解碼易居資本市場屢屢以退為進 得隴望蜀覬覦二手房市場蛋糕

每經記者｜吳若凡 董青枝    每經編輯｜魏文藝     

7月20日，易居企業集團（02048.HK）正式登陸港交所，現場的易居企業集團董事長周忻一席藍色西裝，喜悅之情溢于言表。畢竟，這是他陪伴這家地產服務企業敲的第5次鐘了。

而這一次，周忻更加高頻地強調一句話：易居要做中國最好的房地產服務生。

成立18年，5次上市，“易居系”的資本路徑又有了新規劃。《每日經濟新聞》記者梳理觀易居企業集團的招股說明書發現，這家一向擅長“跟開發商打交道”的企業，已經躍躍欲試于“跟經紀公司加深關系”。但在當今異常緊張的二手領域“蛋糕紛爭”中，盟友和敵人都不少，大家內心各有所思，雖然目前“水面”上仍一片平靜。

                                    易居在港交所上市  圖片來源：每經記者 吳若凡攝

“以進為退”登陸港股

成立18年，5次上市，“易居系”一路走來頗不平順。

2007年易居（中國）控股在紐交所上市，彼時發行價每股13.8美元，順利融資2億美元，易居（中國）控股股價攀至高位的時候，一度高升至36美元/股，堪稱當年的美股新貴。

然而好景不長，易居（中國）控股之后的股價一路走低，并于2016年退市，每股私有化價格只有6.85美元，不到當初發行價的一半。上市10年，投資者慘敗。

2009年，中國房產信息集團（CRIC）從易居（中國）控股分拆出來，在納斯達克上市，每股（ADS）發行價是12美元，在美股“圈了”2億多美元。

不過此后中國房產信息集團的股價表現也不理想，2012年5月正式退市，退市時公司股價跌到了5美元/股，不足2009年IPO時發行價的一半。

而2016年易居中國從美股退市時，每股股價為6.85美元，整體市值僅為9.87億美元（約合人民幣65億元）。

私有化一年多之后，易居中國重新啟動上市。2018年7月20日，易居企業控股（02048.HK）登陸港股，以最低發行價14.38港元/股開盤。

不過，同樣沒法避免一時顛簸——上市當日即遭破發，隨后幾天股價低迷。

這一切，外界在資本市場浸淫多年的周忻身上，只能看出4個字：寵辱不驚。

實際上，《每日經濟新聞》記者注意到，一路雖有漲有跌，截至目前，易居系在美股上市的企業有樂居、鉅派，新三板掛牌的筑想科技和太德勵拓。而此次易居“以退為進”繞開A股市場，完成資源優化配置后登陸港股，總市值上漲到超200億港元。

備受資本市場青睞

易居港股上市首日身價就超過200億港元，遠超另一家一手房代理行業的龍頭企業世聯行（7月26日收盤時世聯行的市值為130億元人民幣）。

兩家企業在一手房代理收入處于伯仲之間。世聯行2017年進駐2100個項目，代理銷售業務收入37.79億元人民幣。而易居則代理了1028個項目，代理收入為39.3億元人民幣。

單就代理項目數量和收入，易居似無明顯優勢。但在資本市場上，易居卻明顯更受青睞。

對此，國際地產資管公司協縱策略管理集團聯合創始人黃立沖告訴《每日經濟新聞》記者，易居上市之前可能簽過類似對賭的協議，因此要以一個較高的市值上市，這也是其上市即破發的原因。而看其這段時間股價的波動，說明多空雙方尚在拉鋸中，市值還未最終穩定，因此也不能說明其最終市值一定高于世聯行。易居在IPO時由于客觀的第三方因素存在市值被拉高的可能性。

而丁祖昱回復《每日經濟新聞》記者稱，易居上市前沒有簽過對賭協議。

一位不愿具名的證券分析師對記者表示，相比之下，兩者市值差在平臺，易居有更好的平臺優勢和流量優勢，互聯網的基因更強一些。同時，易居其他業務能力強，綜合效益高，雖然二手房短期沒有收益，但是讓投資者看到了其未來前景。

在估值上得到了明顯提振，而按照周忻的說法，“易居的估值本來可以到400億。”

同時，《每日經濟新聞》記者注意到，此次再度上市，易居更大的野心在于另一個“新領域”——房地產經紀服務。

分食經紀服務“蛋糕” 

根據招股說明書顯示，目前易居的業務線主要分為三條：一手房代理服務；房地產數據及咨詢服務；房地產經紀網絡服務。2017年，這三個板塊的貢獻率分別是84.7%、13.6%、1.7%。

其中，前兩條繼承了易居“服務房地產開發商”的傳統，最新的房地產經紀網絡服務則顯然瞄向了（二手）房產經紀公司。

2016年，易居企業集團啟動二手房交易板塊。在管理層的規劃中，2016年~2018年為該板塊的投入期。

易居企業集團CEO丁祖昱在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，現在易居有18000名銷售人員，每提高1000億元銷售額，就要增加幾千名銷售員。易居迫切需要解決的是人的問題，是業務增長需求和人員匹配不足的矛盾。二手房目前還是平臺模式，并不需要太多人。

《每日經濟新聞》記者也注意到，從去年開始，易居已以“房友”的品牌，迅速在全國覆蓋二手房中介門店。

截至今年上半年，易居對外宣布，易居房友全國合作門店突破8000家，而其今年的目標是開店總量超過1萬家。

就規模而言，易居無疑正試圖沖擊行業第一的門店數量。

實際上，丁祖昱就向《每日經濟新聞》記者直言，“易居房友的模式，就是利用現有平臺嫁接新房資源，形成一二手聯動。”

在其看來，“易居不變的，是要繼續做大規模；變的，是在房地產交易各個環節有一些突破。希望二手房平臺是一個細分切入點，通過服務中小微企業，做好一二手聯動，和其他平臺形成差異化競爭。”

無疑，無論是否有意，在一手房代理上有獨特優勢的易居，加碼二手業務已是勢在必行，這客觀上即是分食二手經紀公司服務的“肥水”。

此外，丁祖昱表示，房友還在謀劃一些新的業務，比如說金融服務，引入一些金融機構來為買賣雙方提供一些金融方面的支持；還有裝修服務，二手房買賣完成之后，提供給購房者進行裝修相關的配套服務。

中原地產首席分析師張大偉告訴《每日經濟新聞》記者，易居其實并沒有真正進入二手房市場，這不是二手房模式，而是讓二手房平臺幫著賣新房。且這種模式在全國并不普遍成立，平臺分布很不均衡。比如南京新盤二手房價格倒掛，新盤不夠賣，并不用找二手房中介幫忙賣。此外，這部分業務有個問題是，大部分收入都是平臺的，而平臺是加盟的。但不能武斷的評判未來發展及業績，只能說按照目前市場情況，二手房平臺賣新房還不是主流。              

差異化競爭策略

不過丁祖昱認為，易居和58同城、安居客、貝殼找房等平臺的差異非常大，目前還沒出現正面競爭。

在已經紛爭不斷二手房領域，不少行業人士對于易居的“來勢”也持客觀態度。

以易居和58同城、安居客的對比為例，上海中原地產董事副總經理劉天旸向《每日經濟新聞》記者分析指出，易居的客戶主體是開發商、用戶是中小中介公司，一般個人用戶很少去這個平臺上尋找房源或者盤源。而安居客的客戶是中介公司，用戶則是中介經紀人。

在模式上，易居和安居客也無直接對壘。

實際上，丁祖昱曾向《每日經濟新聞》直言，易居房友的主要功能是“賦能”，即在易居平臺之上為中小中介提供品牌、系統、專業服務、交易支持、新房資源等。同時，易居不收取任何的加盟費和服務費。

劉天旸告訴記者，房友給二手賦能，本質就是通過免費的方式培養習慣，“我幫你翻牌，以補貼門頭的形式打廣告，擴大影響力。”

也正是這一舉措，2017年，房友的虧損在1.25億元人民幣左右。對此，丁祖昱表示，目前二手房板塊開始有收入，剛開始確實在虧損，但情況會越來越好。預計2018年虧損額將減少，希望在2019年實現扭虧為盈。

58集團高級副總裁葉兵在接受《每日經濟新聞》記者采訪時則表示，安居客主要還是靠平臺的力量，公司目前在幾百個城市、鄉鎮都有布點，獲取了廣泛流量。并且安居客的站位一向清晰：不做交易，只做平臺。更多是服務全行業的經紀人，從這個點上我們不會有利益沖突。

具體而言，葉兵表示，房友起家的業務是“門店管理系統”，更偏重于ERP系統（企業資源計劃），即對中小門店提供信息支撐，主要能提升經紀人工作效率。58安居客的系統，能提升經紀人公司獲取交易線索的能力。

“現在很多中小經紀人，同時在用房友系統和58安居客的系統，雙方并不是非黑即白。二手行業，也歡迎像易居這樣的企業能夠進入。”葉兵表示。

“現在中介領域的加盟模式，盯得就是中小中介，拼的是品牌、工具、客源數據，以及技術力量，各家都會在相似的方向加大投入。”劉天旸告訴《每日經濟新聞》記者。

葉兵認為，對行業而言，有更多企業進來是好的，這意味著有更多人去服務這個行業。而這個行業的趨勢是，更多向中小經紀公司去傾斜，不管是通過加盟體系、還是ERP系統，更多企業愿意投入力量去服務中小經紀公司，覆蓋范圍也能更廣泛，比如涉及到三四線的公司，擴大行業的優化幅度。