韓后創始人王國安：只靠營銷沒有未來 資本將是化妝品競爭標配

每經記者｜李少婷    每經實習編輯｜梁梟    

韓后創始人王國安在演講 圖片來源：《中國企業家》雜志社供圖

因重金邀請包括金秀賢和全智賢在內的韓國一線明星做代言人，韓后曾一度被認為是來自韓國的化妝品牌。憑借著強大的營銷能力，韓后自創始以來迅速成長，其創始人兼董事長王國安亦因品牌運營思路大膽而被外界稱為“王敢敢”。

但營銷的魔力正逐漸減弱，近兩年來韓后業績增速放緩，但最近卻因一場資本運作備受關注。11月2日，華仁藥業（300110.SZ）公告稱，擬收購韓后化妝品股份有限公司（以下簡稱韓后）股權，目前交易尚處于對韓后的審計、評估以及盡調階段。

韓后是被收購還是借殼上市尚無定論。12月1日，王國安在接受《每日經濟新聞》記者專訪時提出，在中國化妝品競爭的下半場中，資本的力量成為“標配”，韓后或將進軍藥妝市場。

談營銷：產品這門課不及格進不了下半場

從名不見經傳到在國產化妝品品牌中占據一席之地，韓后僅用了短短幾年，相較于一些擁有幾十年歷史的國產品牌而言，其成長可謂迅速。這與韓后敢砸錢且特立獨行的營銷風格脫不開關系——曾拿下央視春晚冠名和江蘇衛視的廣告“標王”，依靠“天下無三”廣告賺足噱頭，曾以2億元登上“小蠻腰”（廣州塔）做廣告，吸睛無數。

但營銷的魔力正逐漸減弱，韓后近兩年來業績增速放緩。“我覺得這是怎么看待一個企業的成長的問題。把企業比作一個人，從長個子的角度來講，今年韓后確實遇到了瓶頸，但腦力在繼續發展，借助更成熟的腦力，未來企業將也將得到發展。”王國安向《每日經濟新聞》記者坦言。

王國安肯定了過去堅持營銷“突圍”的策略，但同時提出這一策略在未來不再適用。“（中國本土品牌）營銷這門功課沒有及格的，那基本進不了下半場。”他強調沒有營銷就沒有韓后的今天，但如果只靠營銷就沒有未來。

重營銷輕產品被認為是中國本土化妝品牌的通病，王國安認為在行業競爭升級后，“營銷能力就像是學科中的體育和美術，而未來數理化這些主科學不好，是上不了北大清華的。”

在經歷了一段時間的低迷后，中國的化妝品和個人洗護市場增速回升，但王國安認為打造大眾品牌的窗口期已經關閉，化妝品行業的競爭進入到下半場。在上半場，中國本土品牌自由生長后優勝劣汰，是封閉式競爭，下半場，本土品牌將與國際品牌在每個領域進行針鋒相對的開放式競爭。

在下半場，行業的競爭不僅體現在研發的競爭，人才的競爭，更體現在資本的競爭。“一定是懂化妝品又懂資本的人，然后用資本進入到下半場，資本可能是未來競爭的一個標配。”王國安表示。

談未來：或將進軍藥妝市場

按照華仁藥業的公告，收購韓后有助于華仁藥業從現有醫藥、醫療服務、預防保健等醫藥健康產業，延伸到護膚、美容等美麗健康產業，打造醫藥健康+美麗健康兩大消費升級場景，創造新的利潤增長點。

華仁藥業2018年三季報顯示，其第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約1144.46萬元，同比下降22.11%，前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約2785.34萬元，同比上漲20.27%。

外界對于韓后與華仁藥業的交易猜測頗多。2016年，韓后曾籌劃上市，當年10月，韓后首發申請輔導備案登記獲受理。礙于交易仍在洽談中，王國安將與華仁藥業正在洽談的交易稱為資本運作，在本次采訪時也并未直接回答在交易過程中是哪一方更為主動。

“股權上的具體事宜最后會有披露的，但是在企業經營中，至少在化妝品賽場上，是以我們為主。我是這個領域的‘老兵’，未來化妝品行業，不是懂資本的干出來的，而是懂化妝品的能用資本干好的。”王國安表示。

對于為何在此時參與資本運作，王國安表示，其已認識到化妝品行業下半場競爭中資本的重要性，但主要是從產業發展的角度考量。“我們化妝品的賽道，如果和藥的賽道結合在一起（會有更大的想象空間），不管是片仔癀、步長制藥還是云南白藥，都是在往醫美這個方向走，我們認為這是非常重要的賽道。”王國安還表示，過去外界對韓后的理解是偏重于營銷的，而資本能對這家企業的文化和品牌進行重塑和優化。

若本次重組順利完成，王國安認為韓后將發展“雙主業”，并嘗試向藥妝品類市場進軍。“中國的藥妝還是個偽命題，但門縫已經在裂開。”