傳統業務承壓 “汽車之家、懂車帝們”爭搶建立內容護城河

每經記者｜蘧毛毛    每經編輯｜張北    

圖片來源：每經記者 蘧毛毛 攝

受國內整體車市遇冷影響，不僅部分主機廠和經銷商業績在明顯下滑，為用戶提供汽車內容的垂直媒體平臺也受到沖擊。

今年下半年以來，多家汽車垂直媒體平臺的凈利潤均出現不同幅度下滑。伴隨著互聯網行業的飛速發展，新的消費趨勢也在悄然改變。今年“雙十一”期間，不少汽車品牌開始玩起了直播，借助網紅的力量帶貨。快手、抖音等平臺也頻繁出現車企身影，銷售成績一再創下新紀錄。

汽車垂直媒體平臺也一樣，如果單純依靠老舊業務模式來吸引流量，以實現進一步盈利將變得愈發艱難。為掌握主動權，以汽車之家為代表的老一代汽車垂直媒體平臺正在積極轉型拓展新業務，而懂車帝等新一代汽車垂直媒體平臺也試圖抓住新時代的轉變機遇，吸引更多流量。

眼下，一場以構建各自汽車垂直媒體平臺內容“護城河”為核心的競爭正在展開。

汽車垂直媒體平臺業績承壓

據了解，汽車垂直媒體平臺營業收入主要分三個部分：媒體服務（廣告業務）、經銷商服務（銷售線索）和汽車電商。在車市整體環境不景氣的背景下，汽車垂直媒體平臺的業績正在承受空前壓力。

以汽車之家為例，今年第三季度，公司凈營收約為21.7億元，同比增長14.9%。具體來看，汽車之家三季度媒體服務、撮合潛在客戶的服務（即銷售線索）和在線市場及其他收入三大主營業務均實現了同比正增長。然而，汽車之家的凈利潤卻出現了同比下滑。數據顯示，今年三季度汽車之家的凈利潤約6.44億元，同比下降5.5%；調整后凈利潤約為7.02億元，同比下降4.7%。

汽車之家董事長兼CEO陸敏認為，營銷活動成本增加以及新業務研發投入等因素影響了汽車之家的凈利潤下滑。中金公司研報認為，汽車之家的收入增長和利潤將持續承壓。   

一方面，由于汽車之家計劃未來將“818全球超級車展”系列活動常規化，預計未來營銷費用將保持在高位；而新業務的拓展將導致研發費用增加；另一方面，車市下行，汽車廠商和經銷商在國六排放標準實施以后降低了廣告預算投放。此外，汽車之家宣布2020年不會向經銷商提價，這將對經銷商的服務業務造成影響。

事實上，車市整體下滑給汽車垂直媒體平臺帶來的危機早已顯現，汽車之家并非個例。今年三季度，汽車之家的媒體廣告業務雖同比增長了2.5%，但相較二季度的同比增長10.5%來說，速度已經放緩。對此，陸敏坦言：“今年前9個月，汽車行業凈利潤下滑33.26%，媒體行業下滑28.63%。汽車之家作為一家橫跨汽車與媒體廣告兩大業務的公司，所承受的壓力可想而知。”

易車公司CEO張序安也曾表示：“由于中國的車市持續疲弱，很多車企消減了廣告方面的投放開支。”

除此之外，自今年年初汽車之家爆發出漲價風波之后，各大平臺之間的競爭也是愈發激烈，且不斷有新平臺“異軍突起”。11月22日，快手“快說車頻道”正式上線，意味著快手作為綜合短視頻社區正式發力汽車垂直資訊市場。此外，有越來越多的經銷商開始選擇和懂車帝合作。目前，懂車帝等新興汽車垂直媒體平臺正借助平臺的傳播形態、用戶規模和流量優勢，迅速成為國內汽車媒體和經銷商新的聚集地。

內容領域競爭激烈

雖然整體車市遇冷，但與以往不同的是，汽車內容需求旺盛，汽車用戶也在迅速增長。懂車帝發布的《2019汽車內容生態報告》顯示，來自懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等五個平臺的數據目前可觸達汽車興趣用戶達2.05億。

面對新的競爭環境，各大汽車垂直平臺均一再重申做好內容的重要性。陸敏強調，“流量是我們的生命線，用戶是我們的上帝。”近日，懂車帝總裁何戩也表示：“在過去一年時間里，我跟所有人講的最多的就是內容，除了要做好的內容，這還遠遠不夠。我們還要通過各種手段，把好的內容變得更有價值。”

據了解，內容質量的高低與所產生的銷售線索息息相關，因此在這場汽車垂直媒體平臺的角逐中，歸根到底是內容的競爭。但是，關于怎么做好內容、吸引流量，各家平臺結合自己的優勢，推出的戰略方針也不同。

目前，汽車之家正在結合自己的用戶基礎，以及平安系帶來的車智云、智能營銷、智慧網銷、車智庫等，通過大數據分析等內容來更好地為車企、經銷商的營銷和研發等服務。在中國平安2019年中期業績發布會上，中國平安集團常務副總經理兼副首席執行官陳心穎表示，除了原有的互聯網屬性，汽車之家未來的定義應該是一家數據技術類公司，這也是汽車之家的轉型方向。

天灝資本研報認為，為了進一步應對不確定性和市場疲軟，除了目前的媒體廣告和經銷商會員模式外，汽車之家在積極的探索一種新的商業模式，既是風險，也是機遇。

與汽車之家不同的是，懂車帝在聚合資源方面優勢明顯。由懂車帝發布的資訊平臺懂車號上面的內容可以同時分發到今日頭條、抖音、懂車帝、火山小視頻和西瓜視頻平臺上，實現資源互通的同時，將汽車內容的創作和傳播簡單化。

“在過去的五年時間里，整個媒體形態發生了很大變化，變化速度非常快。比如從視頻和長視頻發展到最近兩年興起像抖音、火山做直播的形態等，多元化的內容被越來越多的用戶青睞。”在何戩看來，如今用戶需求在發生變化，產品在發生變化，所帶來的大的互聯網流量入口以及獲取用戶的能力也在發生變化。

目前，除了發布培植原創作者以及原創內容的平臺懂車號之外，直播和短視頻也成為懂車帝的重要抓手。截至目前，懂車帝通過汽車內容觸達用戶較去年增加了21%，整體汽車閱讀量增長了32%，點贊人數較去年增加了88%。

隨著更多平臺的加入和崛起，汽車垂直媒體平臺之間的競爭將愈發激烈。不過，在這場角逐中，哪家平臺能夠建立起自己的內容“護城河”，同時更好地實現商業變現，仍需時間檢驗。

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