蘇州稻香村花6000萬“挽救”線上銷售 老字號做電商到底有多賺錢？

每經編輯｜每經記者 張虹蕾    

每經記者 張虹蕾 每經編輯 趙 橋

從2009年起成為業界和媒體關注焦點的“稻香村”商標爭議，在即將來臨的雙節前再度蔓延到電商平臺，并在幾天之內出現戲劇性“反轉”。

9月27日，據《每日經濟新聞》記者獲取的多份資料顯示，北京稻香村食品有限責任公司（以下簡稱北稻）和蘇州稻香村食品有限公司（以下簡稱蘇稻）雙方在電商平臺的“防守戰”中也各出招數，不惜重金。不論是此前北稻申請保全措施向法院提交的3000萬元責任保險擔保函，還是后來蘇稻提交了6000萬元作為反擔保，均體現其對電商平臺的重視。這些老字號在網絡平臺的“生意經”究竟怎樣？

商標“保衛戰”背后的生意經

9月22日，北京知識產權法院根據北稻的申請，裁定北京蘇稻食品工業有限公司（以下簡稱北京蘇稻）、蘇稻兩公司在多家電商平臺上“立即停止”銷售帶“稻香村”扇形標識、“稻香村”標識的糕點等產品。

9月26日，《每日經濟新聞》記者獲取的一份文件顯示，北京知識產權法院根據《民事訴訟法》等相關法律法規，解除對北京蘇稻、蘇稻采取的保全措施。而在27日，記者從北稻方面獲悉，其將對上述解除保全的裁定依法提起復議。

此外，北稻提供的資料顯示，北京知識產權法院在蘇稻提交了6000萬元作為反擔保后而作出解除上述保全措施的裁定。而為了“保住”電商平臺，此前北稻也在申請保全措施時向法院提交的3000萬元責任保險擔保函。

北京煒衡（成都）律師事務所龐彥燕律師對《每日經濟新聞》記者表示，《民事訴訟法》第一百零四條規定：“財產糾紛案件，被申請人提供擔保的，人民法院應當裁定解除保全。”本案是商標專有權糾紛，屬于財產糾紛案件。被申請人蘇稻向北京知識產權法院提供反擔保符合解除保全的法定條件。

根據民事訴訟法司法解釋第一百六十六條第四項規定：“裁定采取保全措施后，有下列情形之一的，人民法院應當作出解除保全裁定：（四）人民法院認為應當解除保全的其他情形。”龐彥燕律師介紹，上述法條賦予了法官一定的自由裁量權，由法院根據案件實際情況對法院認定應當解除保全的情形作出解除保全裁定。

實際上，蘇稻和北稻的電商平臺“保衛戰”和自身的利益掛鉤。9月22日的裁定文書中提到，鑒于目前臨近中秋節及國慶長假，傳統糕點等商品處于銷售旺季，月餅、糕點等“被訴侵權商品”的銷量會顯著增加，北稻的市場份額“會被快速搶占”。

2016年阿里數據研究院數據顯示，蘇稻位列食品類中華老字號電商銷量第一。據中國新聞網報道，蘇稻2009年起便成立電商部，在天貓、京東等自營平臺連續幾年占據較高的市場份額。

老字號扎堆擁抱互聯網

其實，蘇稻和北稻在電商方面的布局是老字號企業轉型的一個縮影。京東公布的數據顯示，截至2016年，京東超市已相繼引入了王老吉、王致和、稻香村、五芳齋、嶗山礦泉水、德州扒雞、海天等超過180家食品老字號的入駐。

阿里研究院9月19日發布的《老字號·新零售報告北京篇》顯示，今年1~8月北京老字號十強銷售已超過8億元，北京共有117家經北京市認證的“中華老字號”企業，其中50%在天貓開展業務，包括北京稻香村、北京同仁堂、牛欄山和內聯升等，其中食品餐飲類占比最高，達到40%。

除了和電商平臺合作，一些老字號也在自己探索電商路徑。以十八街麻花為代表的傳統特色的上市公司桂發祥（002820，SZ）2016年報顯示，其2016年底投資建設桂發祥食品廣場，其中包括跨境電商。

眾多老字號在電商領域跑馬圈地，或許得益于線上市場為企業帶來的銷售紅利和政策驅動。《老字號·新零售報告北京篇》顯示，近兩年來，北京老字號電商十強的銷售增速超40%，而2016年的增長達到59.5%，創近年來新高。2016年北京老字號電商十強入圍門檻超過2000萬元，是2014年的2.5倍。

今年初，商務部、發改委、文化部、工商總局、質檢總局等16部門聯合印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），其中就包括實施“老字號+互聯網”工程，促進線上線下融合發展。

老字號粽子品牌五芳齋2009年就開始布局電商。據阿里巴巴統計，2016年，五芳齋粽子在淘寶、天貓平臺的市場占有率近60%，2017年的電商銷售目標是5億元。

新三板掛牌企業狗不理（834100，OC）2017半年報顯示，新的電商銷售渠道對其業績貢獻較高，天貓的收入金額為242.14萬元，位居當期前五大客戶收入中的第二名，占公司全部營業收入比例的3.97%。

布局電商“幾家歡幾家愁”

不過并不是每家老字號在布局電商時都一帆風順。全聚德（002186，SZ）2017半年報顯示，其成立于2016年4月12日，屬全聚德集團旗下子公司，負責全聚德的互聯網化運營的鴨哥科技，2016年凈利潤為負1344.4萬元，2017上半年凈利潤為負243.7萬元（截至4月停業）。

電商分析師李成東對《每日經濟新聞》記者表示，傳統老字號蘊含一定的文化內涵和歷史，但是在發展的過程中也難免被打上“本土化”的烙印，給其發展帶來一定局限性。隨著消費的升級，電商平臺的涌現讓越來越多的“老字號”有了走出去的機會。

山東合效營銷策劃有限公司創始人韓亮則認為，多數老字號企業進入電商也是“被動性”的加入，目前老字號布局電商平臺是“不得不進入”、“你不占領別人就會占領”的階段。老字號門店銷售更多適用于團購等傳統方式，這一方式顯然和年輕化群體的消費習慣契合度低，線上才能有機會搶占市場。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對記者表示，老字號走電商化的路線也要學會量體裁衣，并不是換上新的衣服就可以煥發出新的面貌，只有選擇和平臺相匹配的產品，才能在走電商化的過程中有所收益。此外，和企業本身的傳統文化相互融合也是面臨的瓶頸之一。

韓亮也提到，目前老字號布局電商平臺已經從創新走向常態化，電商帶動銷售額的比例面臨一定瓶頸，受到市場競爭激烈、導流費用較高、商品良莠不齊等問題的沖擊。

（實習生鄭恩紅對本文亦貢獻）