肯德基：必勝客，你努把力，別做我的拖油瓶了

每經(jīng)編輯｜王曉波

1990年，必勝客第一次來華，讓中國(guó)的年輕人第一次知道了披薩這個(gè)“洋玩意兒”。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）還記得在自己年輕的時(shí)候，必勝客還是“高大上”的象征，和朋友開心分享一頓披薩都是一件略微奢侈的事情，進(jìn)店坐下后忙不及地要自拍留念。

而現(xiàn)在，身邊很多朋友都在說，上一次去吃必勝客，好像都是幾年前的事了。現(xiàn)在的必勝客性價(jià)比不高，食物也中規(guī)中矩，了無新意。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）在美團(tuán)看到，多家必勝客門店普遍評(píng)價(jià)只有三星半，相比周邊眾多餐廳并無優(yōu)勢(shì)。

雖然必勝客自我定位為“高端休閑餐廳”，但在很多消費(fèi)者心中，必勝客既不是高端西餐的選擇，也不是肯德基那樣的快餐，甚至很多人不知道肯德基和必勝客同屬一家餐飲集團(tuán)。就連必勝客的名字，也遭到網(wǎng)友的無情吐槽。

▲網(wǎng)友對(duì)必勝客的吐槽

昨天（7月6日），肯德基和必勝客的母公司百勝中國(guó)（Yum China）在美股市場(chǎng)遭遇了一次突如其來的暴跌，跌幅高達(dá)12.91%。

蹊蹺的是，7月5日百勝中國(guó)剛剛宣布，2017財(cái)年二季度盈利增長(zhǎng)64%。對(duì)于這次股價(jià)暴跌，媒體和華爾街分析機(jī)構(gòu)都“甩鍋”給了必勝客。雖然百勝中國(guó)旗下的肯德基表現(xiàn)優(yōu)秀，但無奈必勝客在門店數(shù)量、單店銷售額增速和平均利潤(rùn)率等指標(biāo)上全面拖了后腿。

財(cái)報(bào)“叫好不叫座”，百勝中國(guó)股價(jià)暴跌

如果你是一家公司的CEO，你辛辛苦苦干了一個(gè)季度的工作，業(yè)績(jī)很出色，盈利增長(zhǎng)了64%，但公司股價(jià)卻應(yīng)聲暴跌，估計(jì)誰都會(huì)氣得不輕。

這樣尷尬的事情就發(fā)生在百勝中國(guó)身上。百勝中國(guó)旗下的核心資產(chǎn)包括肯德基、必勝客在中國(guó)的門店，在紐交所上市及交易。

7月5日，百勝中國(guó)公布了2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，涵蓋了2017年3月至5月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

這份季報(bào)顯示，2017財(cái)年第二季度百勝中國(guó)新開90家門店，單店銷售額增長(zhǎng)3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)64%（如果考慮到人民幣升值的因素，增長(zhǎng)率為73%），會(huì)員人數(shù)超過1億人。

更加可喜的是，百勝中國(guó)的每股收益從2016年同期的21美分增長(zhǎng)至了28美分，甚至超過了華爾街投資網(wǎng)站Barron’s給出的27美分的預(yù)測(cè)值。

不過暴跌的股價(jià)表明，投資者對(duì)于這份亮眼的成績(jī)單并不買賬。如果仔細(xì)查看百勝中國(guó)各個(gè)子品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其中的原因不難找到——必勝客拖了肯德基的后腿。

在報(bào)告期內(nèi)，肯德基單店銷售額增長(zhǎng)了4%；必勝客該指標(biāo)與去年同期持平，增長(zhǎng)均為零。

肯德基去年同期利潤(rùn)率為13.8%，報(bào)告期內(nèi)為16.0%；必勝客分別只有10.4%和13.9%。

報(bào)告期內(nèi)，肯德基新增門店62家，總計(jì)達(dá)5301家店；必勝客新增25家店，門店總數(shù)為2122家。

▲圖片來源：必勝客官網(wǎng)

投資分析機(jī)構(gòu)聯(lián)博（Alliance Bernstein）在分析報(bào)告中，詳細(xì)指出了必勝客目前面臨的困境：

“必勝客的單店銷售毫無增長(zhǎng)，令人失望，而市場(chǎng)之前普遍預(yù)期有1.5%的增長(zhǎng)率。

必勝客定價(jià)太高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不容易找到定位，必勝客品牌需要來一次徹底的重建。

必勝客疲弱的表現(xiàn)，浪費(fèi)了肯德基創(chuàng)造的較高盈利。”

單店銷售額沒有增長(zhǎng)，第三方機(jī)構(gòu)有必要如此不留情面地“批評(píng)”嗎？如果你回看必勝客之前的風(fēng)頭，你就能理解投資者和這些機(jī)構(gòu)的心情了。

將時(shí)間回?fù)艿?年前。根據(jù)百勝集團(tuán)2015年的一份年度報(bào)告顯示，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)有過一段輝煌的時(shí)光。

在2015年之前，必勝客在中國(guó)一直保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2015全年，必勝客在中國(guó)新開了259家門店。根據(jù)百勝集團(tuán)的估算，必勝客當(dāng)時(shí)面對(duì)其他“休閑西餐”品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持著巨大的優(yōu)勢(shì)。2015年，必勝客在中國(guó)擁有1600多家門店，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的至少6倍以上。該年度必勝客總體營(yíng)收增長(zhǎng)了10%，并且貢獻(xiàn)了百勝集團(tuán)在華利潤(rùn)的25%。

不過，必勝客中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭，也是在2015年進(jìn)入拐點(diǎn)。

2015年，必勝客單店銷售額出現(xiàn)了5%的下降。根據(jù)2017年一季報(bào)數(shù)據(jù)，必勝客在2016年單店銷售額下降了7%，同時(shí)肯德基單店銷售額在2016年增加了3%。

▲數(shù)據(jù)來源：百勝中國(guó) （制圖：北京商報(bào)）

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Consensus Metrix預(yù)測(cè)，經(jīng)過2015、2016年連續(xù)兩年下滑，必勝客單店銷售額應(yīng)該再2017財(cái)年第二季度有1.5%的增長(zhǎng)，這和實(shí)際的零增長(zhǎng)形成鮮明反差。

移動(dòng)支付+送餐，百勝中國(guó)謀突圍

路透社在7月6日的一篇文章中，點(diǎn)評(píng)了百勝中國(guó)面對(duì)的三大威脅：

公眾對(duì)食品安全的擔(dān)憂、年輕人迅速變化的口味以及移動(dòng)支付的習(xí)慣。

為了應(yīng)對(duì)日益挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，必勝客也作出了諸多的改變。比如移動(dòng)支付，比如外賣。

百勝中國(guó)在7月5日公布的財(cái)報(bào)中宣布，移動(dòng)支付已占到2017財(cái)年第二季度公司總收入的40%，并且旗下4900多家門店可以提供送餐服務(wù)。

這份季報(bào)還顯示，外賣送餐業(yè)務(wù)占了百勝中國(guó)營(yíng)業(yè)收入的13%。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，2015年肯德基開始與阿里巴巴合作，在門店推行移動(dòng)支付和點(diǎn)餐。

阿里巴巴同時(shí)也是百勝中國(guó)的股東。2016年9月2日，在百勝中國(guó)正式拆分上市之前，百勝餐飲集團(tuán)就宣布引進(jìn)螞蟻金服和春華資本作為戰(zhàn)略投資者，二者共同向百勝中國(guó)投資4.6億美元。

不過隨著消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，口味越發(fā)多元化、餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如今，洋快餐在消費(fèi)者心目中早已不復(fù)十幾年前“高大上”的形象了，洋品牌也要迎來本土競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。

那么問題來了，作為消費(fèi)者，你看不看好必勝客未來能在中國(guó)市場(chǎng)“起死回生”？

（每經(jīng)編輯 鄭直）