通勤、馬桶、睡前三大場景成“書房擔當”?閱讀場景碎片化 讀書生意怎么做

每經記者｜王紫薇    每經實習編輯｜陳劍銳    

你多久沒讀書了？

“423”世界讀書日來臨之際，4月22日，當當與易觀聯合發布《2021中國書房與閱讀現狀洞察》報告（下簡稱：《報告》）。《報告》指出，國內72.8%的家庭沒有書房，中國人均書房面積僅0.65㎡；其中，一線城市近9成家庭沒有書房，上海人均書房僅0.23㎡，成占有率最低的城市。

當當423書香節現場

圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

沒有，并不代表不想擁有。

易觀電商行業高級分析師何懿軒接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，調查結果顯示，9成受訪者表示未來如果換房愿意單獨設置書房。讀書可能是大家在工作之余的非常旺盛需求，甚至是一種精神追求。

一邊是旺盛的讀書需求，一邊是快節奏的城市生活。在這種情況下，“見縫插針”的碎片化閱讀興起，《報告》顯示，63.6%的受訪者在通勤途中讀書，39.5%的受訪者在廁所讀書。通勤、馬桶、睡前三大場景正在成為“書房擔當”。

面對閱讀場景的變化，互聯網公司也在不斷拓展新的閱讀場景。如2020年12月，當當與盒馬聯手，在城市CBD鬧市開出首家“城市書房Open Books”，打造下班通勤后的閱讀場景。

在此之外，一些互聯網巨頭在電子書的基礎上進一步布局有聲書、讀書直播等數字化閱讀。就在今年一月份，騰訊音娛樂集團豪擲27億元收購閱文集團旗下曾獲6輪融資的子公司“懶人聽書”；字節跳動去年6月升級“番茄小說”，并推出“番茄暢聽”進入有聲讀書市場，京東圖書在去年搭建讀書直播欄目……

一場圍繞著“閱讀場景”展開的競爭，正在悄然進行中。

巨頭們的讀書生意經

面對閱讀場景，互聯網公司已布局多時。

當當公關部總監白禹在活動現場表示，隨著閱讀場景的變遷，當當已進行多次場景化實踐。2019年，當當與肯德基聯手打造“肯品味閱當當”的閱讀場景，試圖滿足用戶用餐場景下的閱讀需求；2020年8月，當當與滴滴共建1000座“流動圖書館”，為人們串聯起通勤途中的碎片移動閱讀場景；2020年9月，當當聯手盒馬打造“精神糧倉”和“城市書房Open Books”，將美食文學搬入了菜市場。

用紙質書串聯生活碎片化場景之外，一些互聯網公司在電子書的基礎上進一步布局有聲書，降低閱讀場景的門檻，“閱讀”一詞也在重新被定義，數字化閱讀蔚然成風，電子書、聽書市場發展迅猛。

何懿軒接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，這次調查中顯示，電子書有聲書市場在快速增長。“大家對一些嚴肅的、長篇內容還是會選擇紙質書來閱讀。但是不可否認的是，電子書、有聲書市場在快速增長。這類內容，受眾多會選擇一些娛樂性較強、情節性較強的內容來聽（讀）。”他說。

有聲書當前的市場規模雖然不大，但增速很快。近期德勤的一份報告中給出估算數據：2020年全球有聲書市場增長25%，達35億美元，聽眾約5億人。據艾媒咨詢的一份報告，2016年至2019年，中國有聲書市場增速持續超過30%。有聲書作為數字閱讀的延伸，極大提高了受眾對碎片化時間的利用程度，表現出強大的市場潛力。

面對少有的藍海市場，互聯網公司們又怎會放過？

字節跳動去年6月升級“番茄小說”，并推出“番茄暢聽”進入有聲讀書市場；京東圖書在去年搭建讀書直播欄目《新書有請》、《高能出版社》，邀約作家、大咖直播“讀書”；頭部音頻平臺蜻蜓FM積極培養主播，打造人才IP；喜馬拉雅投資樊登讀書會，加固自身護城河……

企業圍繞著閱讀場景做得一系列動作，都與越來越碎片化的市場特點有關。

見縫插針：“擠出”來的讀書空間

《危機與變局――2020-2021中國圖書零售市場報告》指出，2020年圖書的線上銷售規模占比近80%。在去年雙11期間，以線上銷售圖書起家的當當在天貓平臺圖書銷售持續位居榜首，官方數據顯示，2020年整個雙11期間（10月20日-11月12日），當當共銷售圖書破3億冊。

圖書需求可從售出圖書的數字中一窺。但與此同時，書房在高房價城市成了奢侈之選。

此次發布的《報告》顯示，國內72.8%的家庭沒有書房，人均書房面積僅0.65㎡。其中，一線城市近9成家庭沒有書房。在有書房的人群中，書房的面積與城市的等級成反比趨勢：即城市越大，書房面積越小。上海、北京、深圳、廣州、南京是全國人均書房面積排名墊底，其中上海人均書房面積最低，僅0.23㎡。

毋庸置疑，擁有書房的成本隨著城市房價的水漲船高。《報告》顯示，深圳、上海、北京的書房成本位列前三甲，分別高達近110萬元、78萬元、75萬元。全國“書房自由”的平均成本為29萬元。

心中有書，哪里都可以是書房。

《報告》數據顯示，通勤、馬桶、睡前三大場景正在成為“書房擔當”。受訪人中，63.6%的人在通勤路上看書，39.5%的人在馬桶上看書，35.4%的人在睡前看書。場景選擇上，臥室與衛生間的閱讀率分別為38.5%、32%，排名緊隨書房之后。

書房越來越難以擁有，生活節奏也越來越快，這些客觀因素讓人們的閱讀需求被壓抑，但并沒有隨之消減。閱讀空間和場景“見縫插針”，在人們的碎片化生活中生根發芽，相關軟件也備受歡迎。

提倡碎片化學習方式的得到App自2016年5月上線后一直得到白領人士的追捧。一年后營收超1億，目前已經拿到由紅杉資本中國、真格基金參與的5輪融資，并頻傳上市消息；在線聽書平臺喜馬拉雅除跑馬圈地的同時也在“合縱連橫”，投資了讀書市場增長亮眼的樊登讀書——后者在2019年7月用戶以破2000萬，2020年營收超10億，公司估值超50億。

同時，抖音、快手等新興流量平臺也以短視頻、直播等帶貨模式成為電商平臺的銷售渠道。根據廣發證券發布的一則圖書行業總結報告，截止2020年底，在抖音平臺上開設賬號的出版社據估測有200多家，“樊登讀書”、“天天讀書”等賬號流量巨大。同時根據飛瓜數據顯示，2020年12月，抖音書籍類店鋪“王芳的書屋”、“當當官方旗艦店”成為銷量前兩名。其中當當在12月當月實現銷售單量達28.6萬單，GMV82.1萬元。

“生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠方”，閱讀場景的碎片化不會消滅人們讀書的需求，需求在，市場自然也在，問題不過是誰領風騷。