標致雪鐵龍在華全線潰敗：法國人不信任中方合作伙伴

王 禁

源源不斷的新品和動力總成升級，使得神龍汽車2012年實現了44萬輛的銷售業績，此后連年增長，年均增幅也超過25%，2014年神龍增幅更是超過行業增長速度的兩倍以上，穩居國內主流合資企業第一名。

不過盛極而衰，神龍從2015年開始，銷量一年不如一年，2015年同比還微增0.1%，2016年則同比下降14.77%，旗下東風標致和東風雪鐵龍的銷量均有不同程度的下滑，甚至被吉利擠出銷量前十車企陣營。是什么原因造成這家曾計劃2017年突破年銷售100萬輛的車企，2016年才銷售60.02萬輛，年銷量目標完成率僅78%呢？

是汽車行業總體環境不好？根據乘聯會數據，2016年中國廣義乘用車銷量為2385萬輛，同比增長15.9%；2016年銷量排名前十的合資車企，僅有神龍公司一家出現下滑。

是新產品太少？《證券日報》記者注意到，雖然東風雪鐵龍2016年僅有一款新車投放，但東風標致可是有3款全新車型和3款改款車型入市。

是員工營銷能力太弱？除了神龍汽車中法一把手換人外，東風雪鐵龍和東風標致一線營銷管理人員并無變化，他們曾創造過神龍公司年產銷量翻番的業績。

問題根子或許還是在PSA身上。一名接近PSA的人士向《證券日報》記者表示，明明轎車市場在萎縮，法國方面偏要重注下在轎車上；明明東風入股后與PSA都是一家人，但法國人就是不信任中方；明明品牌在中國就弱于大眾，卻偏偏在市場售價和定位上追求對標大眾。

“神龍并不是孤例，看看長安PSA的銷量就知道了，”接近長安PSA的人士告訴記者，長安PSA這幾年產能空置很嚴重，長安曾向法方提出深圳工廠代工長安汽車旗下傳統車，但法方自信產品會填滿產能，拒絕了中方的好意。

法方擱置長安PSA富余產能

根據長安汽車對外公告，2016年長安PSA全年銷量僅16123輛，同比下滑34%。據了解，長安PSA是長安與PSA雙方各占50%股比成立的，注冊資金40億元、初期投資額84億元，在2015年形成20萬輛整車及相匹配的發動機生產能力。

早在2014年，隨著長安汽車銷量大增、產能吃緊，擁有富余產能的重慶長安鈴木工廠開始代工長安自主車型新奔奔。面對2014年年銷量僅為2.67萬輛的長安PSA，長安試圖使用其空置的產能，2015年長安逸動電動版車型于長安標致雪鐵龍深圳工廠正式下線，但原計劃長安傳統汽車悅翔V7也由長安標致雪鐵龍深圳工廠代工一事卻被無限延遲。

熟悉長安PSA的人士告訴《證券日報》記者，中方與法方一直在商量，但法國方面并不認為自己用不了這部分產能，“他們很自信自己的產品，規劃了一堆產品會國產，表示產能要留給合資公司用”。

上述人士告訴記者，長安PSA中方看到了SUV市場的潛力，幾年前做產品規劃要求法方重視這方面，但法方置之不理，目前在售的DS品牌僅有一款2014年就上市的DS6。甚至于昔日長安PSA銷售有限公司總經理蔡建軍當初在DS6上市之時提到，國內SUV市場潛力巨大，DS預計還將推出小型SUV以及大于DS6的SUV車型，但至今仍無下文。

雙方角力情況嚴重

法國方面的固執和盲目自信不僅僅令長安PSA看不到希望，也令神龍汽車吃盡苦頭。“法國人對錯誤、對失敗選擇性失憶，不會吸取教訓，”接近神龍汽車人士向《證券日報》記者，比如中國人對造型的不認可曾造成神龍旗下車型銷量很難看，法國方面卻偏偏覺得自己的外觀設計獨到，堅持不改；比如這款車在市場已經因為定價過高表現不佳，但法國方面就是認為這車值這個價錢。

眾所周知，當2014年PSA集團陷入虧損泥潭之時，東風汽車耗資約8億歐元入股PSA解其燃眉之急，東風、法國政府與標致家族旗下控股公司成為PSA并列第一大股東。“東風這筆投資從財務上賺了不少，法國方面覺得中國人賺便宜了，”接近東風汽車人士告訴記者，原本法方承諾除了在華設立合資研發中心，PSA還講向東風敞開技術轉讓大門，可實際上呢？

去年5月份，東風集團、PSA集團、神龍汽車才正式簽署《聯合開發“電動版共用模塊化平臺（eCMP）”項目協議》。“兩年了，除了東風自主品牌風神獲得神龍技術與平臺支持外，雙方合資設立研發中心愿望仍未實現，”上述接近東風汽車人士向記者表示，法方不信任中方才是關鍵。

“PSA與東風之間的蜜月期也就1年時間，也就是神龍汽車高速增長的2014年，”上述人士稱，在營銷層面和新產品定價方面，那段時間法方大多數情況都是聽中方的，但現在雙方角力情況很嚴重。

PSA對標大眾遭銷量打臉

中法雙方角力的后果就是神龍汽車2016年銷量大幅下降，神龍汽車2016年標致和雪鐵龍雙品牌全年銷量僅為60.02萬輛，同比下降14.77%。東風標致和東風雪鐵龍均有不同程度的下滑。

“2015年年中至2016年8月份，神龍有段產品空檔期，但法方卻咬死了老產品的指導價，面對2016年大眾、福特等強勢品牌的降價進攻，神龍旗下產品終端價格變化不大，只能犧牲銷量，”東風標致一名經銷商告訴記者。

自從2014年唐唯實擔任PSA集團首席執行官后，其成功梳理了雪鐵龍、標致、DS三個品牌的關系，最大可能提升了產品線規模，降低庫存量，改善零售渠道與車型零售價格，使得PSA在品牌與銷量上有所復蘇。同時，雪鐵龍在歐洲終端售價是對標雷諾，標致在歐洲終端售價是對標大眾的。

同樣的策略，唐唯實也用在中國。上述經銷商告訴記者，唐唯實沒有考慮到中國的實際情況，大眾品牌溢價在中國本來就高出標致品牌不少，但法國人固執的堅持終端售價對標大眾，怎么可能賣的好？

2016年5月份，神龍汽車發布了面向2020年的中期事業“5A+計劃”，相比五年前發布的中期計劃大不相同，神龍汽車這次沒有提及年產銷量目標。“不追求銷量，更注重單車利潤就是法國方面強烈要求的，”上述經銷商稱，廠家的單車利潤上去，經銷商怎么辦？神龍的市場份額犧牲掉值不值得？只考慮單車利潤，不考慮規模效應的總體利潤是否可行？

“一旦PSA在華市場份額跌到一定數量，邊緣化的法系車還能爬的起來嗎？”上述經銷商憂心忡忡。