七夕節錢味有點濃 文化內涵待挖掘

每經編輯｜每經記者 李婷    

◎每經記者 李婷

農歷七月初七是七夕節，原本牛郎織女的故事帶著“相見時難別亦難”的無限凄惘，如今卻在“七夕經濟”的推動下，充溢著喜慶和浪漫。

2006年，“七夕”被國務院列入第一批國家非物質文化遺產名錄。“非遺”的十年，七夕節從一個低調的傳統節日被貼上了“中國情人節”的商業標簽，然而，七夕經濟不能只依靠商業噱頭。

“只將‘七夕’包裝為中國的情人節，不能完全承載這個非物質文化遺產所包含的文化元素，很多人也沒有完全理解其文化內涵。”清華大學傳播學院研究員李唯梁曾表示。

被賦予“中國情人節”這一新式標簽的傳統節日——七夕節，在經過商業化包裝后，逐漸成為中國節假日消費的新熱點。鮮花脫銷、餐廳排隊、電影院爆滿，這些都是節日消費的典型現象。

但有民俗專家告訴《每日經濟新聞》記者，中國傳統節日并不存在“情人節”，隨著“七夕經濟”概念的傳播，已出現將傳統節日庸俗化的隱憂。

傳統節日“互聯網化”

雖然七夕本是中國的傳統節日，但如今更多的網民都將其和西方“2·14”情人節相類比，而同屬于“浪漫節日經濟”范疇的還包括純網絡造節的“5·20”和“11·11”光棍節等。

在中略資本創始合伙人高劍鋒看來，被包裝成“中國情人節”的七夕是伴隨著互聯網經濟而興起的節日。

那么這個“中式情人節”，帶來的網絡消費有多大呢？

阿里大數據提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示，七夕節來臨，阿里巴巴零售平臺搜索“鮮花”、“玫瑰”、“巧克力”、“七夕禮物”的人數又陡然增加。天貓鮮花數據統計顯示，約有84%同城鮮花速遞是玫瑰花束。七夕銷售增幅連年攀升，去年七夕期間同比增幅高達97%。

銷售攀升的不止是鮮花，天貓電器城數據顯示，剃須刀、電動牙刷、美容儀等個護類家電本周銷量環比均有明顯提升。阿里認為，這些實用電器都是已婚人士“過節”的首選。

此外，《每日經濟新聞》記者還發現一些情趣用品電商也紛紛“暗戰”七夕，推出了各種促銷活動。

不過，盡管被冠上“中國情人節”稱號，但相比傳統的西方情人節，七夕消費仍然有差距。阿里數據顯示，與2月14日西方情人節相比，七夕節的鮮花銷量還難以媲美。

實際上，“中式情人節”的概念并非單純商家一頭熱的炒作。高劍鋒認為，七夕節日經濟的興起跟互聯網經濟關系緊密，一些互聯網巨頭做了一定的引導，但更多的是網民的認可。

高劍鋒表示，就鮮花而言，隨著物流配送互聯網經濟的成熟正好發展到了一個爆發點，而節日則正好給予了消費者一個“購買”的理由，所以在節假日，類似的商品得到爆發式增長，呈現幾何倍數的放大。

商業文化待開發

需要注意的是，一邊是互聯網經濟消費的陡增，另一邊則是對節日經濟的質疑。

農歷七月初七既七夕節，是我國傳統節日，又稱為“乞巧節”，2006年，“七夕”被國務院列入第一批國家非物質文化遺產名錄。

8月9日，福建省知名民俗專家彭一萬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“情人節”這種說法是明顯受到西方文化的影響，中國傳統節日中，七夕和元宵節都是最接近西方浪漫主義“情人節”概念的節日。但七夕傳統節日本身蘊含更豐富的內涵，如在閩南地區，過七夕要包湯圓，然后用指甲掐一個窩，傳說是用來盛織女的眼淚，此外七夕還有“乞巧”等各種傳統民俗。

專家認為，單純的將傳統的節日變成消費節的商業化包裝不能完全承載“七夕”這個非物質文化遺產所包含的文化元素，很多人也沒有完全理解其文化內涵，而導致了傳統節日被“低俗化”。

“節日經濟不能只貼個‘愛情’的標簽，簡單的商品打折促銷就算過節。這樣的過節方式很快就會失去傳統節日內涵。傳統節日喪失了存在的價值，從而也會反作用于商業。”有民俗學家這樣認為。

“以傳統節日為代表的民俗文化，蘊含著深厚的文化底蘊和歷史積淀，還要充分挖掘節日的文化內涵，這樣不僅有利于繁榮商業，更有助于中國傳統文化的傳承。”前述民俗學家表示。