者 謝振宇

面對啤酒業整體市場競爭加劇，青島啤酒（600600，SH）正在謀變，由總裁親抓銷售。

7月13日，青島啤酒公告稱，由公司總裁黃克興兼任公司營銷總裁，其解釋原因系“今年以來國內市場競爭的形勢更加嚴酷，為加強對市場營銷工作的指揮和領導”。

《每日經濟新聞》記者注意到，在國內啤酒業整體下滑和調整中，青島啤酒去年下滑幅度稍高于行業水平。2015年，青島啤酒銷量為848萬千升，較2014年915萬千升下降了7.36%。而2015年國內啤酒行業產量同比下滑5.1%。

銷量下滑略高于行業水平

7月12日，青島啤酒召開董事會臨時會議并決議，由總裁黃克興出任公司營銷總裁。

青島啤酒在公告中稱，公司副總裁王瑞永不再兼任公司營銷總裁。據了解，王瑞永兼任公司營銷總裁一職開始于2011年6月。

資料顯示，今年54歲的黃克興是青島啤酒老臣，進入酒廠已30年。2012年，他開始出任公司總裁一職。據青島啤酒2015年報介紹，黃克興具有豐富的啤酒行業戰略規劃、投資管理及經營管理經驗。

“今年以來，國內市場競爭的形勢更加嚴酷。”正如青島啤酒所述，國內啤酒行業2014年來持續下滑。行業統計數據顯示，2016年1~5月，中國啤酒行業累計產量1769.7萬千升，同比減少4.2%。

另一大背景在于，青島啤酒去年銷量下滑速度稍高于行業水平。2015年，國內啤酒產量總計4716萬千升，同比下滑5.1%。青島啤酒2015年共實現啤酒銷售量848萬千升，與2014年的915萬千升相比下滑了7.36%。

啤酒行業專家方剛向《每日經濟新聞》記者分析稱，青島啤酒銷量下滑稍高于行業平均水平，首先，因為去年行業的下滑，這是大環境的變化；其次，青島啤酒2014年是銷售高點，當年沖銷量較快，所以去年下滑幅度顯得更大。

實際上，2014年整個啤酒行業開始出現下滑，但青島啤酒當年逆勢增長，銷量為915萬千升，較上一年增長了5.2%。當年，華潤雪花、百威英博等行業巨頭的銷量都出現了不同程度下滑。

方剛表示，青島啤酒去年銷量下滑，還呈現出在華東、華南等公司傳統布局區域下滑幅度更大的特點。他認為，青島啤酒銷量下滑是多方面原因所導致。

多方面謀突圍

在整個啤酒行業低迷的背景下，青島啤酒2016年一季報披露顯示，期內銷量為195萬千升，較上年同期的206萬千升下滑了5.34%。

縱觀青島啤酒市場分布，其擁有穩固的核心市場山東。作為啤酒消費大省，山東貢獻了青島啤酒半數以上的營收。

方剛認為，青島啤酒在山東的優勢地位仍較穩固，但在其中局部地區也面臨雪花啤酒等競爭對手的滲透。

而中高端啤酒產品仍是青島啤酒的優勢所在。去年，青島啤酒的高端啤酒產品鴻運當頭、奧古特等產品銷量共計174萬千升，在整體下行的市場環境中實現了持續增長。

此外，青島啤酒也正通過一些收購整合來擴大市場。去年，青島啤酒以8.23億收購與日本三得利原合資公司的股權。到今年3月，已辦理完畢兩家公司股權轉讓的工商變更登記手續，并進行了更名。

“2016年公司將借助對三得利啤酒中國業務收購的契機，推進實施對華東市場的一體化整合，著力提升營銷效率、深度和協同性，鞏固和提升華東市場份額。”青島啤酒在2015年報中稱，2016年公司的經營目標是力爭實現啤酒銷量增長高于行業增長率2個百分點。

方剛看好青島啤酒的長期發展。他表示，公司有品牌優勢和良好底蘊，但短期需經歷調整期。

為進一步了解詳情，記者將采訪函發給青島啤酒方面，但截至發稿，未獲得回復。