每日經濟新聞 2020-11-10 17:10:53
平臺發力，巨頭加碼，雖然目前直播電商在網絡零售的占比并不高，但不可否認短視頻直播帶貨擁有廣闊發展前景。畢馬威數據顯示，僅今年上半年，全國電商直播超過1000萬場，相當于每天有5萬多場直播。2020年直播電商整體規模將突破萬億，2021年預計將接近2萬億元。
每經記者｜許戀戀 溫夢華 每經編輯｜董興生
從“OMG！”到“加油尾款人”，一年一度的雙11“消費狂歡”早早吹響號角。主播們忙著在直播間“吆喝”，商家們盯著數字忙備貨，剁手黨們忙著計算紅包和滿減，追星人則跟著愛豆在不同的直播間切換。
作為中國消費市場最大的購物節日之一，與往年不同，今年雙11戰線明顯拉長，前延至10月21日正式啟動預售，并將售賣期分為兩波，11月1日~3日為第一波，11月11日為第二波。
圖片來源：視頻截圖
不僅是戰線拉長。疫情催化下，隨著直播帶貨進入“全民時代”，抖音、快手等短視頻平臺紛紛加入，在電商領域躍躍欲試。毎日經濟新聞記者研究發現，今年雙11，明顯不再只是傳統電商平臺的戲臺，背靠巨大流量優勢的電商新玩家快手、抖音、騰訊微視等紛紛上陣。多位業內人士認為，抖音和快手切入電商業務是平臺發展到一定階段的必然選擇。
在雙11短視頻直播帶貨如火如荼的忙碌中，2020年上半年實現253億元營收的快手宣布正式向香港聯交所遞交招股申請，有望成為“短視頻第一股”。
平臺發力，巨頭加碼，雖然目前直播電商在網絡零售的占比并不高，但不可否認短視頻直播帶貨擁有廣闊發展前景。畢馬威數據顯示，僅今年上半年，全國電商直播超過1000萬場，相當于每天有5萬多場直播。2020年直播電商整體規模將突破萬億，2021年預計將接近2萬億元。
這次雙11，是一個考驗短視頻電商能力的大考，平臺表現如何將很大程度上影響未來電商業務的發展。
伴隨著一年一度的“消費狂歡”，一眾短視頻“選手們”也摩拳擦掌，今年雙11，是短視頻平臺的一次電商大考。
毎日經濟新聞記者觀察到，相比往年傳統電商平臺之間的酣戰，今年以快手、抖音、微視為代表的短視頻社交平臺高調入局，成為雙11浪潮中不容忽視的新力量。“和傳統意義上電商有所不同，抖音和快手的電商業務，目前仍集中在直播電商上。”易觀高級分析師陳濤在接受每經記者采訪時分析。
QuestMobile數據顯示，進入2020年之后，短視頻平臺直播流量快速增長，截止到2020年9月，快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比已經達到80%上下，直播電商購買閉環已經基本形成。
10月30日，快手聯合江蘇衛視舉辦了一千零一夜晚會，為自家“116狂歡節”進行了預熱。雙11期間，快手將推出4大活動，投入百億流量。數據顯示，快手頭部主播、辛選創始人辛有志雙11直播1小時銷售額破5億，當日銷售額18.8億元，創造其個人電商直播單場紀錄。
雙11期間，快手電商主播增粉速度提升明顯
“所有的平臺都希望是一個健康的生態。賦能中小商家是快手電商的重要方向，正在不斷完善商家成長體系來賦能中小商家。”快手商業化電商營銷業務負責人馮超在接受每經記者采訪時談到。
手握6億日活量的抖音今年同樣重點加碼發力電商領域。雙11期間，抖音預計投入千億元流量扶持，助力商家、KOL和機構，并舉辦“雙11抖音寵粉節”活動。開源證券相關研報指出，從數據來看，超級主播聚集效應明顯，羅永浩、張庭分別在抖音10月30日和10月31日達人帶貨榜中位列第一。
值得的注意的是，今年8月底，抖音宣稱從10月9日開始，電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。這意味著抖音小店成為今年雙11抖音直播帶貨唯一的貨品來源。
每經記者注意到，早在今年618期間，抖音、快手就紛紛劍指電商領域。當時，抖音發起了抖音直播秒殺狂歡節，平臺投入億級曝光，并與蘇寧易購達成深度合作。而早在2018年就開始布局的快手則與京東聯手啟動了“雙百億補貼”。
據抖音電商2020年前8個月數據，抖音電商總體GMV增長6.5倍，開店商家的數量增加16.3倍。快手最新披露，2020年8月訂單量超過5億單，僅次于淘寶天貓、京東和拼多多。2020上半年，快手商品交易總額達到人民幣1096億元，成為以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。
抖音、快手之外，騰訊自然也不甘落后。今年雙11期間，騰訊微視推出“鵝選優品直播節”系列電商直播活動，正式宣布入局電商領域。騰訊微視聯合數十家廣播電視臺主播，利用電臺主播的流量優勢推薦優選商品。
在陳濤看來，雙11是全國性、全平臺性的購物節，這可能是短視頻平臺經歷過的，大量用戶參與、自身資源投入巨大的大型電商促銷活動，涉及到用戶的使用體驗。用戶同時購買、同時支付，以及物流、售后等等，都會成為近一段時間內短視頻電商業務的巨大考驗，能否解決好這些問題也是平臺能否吸引用戶，并且在未來產生業務裂變的重要衡量標準。
11月5日晚，快手宣布赴港IPO，根據快手招股書可以看出，電商業務已經成為備受看好的新業務增長極。快手沒有單獨列出電商業務的收入情況，從招股書看，2017年至2019年以及2020年前6個月，快手其他業務收入從0增至8.1億元，收入占比3.2%，增速明顯。快手表示，電商業務方面，公司建立自有平臺快手小店，用戶可通過快手小店或第三方電商平臺購買商品。
電商一開始并不是快手業務發展的核心。2018年以前，由于快手初期的主播氣質和產品的設計機制，主播的導購行為往往只能導往微信或淘寶店鋪。2018年后快手加速商業化，當時也正是整個直播電商賽道發展的爆發前夜。當年，淘寶、蘑菇街、京東等平臺開始直播電商的試運營。
快手主播辛巴 圖片來源：視頻截圖
當年9月，抖音才正式上線直播，但抖音很快就開始試水電商相關業務，不過和淘寶、快手等不同，抖音更偏向“內容電商”的模式，基于平臺內容創造能力促進商品銷售。
2018年，快手推出首屆賣貨節，帶貨王散打哥的銷量還一舉打破了薇婭當時的銷售紀錄。
但快手電商也并非一夕促就。從GMV來看，快手促成的GMV呈現快速上漲趨勢，2018年GMV還僅僅只有9660萬元，2019年已經達到了596億元。而從數據上看，2019年下半年快手GMV迅速拉升，2019年上半年才34億元，下半年，快手電商GMV達562億元。2020年上半年，快手電商GMV則是直接突破千億大關，達到1096億元。
數據平臺小葫蘆相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，快手比較重“主播生態”，注重搭建主播家族式的關系鏈與商品供應鏈條，從工廠直接賣貨，不少快手主播是在直播間邊說話、邊嘮嗑、聊家常的方式，拉近與觀眾粉絲之間的距離。這與快手獨特的內容生態、社區氛圍、老鐵文化密不可分。而抖音更注重算法與推薦，主播帶貨沒那么重要，粉絲黏性會差一些，抖音的優勢在于品牌識別度與價位。
2020.11.2~2020.11.8TOP10帶貨榜中，快手主播6位，淘寶主播4位
如今的短視頻行業早已告別草莽時代，進入常態化發展。陳濤認為，抖音和快手切入電商業務是平臺發展到一定階段的必然選擇。從橫向發展看，電商業務是短視頻大規模直接變現的有效手段，可以提升營收、增加平臺影響力，同時為上市做準備。
抖音和快手之爭，并不在于一次雙11。在行業人士眼中，抖音和快手的競爭早已是從用戶到流量再到精細化運營，甚至資本市場的全方位競爭。而電商對抖音和快手的意義也是不同的。
一位長期關注直播電商行業的券商分析師在接受每經記者采訪時表示，抖音和快手雖然都是短視頻巨頭，但兩者的營收結構是有明顯差異的。雖然抖音沒有公布營收數據，但抖音的主要收入是靠廣告，快手主要靠直播。該分析師認為，快手對電商業務成為營收支柱之一的渴望會比抖音更加迫切。
從快手和抖音切入直播電商的時間來看，二者都算是早期入局者。但不可否認的是，與傳統平臺的成熟電商業務相比，短視頻平臺短板也十分明顯。
在陳濤看來，短視頻平臺做電商，粉絲量、粘度、粉絲傳播的數量和效率，都比較強，這也是傳統電商平臺非常看重這些內容平臺，并與之合作的原因。“內容平臺開始建立電商業務的時間不長，供應鏈建設，相關電商硬件、軟件搭建，人員儲備等，和傳統平臺還有差距。不過他們的優勢和劣勢可以互相補充，今年可以看到平臺之間有很大的合作。京東和蘇寧開放自己的供應鏈，彌補了抖音和快手供應鏈的不足。”
陳濤認為，雖然短視頻做電商如火如荼，但從總體規模上看，直播電商在網絡零售的占比并不是很高，直播電商并沒有占據平臺最大的資源和用戶注意力，平臺發力是看重發展前景。
不過從收入端來看，電商業務還沒有到支撐平臺業績的高度。以快手為例，快手主要靠收取電商銷售傭金，以及其他衍生收入進行變現。根據招股書，2020上半年，快手包含電商收入在內的其他收入為8.1億元。
圖片來源：視覺中國
無論快手還是抖音，都在自建電商上不斷發力，在上述分析師看來，這是平臺做到高GMV以后的必然選擇，想去切電商更大的蛋糕，但目前來看還沒有十分明顯的成效，“電商平臺的搭建真不是一朝一夕就可以做成的”。
“對于抖音和快手來說，新業務剛開展起來的時候，并不急于快速將其做到很高的利潤，先把規模最大、影響做大，獲取更高的利潤是第二步的事情，規模更大的時候，才會考慮更高的營業利潤。現在電商直播還是高速發展的階段，未來直播電商對平臺的業績貢獻會越來越大。”陳濤分析道。
平臺大力發展電商，對于主播而言也是雙刃劍。雖然機會很大，但直播帶貨的壓力也越來越大。一位平臺主播告訴每經記者，最近自己停了直播帶貨，他認為，頭部主播占據了用戶大部分注意力，中腰部主播的帶貨效果并不好。在他的認知里，未來平臺如果大力扶持中腰部主播，帶貨才可能會起來。
上述小葫蘆相關負責人則告訴每經記者，未來直播帶貨會有一些新的趨勢，主播會不斷品牌化，出現自己的IP產品，商家聯合主播（代理直銷），可能會改寫代理商供應鏈，“網紅更紅，核心意見領袖價值凸顯”。
該負責人感概，“頭部主播的馬太效應非常明顯，以前我們說20%的主播賺行業80%的錢，現在看來，雙11期間10%的主播賺90%的錢”。從商家的角度來看，有種從“坑里”走出來的趨勢，“直接拿找紅人的錢，來補貼給用戶，做渠道優惠”。“畢竟直播賣貨的本質，便宜、工廠價，才是王道。”
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