洗護市場趨穩 拉芳家化下一步：重點布局線上渠道開拓美妝市場

每經記者｜張曉慶    每經編輯｜魏官紅    

隨著顏值經濟的崛起，主打洗護產品的拉芳家化（603630，SH）也將目光投向了美妝市場。

“相對而言，目前洗護沐領域的增速相對緩慢，所以兩年前，我們就考慮在品類上做一些突破，首先發力的就是美妝領域；而在渠道方面，我們將繼續加大線上的投入。”5月21日，拉芳家化副總經理、董秘張晨在公司與韓國美妝品牌黛爾珀（d’Alba）中國區品牌發布會上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

拉芳家化副總經理、董秘張晨 圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

目前，張晨主管拉芳家化的美妝業務，據其透露，公司已經建立了專門的美妝團隊。

現階段美妝領域以進口品為主

國家統計局數據顯示，2019年一季度，我國化妝品零售總額為753億元，同比增加10.9%，高于社會消費品零售總額8.3%的增速。值得注意的是，盡管化妝品市場高速增長，但前有國際高端品牌的堵截，后有小眾互聯網品牌的追趕，作為日化行業的老兵，拉芳家化在現階段進軍美妝，挑戰并不小。

那么，拉芳家化將如何在競爭激烈的美妝市場分一杯羹？張晨告訴記者：“美妝方面，公司邁出的第一步是做進口品，即代理一些相對優質的海外品牌，成熟后再復制到其他品牌。”

據了解，2018年，拉芳家化已經與黛爾珀、瑞鉑希等品牌簽訂了中國區域獨家代理。黛爾珀是韓國時尚護膚品牌，其明星產品為“空姐噴霧”；瑞鉑希則是德國的貴婦級品牌。

關于對海外代理品牌的選擇，張晨表示，產品力是最重要的，而在品牌結構上，拉芳家化會按照金字塔結構進行布局。“化妝品領域的主要消費人群還是18歲至24歲的年輕人，他們的消費水平還沒那么高，因此按照公司規劃，化妝品品類70%的銷售收入將由客單價在100元左右的產品貢獻。在消費升級的趨勢下，中端市場我們也不會放掉，一百元到三、四百元客單價的產品將有20%的比重。當然，我們也會有客單價更高的高端品牌。”

除了加大在全球范圍內尋找知名美妝品牌，通過品牌代理、品牌授權、合資公司等合作經營方式進軍化妝品市場外，張晨表示，拉芳家化也將通過自主研發的方式拓展彩妝、護膚品，逐步構建全品類的產品格局。

拉芳家化2018年年報顯示，洗護品牌仍是拉芳家化的主要收入來源，“拉芳”、“美多絲”占公司總營業收入的82.65%。

“美妝這塊我們是去年才剛剛開始，未來隨著投入的加大，相信美妝業務的占比會不斷提升。今年的目標大概是占總營收的10%左右。”張晨解釋稱，以黛爾珀為例，其今年一季度的銷售收入已經達到了去年全年的水平，增速很快。

談到增速放緩的洗護市場，張晨表示，公司希望在穩定的基礎上，通過升級產品、變革銷售模式等尋求增長。

看重線上渠道的爆發能力

美妝業務的渠道方面，拉芳家化將重點放在了線上。據張晨觀察，在日化行業，目前兩個渠道增長較為明顯，一是線上，二是CS渠道，比如屈臣氏、妍麗等。“雖然線上的增速比不上早幾年，但未來五年甚至更長時間，仍是線上紅利期。因此，對美妝板塊而言，我們會布局線下，但重點一定在線上，線上的爆發能力確實驚人。”

而隨著消費群體的年輕化，微信、微博、小紅書等社交媒體已然成為了品牌拓展線上渠道的重要一環。拉芳家化在兩年前就開始了自媒體布局，在美妝領域參股了蜜妝信息，通過增資宿遷百寶切入社交電商領域。

圖片來源：攝圖網

事實上，不僅是拉芳家化，珀萊雅也看到了內容營銷的機會。公開資料顯示，2018年，內容電商服務公司熊客杭州獲得珀萊雅數千萬元戰略投資。

在張晨看來，投資新媒體有諸多價值，便于雙方在產品首發、推廣上的交流，也可以給公司選品提供參考意見。

此外，在粉絲經濟浪潮下，品牌也越來越注重借力明星效應來提升知名度。黛爾珀在國內的知名度并不高，為此，品牌此次選擇了00后的黃明昊作為代言人，希望通過明星代言吸引年輕化市場的關注度，擴大品牌曝光。

“品牌年輕化是一個很復雜的課題，要求品牌對外輸出的邏輯是要讓更多年輕人喜歡，這就需要團隊首先得年輕化。”張晨談道。