亞馬遜折戟中國：“水土不服”還是戰(zhàn)略失誤？

每經(jīng)編輯｜梁梟    

圖片來源：視覺中國

相比國內星光熠熠的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BATJ”，亞馬遜在中國存在感不高。正如著名的紅巨星心宿二因為距離地球太過遙遠而稍顯暗淡，在距離中國萬里之遙的大洋彼岸，亞馬遜CEO貝佐斯恐怕也在為中國業(yè)務的慘淡而傷神。

在傳出海外購業(yè)務或被網(wǎng)易考拉合并之后，4月17日，亞馬遜又被傳退出中國。有消息稱，亞馬遜將關閉在中國主營電商業(yè)務。今后亞馬遜在中國的四大業(yè)務僅保留兩塊，一是Kindle，二是跨境貿(mào)易，其他業(yè)務將全部裁撤。

4月18日，據(jù)澎湃新聞報道，亞馬遜將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務。亞馬遜中國還指出，將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務在中國的穩(wěn)健發(fā)展。

錯過中國電商發(fā)展的黃金年代

亞馬遜創(chuàng)立于1994年，比阿里巴巴早了5年。最初，亞馬遜靠在網(wǎng)上買書起家，隨后，零售商品品種不斷豐富，國際業(yè)務不斷擴張，亞馬遜自營和第三方平臺共同發(fā)展。如今，亞馬遜已成為市值僅次于蘋果的全球第二大科技公司，公司股價在上市21年時間里增長了超800倍，達到了近2000美元/股。2017年，亞馬遜獨占了美國電子商務近半的市場份額，其2018年的營收更是達到了第二名eBay的近23倍。

事實上，貝佐斯的商業(yè)模式具有強烈的顛覆性——線上商店、線下實體店、第三方銷售、網(wǎng)絡服務（AWS）、訂購服務（Prime）——亞馬遜的目標已經(jīng)不是一家公司，而是一個平臺，利用良好的服務吸引、留住流量，再盡可能將流量變現(xiàn)。

現(xiàn)在的亞馬遜，估值將近100倍，營收和經(jīng)營利潤的剪刀差也越拉越大，“增收不增利”的現(xiàn)象十分明顯。為何海外投資者對亞馬遜青睞有加？方正證券在研報中指出：“公司更看重股東的長期回報，而非短期投機，將大部分資金重新投到固定資產(chǎn)投資和研發(fā)當中。”

不過，即使亞馬遜CTO強調“亞馬遜從第一天起就是一家科技公司”，但不能為股東創(chuàng)造回報的公司始終難被認為是一家好公司。有分析指出，亞馬遜還在不斷對包括貨運物流（Logistics）在內的相當多的業(yè)務進行投資，而這一塊，需要大量投入。亞馬遜一開始涉足的是毛利率較低的電商零售業(yè)務，等到其他毛利較高的業(yè)務成熟以后，公司盈利能力會迅速提高。

曾幾何時，面對中國市場巨大的人口紅利，貝佐斯曾躊躇滿志——在嘗試收購當當未果之后，2004年，亞馬遜作價7500萬美元，從雷軍手中“買下”卓越網(wǎng)，進入中國市場。收購完成一年多之后，亞馬遜開始啟用自身的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，這一替換過程歷經(jīng)三年時間，直到2007年，卓越才改名為“卓越亞馬遜”。2011年，“卓越亞馬遜”再次更名為“亞馬遜中國”。

光是植入和整合業(yè)務就花了7年，和中國線上經(jīng)濟發(fā)展的速度相比，亞馬遜還是太慢了。

恰恰是在2011年以后，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利進入爆發(fā)期。電子商務的發(fā)展速度讓人目眩：僅就雙十一的銷售總額來看，2011年淘寶商城和淘寶網(wǎng)的支付寶交易金額僅為52億元，而到了2018年，光是天貓平臺的總成交金額就達到了2135億元。而商務部的數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一當天，全國網(wǎng)絡零售交易額超過3000億元，再創(chuàng)歷史新高。

與此形成鮮明對比的是，2013年以后，亞馬遜財報對中國業(yè)務只字未提。據(jù)市場調研公司eMarketer的研究報告顯示，亞馬遜在中國的電商市場份額已經(jīng)由巔峰時期的20%跌至0.7％。而根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年第四季度，亞馬遜在中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易份額的占比僅為0.6%，而同期天貓的占比則高達61.5%。

“水土不服”不足以解釋全部

亞馬遜在中國一直不溫不火，不像其他電商那樣瘋狂地進行廣告投入、打價格戰(zhàn)。甚至，在網(wǎng)頁設計上，亞馬遜也秉持“簡單就是美”的原則：沒有讓人目眩的彈窗，沒有各種花里胡哨的購物券。

在中國，網(wǎng)購意味著琳瑯滿目的便宜貨、和天下賣主便捷地交流（砍價）、流暢的支付體驗和飛快的物流速度，而以上這些貌似都是亞馬遜的短板。面對京東、天貓等打價格戰(zhàn)、頻繁“造節(jié)”的營銷方式，亞馬遜有些不知所措。

盡管亞馬遜在之前甚至要求配送員微笑地跟顧客說“你好”、“再見”，不過這一套在實用主義哲學早就浸入了人們骨髓的中國未必行得通。亞馬遜似乎沒有get到中國網(wǎng)購一族的真實需求。

這樣看來，亞馬遜在中國的發(fā)展受阻似也順理成章——由于發(fā)展策略受制于美國總部，相較阿里、京東等本土電商，亞馬遜中國的發(fā)展頗有些邁不開步子的感覺。這也是硅谷在華公司的通病——缺乏獨立決策權。其結果之一就是無法對瞬息萬變的中國市場及時反應，與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)市場又迥異于美國市場。

正如《中國經(jīng)營報》相關報道所指出的，亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗一直為國內消費者所詬病，盡管這些年，中國團隊為此做了很多努力，但亞馬遜外企風格濃厚，嚴謹、流程慢，加上中美時差也加劇了溝通的時間成本。每一次推動改變都很難，需要繁冗的審批流程。

對于亞馬遜在中國折戟，一個“水土不服”似乎不足以概括所有因素。但這也為跨國公司海外擴張?zhí)峁┝丝晒┙梃b的教訓。此前，Google前中國區(qū)總裁李開復曾表示，因為處在不同的商業(yè)法則下，美國的同類公司在中國很難成功，中國最好的公司在美國勝算也很小，但蘋果是唯一的例外。

四大業(yè)務僅余二，亞馬遜看好B端云計算業(yè)務發(fā)展前景

圖片來源：攝圖網(wǎng)

據(jù)亞馬遜中國官方資料顯示，自2004年收購卓越網(wǎng)進入中國以來，亞馬遜中國大致形成四大業(yè)務——跨境電子商務業(yè)務（以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心）、亞馬遜閱讀（涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書等）、亞馬遜物流運營和亞馬遜云計算服務。

事實上，在中國一眾業(yè)務中，正節(jié)節(jié)敗退的，不止亞馬遜的電子商務業(yè)務，還有其在美國本土引以為豪，甚至是視為護城河的物流服務。

2010年起，亞馬遜中國開始為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA）。其后，亞馬遜還決定將物流服務范圍進一步擴大到亞馬遜平臺以外的社會企業(yè)，并推出“亞馬遜物流+”服務。

看似要大干一番的FBA在華服務，卻在去年傳出關停消息。2018年，亞馬遜中國宣布，從2018年8月30日起，將不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務。實際上，F(xiàn)BA業(yè)務的關停，似乎也從另一個層面表現(xiàn)出，亞馬遜對國內零售期待的下降。

關于全球開店業(yè)務，獨立電商分析師李成東曾表示，亞馬遜本身便是全球性電商平臺，相比于天貓和京東，其在上游的貨源和供應鏈方面有著天然的優(yōu)勢，因此跨境電商可能已成為其在中國的立足之本。

不過，亞馬遜在中國跨境電商市場也未執(zhí)牛耳，甚至在三甲之外。電商業(yè)務艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年，網(wǎng)易考拉以27.1%的市場份額占據(jù)榜首，天貓國際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場份額緊隨其后，至于亞馬遜海外購市場份額則僅為6.0%左右。

由此看來，亞馬遜在中國拿得出手的，似乎只有一個Kindle了。

不過，相較C端的電商業(yè)務，更偏向B端的AWS則成為亞馬遜重要的利潤來源。根據(jù)Synergy Research Group統(tǒng)計，截至2017年Q2，亞馬遜AWS云計算服務中IaaS和PaaS的全球市場份額占34%，遠超微軟、IBM、谷歌的11%、8%、6%。在中國市場，AWS的發(fā)展勢頭亦較為良好。亞馬遜AWS中國相關人士回復稱：“AWS在中國發(fā)展非常好。”但事實上，在中國，亞馬遜AWS的市場份額遠落后于阿里云與騰訊云。

此外，據(jù)新京報報道，今年2月，有消息稱亞馬遜和網(wǎng)易考拉已于2018年年底簽署協(xié)議，雙方以換股方式重組業(yè)務，網(wǎng)易考拉或合并亞馬遜中國海外購業(yè)務。對此，電子商務研究中心主任曹磊表示，倘若亞馬遜中國果真與網(wǎng)易考拉這樣的平臺合作，甚至直接“賣身”，對于后者的品牌、流量、海外供應鏈都大有裨益。

不過，可以預見的是，由于亞馬遜和網(wǎng)易兩家公司體量的差距，談判或許在一開始就會異常艱難。亞馬遜確實是一家不缺錢的大公司，但是面對在中國市場節(jié)節(jié)敗退的窘境，尋找一個善于本土化運營的中國伙伴也許是最優(yōu)解。

（文章綜合自《每日經(jīng)濟新聞》、《中國經(jīng)營報》、《新京報》等媒體報道）