“文化”牌怎么打？如是金融研究院副院長伍艷艷：得中等收入群體者得天下

每經記者｜杜蔚    每經編輯｜杜毅    

“這些年，比較火的是IP，但對于IP的打造、知識產權的維持，都需要大量的資金投入。如果信貸資金不能很活躍的進來，那么文化行業需要一些直接融資的工具。”12月6日，在“2019天府金融論壇——文化金融峰會暨金融智能審判平臺發布儀式”上，如是金融研究院副院長、產業經濟首席研究官、如是資本董事伍艷艷一針見血地指出，雖然現在文化產業占GDP比重只有4%左右，但它卻是未來的發展方向，這也給金融界提供了不少新機會，“很多金融機構開始不斷地去涉獵文化金融領域，包括一些銀行。”

伍艷艷 圖片來源：每經記者 張建 攝

的確，文化產業的發展離不開金融的大力支持，但在面對“輕資產、高風險、重資金”的文化產業時，怎么用金融手段扶持？會議期間，每經記者專訪伍艷艷，聽她透露如何挑選文化項目，以及當下流行的“文化+金融”模式暗藏哪些機遇和挑戰。

聊哪類文化項目最具潛力：核心要有趣、抓住新一代中等收入人群

從2018年開始，影視傳媒行業似乎集體進入寒冬：因“內容”沒有可量化評估標準、回款慢等不利因素，難以獲得資本青睞；相關數據顯示，2019年以來有1884家影視公司關停。為什么文化企業融資愈發困難？

“在2015年之前，整個傳媒的市場估值是比較高的。高估值之下，其實有一些文化企業的后續生產能力并沒有達到市場預期。”伍艷艷認為，盡管文化產業時不時地就有“哪吒”等一些熱點產生，但資本對于這方面的投入尚處跟風，“某一種IP火了，資本就會瘋狂追捧，但在它還沒成長起來時，資本對它的關注度是不夠的。這導致不少文化企業前期融資非常困難，最為明顯的是年輕人的創業項目。”

伍艷艷進一步解釋道，人們消費習慣的變化、傳統巨頭在一些新興領域相對滯后、監管趨嚴這三個因素疊加起來，“會讓很多文化企業覺得最近一兩年融資，特別是股權融資這一塊比較困難。尤其是一些沒有上市的，成長中的創意類企業。” 

發展至今，文化金融模式已有十年的歷史，“我認為目前處于逐漸成熟的階段，在為加速期做沖刺準備。”伍艷艷笑言道，雖然文化金融還未到爆發期，金融也未做好完全大面積擁抱文化產業的準備，但她非?？春眠@種模式，并相信文化創意行業的發展空間巨大。

而對于年輕的文化企業來講，自己的項目能打動投資人才是活下來的關鍵。“我覺得未來，中國的硬資產或者硬投資一定是圍繞滿足人民美好生活的需要來開展的。”對此，伍艷艷向記者分享了她認為一個“黑馬”文化項目該具備的潛力要素。 

“我們做了個flash的投資模型，其中第一個‘F’就是funny（有趣），這與文化項目息息相關的，意味著未來文化項目一定要響應——有趣。”伍艷艷坦言，不管是從消費者的心理，還是從人口結構的變化，首先就要想清楚，什么樣的人有什么樣的需求，他（她）覺得什么東西是有趣的。

其次則是牢牢抓住新一代中等收入群體、細分這類人群。“我們定義的是有消費能力的新一代中等收入人群，并不是說在北上廣年薪超過60萬的人群才是這一群體。”頓了頓，伍艷艷繼續說，倘若一個三四線城市的女性，每個月有穩定的收入，且家里有住房沒房貸，那么她就有足夠的時間和金錢用來上網購物、打游戲、看電影等。

“隨著三四線城市的消費升級，帶來了新一代中等收入群體的崛起，不是在一線城市，而是在三四線城市。我們一定要根據新一代中等收入群體的變化來找準客戶，用有趣的文化項目來吸引該潛在人群。”伍艷艷強調說。

談文創金融的機遇挑戰：別光講文化、金融，而忽視科技

2019年是文化與金融結合關鍵的一年，文化產業作為戰略性支柱產業，是文化資源和金融資本的對接，它以現代市場機制融合更多的資源資本，為經濟轉型升級注入了新的活力。

未來文化產業的茁壯成長，對資金的需求量將更大，金融如何更好地扶持文化產業的發展？“金融機構在文化金融這個領域，專業度方面還有待加強。強專業支撐和一個完善的生態體系建設是十分重要的。”伍艷艷表示，與此同時，金融行業對文化產業的支撐還需要注重四個方面。

“第一，希望監管和政策方面的預期能夠穩一點。文化、金融這兩個行業都是受監管比較多的，相關監管政策的預期能穩一點，對文化金融的發展是有利的；其次，政府的資源和資金的支持能夠多一點。”不止如此，伍艷艷認為科技和生態也同等重要，“如果光是講文化、金融，而偏廢了科技是肯定不行的。”

伍艷艷分析表示，未來十年一定是科技大爆發之年，“今年又是5G元年，對文化金融應該去深入研究，可能有更多形態出現。最后就是生態，文化金融要發展并不是說一個投資人出一點錢就可以做到的，無論是債權金融還是股權融資，都需要生態體系的建設。在這個生態環境當中，需要供需雙方相互溝通，打破信息不對稱的狀態。”

隨著技術的進步，大眾將會有越來越多的時間去享受，追求一些有品質的東西。“在這個過程中，人們對文化和創意的追求會越來越高，文化創意將向各個行業滲透，但現在滲透力明顯不足。我認為這便是文化金融未來最大的機遇。”伍艷艷向記者透露道。

不過，在經濟全球化發展趨勢下，文化金融的融合和創新也面臨諸多挑戰。“首先是金融環境和金融結構相對滯后于文化創意產業的發展；其次，從整個國家的大環境來看，現在處于新舊動能的轉化階段，文化企業要做好準備，如果未來三到五年中國經濟還處于轉型期，那么有一些融資難的問題還會長期的存在。”略作思考后，伍艷艷說，這對于早期的文創金融來說還是會受到一定限制的。“從短期來看，‘文創+金融’模式的爆發期還得再往后延一點。但中長期肯定是有機遇的，空間也很大。”