從視覺和色彩語言構筑美妝差異化壁壘，花知曉創始人稱原創設計是核心競爭力

每經記者｜任飛    每經編輯｜肖芮冬    

在美妝領域，“花知曉”的知名度雖不及一線大牌，但是上新速度卻是業內翹楚，而這也恰是該品牌俘獲萬千少女心并占領市場的關鍵。

花知曉創始人楊子楓在接受記者采訪時表示，花知曉的初心是希望用美妝點燃用戶的少女心，始于顏值，終于品質，做能夠被全球消費者喜歡的彩妝品牌。

原創設計是花知曉核心競爭力

花知曉彩妝的兩位創始人其實都是男性，其中之一是楊子楓。作為潮流時尚界的代表，90后的他定義花知曉為“國民少女彩妝品牌”，且在他的理念里，好用的產品是關鍵，原創設計是核心。

該品牌在年輕人中間并不陌生，按照楊子楓的說法，15歲～25歲是產品主打的用戶年齡區間，占比70%；25歲～35歲的用戶可能占到30%左右。“之所以有不同的年齡梯度，是因為女性或多或少都有一顆少女心。”

花知曉產品的上新速度非常快，高頻的產品迭代在成分上進行優化升級的同時，視覺和外觀上的全新設計是他們的強項。

說到這里，楊子楓告訴記者，彩妝功能上絕大部分品牌依賴于供應鏈的更新和研發能力，很難從功能上做出極大的差異化和升級，那么花知曉想要拉開優勢，那就一定要在做好彩妝內料優化的同時，從外觀上做出差異。“以我們主導的產品開發團隊，已經有非常豐富的產品落地經驗，花知曉也是業內的‘開模大戶’。從市場反饋來看，這條路我們是走得通的。”

據介紹，在產品方面，花知曉通過快速上新不同系列，形成高頻視覺沖擊，強化消費者品牌心智，而非對某一品類的熱衷。“我們一年要更新100多個SKU”，他告訴記者，自己也是彩妝產品的重度使用者，對內料的把控有自己的想法，到底什么樣的使用感受是消費者追求的，他們會站在消費者的視角上進行大量調整和測試，追求極致的使用感。花知曉為什么能夠有這么強的產品力，外觀是表象，驚喜的使用感是關鍵。彩妝的色彩語言也是他們的優勢，依賴高速上新打出有色彩新意的組合拳。

但在楊子楓看來，這依舊符合市場投放的邏輯，且是最重要的一環，能夠對消費者有足夠的吸引力。在眾多海外及國貨品牌中建立起花知曉的風格和壁壘，直接從視覺切入，俘獲用戶的心。

據楊子楓介紹，自2017年成立花知曉后，首期投資是由個人投資方介入的，但受困上新頻率不高，私模開發的費用極其有限。今年7月，花知曉完成Pre-A輪融資，由天圖資本領投，這將有助于產品上新的速度以及拉開與競品之間的距離。

快速上新構建差異化壁壘

這里的拉開距離實際上就是構建差異化的壁壘，楊子楓表示，依然要在獨家模具和色彩語言上下功夫，與此同時，積極拓展海外市場也是提升產品營銷的重要一環。

2016年，花知曉以100萬元起家，3個月就成交了近200多萬元。2019年總銷售額2000多萬元，今年的銷售額已經過億。他坦言，外觀設計從當下來看不具有競爭壁壘，但希望通過提高更新頻率以及設計精妙程度來加深品牌護城河。

楊子楓告訴記者，以目前開發的小天使系列為例，每一個系列都開了有三到四套的獨家模具。“獨家模具的打造動輒百萬，如果抄襲我們的設計，至少要在同品類中投入更多的成本，但同時我們也會加快下一輪獨家模具的開發速度以及新品發布的計劃。”

據介紹，目前花知曉的上新頻率是每年5～6次。不過花知曉打破了傳統的以單品為重點的推廣模式，每次上新不是一款單品，而是完整一個系列呈現的模式，產品涵蓋面部、眼部、唇部等，要買就買全套，巨大的一個禮盒，帶來整體性的沖擊。

與此同時，楊子楓表示，目前產品受眾的忠誠度很高，因此在KOC的傳播上有很大優勢。當然，這也體現出花知曉的營銷策略之一在于善用新媒體推廣。

花知曉重點布局微博、B站、小紅書三大平臺，利用圖文、視頻的視覺沖擊，不斷強化品牌心智。花知曉在這些層面上的優勢非常強，可以在上新期迅速霸占彩妝區的熱門位置。

與此同時，拓展海外市場是其目前在做的大事，日本是其主要的布局地點。而在渠道方面，楊子楓選擇的是不設專柜，在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妝雜貨店開架銷售，“我們將在日本的圣誕季和新年，進入500家日本店鋪，加深日本市場的布局”。作為國貨彩妝第一波成功出海的新銳品牌，花知曉還會繼續深耕。

可見，無論是銷售策略還是產品定位以及功能定位等方面，花知曉看似小眾，卻擁有廣大的受眾基礎，除了楊子楓所言的少女心使然，其國貨品質度的提高令不少消費者為之動容。“現在的產品品質，中國彩妝做得真不錯，如何出圈出海，花知曉會更加努力地從產品端給出答案。”

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封面圖片來源：攝圖網