樂創文娛能否找回原來地位？春節檔《熊出沒》是第一步

每經記者｜張春楠 畢媛媛    每經編輯｜張玉路    

圖片來源：片方供圖

沉寂賀歲檔多時的樂創文娛又回來了。

樂創文娛副總裁黃紫燕，飛赴深圳數趟，終于把《熊出沒·原始時代》的宣發權又“要”了回來。

從《熊出沒1》到《熊出沒4》，樂創文娛（原樂視影業）一直搭檔華強方特，合力將《熊出沒》系列打造為中國孩子最愛看的動畫之一。但2018年，因為樂創文娛背負巨大的輿論與質疑，不得不與《熊出沒》暫別。

可縱使挺過了“至暗時刻”，2019年春節檔這一仗仍然險象迭生。《熊出沒·原始時代》直接的競爭對手《小豬佩奇過大年》是阿里影業和淘票票的“親生孩子”，他們財大氣粗，并且獲益于短片《啥是佩奇》的全網爆火，從大年初一的預售成績上看，《小豬佩奇過大年》的票房甩了《熊出沒·原始時代》一截。

放眼現在，仍然是背水一戰。在接受每經影視記者采訪時，黃紫燕稱對《熊出沒·原始時代》的內容質量和營銷效果是有信心的。

《熊出沒·原始時代》開門紅不紅得了？樂創文娛能不能通過一部部影片，在2019年找回他們原來的地位？成敗與否，這將是第一步。

6年“老IP”如何“出圈”

從2012年首度登陸央視少兒頻道至今，《熊出沒》系列這個國產動畫IP已經7歲了，有著穩定的粉絲群體和深入人心的人設形象。隨著粉絲年齡的增長和國內動畫市場形勢的不斷改變，要想持續占據市場，“熊出沒”需要不斷擴大自己的用戶人群邊界，也就是所謂的“出圈”。

“今年我們對《熊出沒·原始時代》整體的宣發策略就是保存量，打增量，”黃紫燕表示。除樂創文娛經歷“至暗時刻”時將《熊出沒5》的發行工作轉交光線外，從《熊出沒1》到《熊出沒6》，黃紫燕一直負責《熊出沒》系列影片的營銷和宣發。

樂創文娛黃紫燕（圖片來源：片方供圖）

邀請到火箭少女來演唱《熊出沒·原始時代》的主題曲，吸引青年粉絲群體；向“辣媽幫”等母嬰類媒體投放、吸引存量的“寶爸寶媽”。除了這些，樂創文娛還主動讓《熊出沒·原始時代》觸達影評類的媒體和影評人，試圖通過他們接觸到有較高欣賞水平的核心電影用戶。

“因為我們覺得這真的是一部優質內容，我相信可以讓他們感受到一種意想不到的效果。”黃紫燕對每經記者表示。

在記者提前觀影的過程中，注意到《熊出沒·原始時代》對動物毛發的處理分毫畢現，并隨著微風的吹拂，動物毛發自然地變幻著光澤，技術處理令人印象深刻。而對于一部講述熊大、熊二和光頭強誤穿越到原始世界的電影，《熊出沒·原始時代》中也展示了原始世界的動物遷徙圖景，據總導演丁亮在接受每經記者專訪時稱，這也是《熊出沒》電影做了這么多年第一次碰到這么多的動物角色，計算量非常龐大。

“相比以往的影片，我們投入的團隊和時間不止一倍。”丁亮對每經記者稱。除毛發的真實呈現外，在影片高潮部分的火山爆發，山崩地裂，也需要巨大的工作量。此外，電影配樂也邀請了曾為《舌尖上的中國》配樂的阿鯤，用磅礴的交響樂來為山崩地裂的音效增色。據了解，《熊出沒·原始時代》的制作成本屬于動畫電影中的大制作。

而在故事內核上，《熊出沒·原始時代》依然是部圍繞友情、勇氣和成長的“合家歡”電影。“時代在發展，我們對家庭的理解也在與時俱進，所以關于家庭情感、價值觀等等各個話題太多了，從這個角度來講，家庭這個話題永遠不會過時。”丁亮稱。

“我們發現，隨著IP的成長，有越來越多的成年人喜歡看《熊出沒》。”黃紫燕對每經記者稱，“我們有個數據，在《熊出沒5》時沒有帶孩子的電影觀眾比例比最開始的幾部高出了一倍以上，這說明我們在逐步出圈”。

頭部影片壟斷排片，其他電影搶奪剩下市場

1月17日，短片《啥是佩奇》突然爆火，并在全網獲得了病毒式的傳播，這在一定程度上拉升了《小豬佩奇過大年》的預售成績。數據顯示，短片發布前，影片的預售票房為200萬，截至1月22日，影片的預售票房已經逼近700萬元。

當時《熊出沒·原始時代》的預售票房要比《小豬佩奇過大年》低200萬元左右。

檔期的競爭很現實慘烈，不是你死，就是我活。2019年的春節檔，頭部影片比往年都要多，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》等6部影片的預售排片已經超過了90%，剩下的影片只能在首日搶奪僅剩的10%排片。

今年將在大年初一春節檔上映的動畫片只有《熊出沒·原始時代》和《小豬佩奇過大年》，爭奪動畫觀眾人群的壓力也比往年要大得多，尤其《小豬佩奇過大年》已在預告片的營銷效果上搶占了先機。

“看到排片想死的心都有了，”黃紫燕笑稱，“所有的發行方都希望自己的排片能排第一，但是在擁擠的情況下也要找到自己核心的位置。”據黃紫燕透露，往年春節檔動畫片的排片體量能維持在6%-8%，但今年可能會更低一些，《熊出沒》希望能走出長線，“以前是我一個人，現在是兩個人，就看誰能扛得住市場和口碑的檢驗”，而《熊出沒·原始時代》的優勢在于，“年齡層更寬泛，3歲、13歲、23歲都能看，33歲帶著孩子還能看”。

另外，今年春節檔多部影片回歸了票補，通過開啟超前預售活動釋放大量19.9元的低價票，以此來拉高排片和上座率。在一片票補大戰中，《熊出沒·原始時代》顯得有些“落寞”。黃紫燕表示：“我們總體的宣發費還不如一些電影票補的一半，所以和人家拼票補沒意義。”但票補對動畫電影的作用，是否如商業大片一樣？黃紫燕持了否定意見：“首先帶孩子觀影的家長，不會認為19.9元和29.9元有區別，這是剛需，其次動畫電影的體量是一定的。如果你的場均人次高，你一定會逆襲的。”

百度指數顯示，1月18日，《小豬佩奇過大年》因為《啥是佩奇》，搜索指數飆至36494，比《熊出沒》高出三分之一多，但從1月20日后，《熊出沒》的熱度指數反超《小豬佩奇過大年》。

貓眼數據顯示，《熊出沒·原始時代》首日上座率達23.7%，在春節檔主要影片中，上座率最高，也高于《小豬佩奇》的17.2%。同時，在單場上座人數上，《熊出沒·原始時代》也明顯占優。從數據上看，這兩部合家歡電影可以說是互有優勢。

當前電影市場的一個明顯趨勢是，電影上映后，票房走勢會與內容的口碑呈正相關，《熊出沒》今年是春節檔僅有的大規模點映電影，全國點映一周以來，點映票房已超1200萬元，但貓眼評分仍然維持在9.2分，口碑堅挺。

電影海報（圖片來源：片方供圖）

《熊出沒》系列歷經六年，已成長為中國第一動畫電影IP，此前五部作品都保持豆瓣評分6分以上的優秀水準。《熊出沒1》到《熊出沒3》，貓眼數據顯示，每部影片的票房成績都在2億元以上，從2017年開始，團隊調整打法，將《熊出沒》放至春節檔，影片迎來新的爆發，《熊出沒4》和《熊出沒5》的最終票房都超過5億元。

《熊出沒》不以乍一眼看去能吸引到觀眾為目的，而是要將這個老IP持續煥發新的生命力。丁亮稱，從工作上會要求團隊保證每年是全新的故事。另外，《熊出沒》這一系列的每一部影片都持續傳達一個核心：圍繞家庭。丁亮說：“變是從不同角度講述家庭的故事，不變的是讓兩代人共同去思考什么是家庭，我該去扮演什么樣的角色。”

而外界所擔心的“IP老化”，并沒有對《熊出沒》帶來困擾。丁亮回應：“我小時候看的東西，即使現在不看了，它也是我記憶的一部分。從品牌角度講，《熊出沒》除了電影，還有衍生品、出版物、表演和主題樂園等很多形式存在。從這個角度講，《熊出沒》未來的發展空間還是很大。”