當(dāng)科蒂集團(tuán)現(xiàn)任董事會(huì)主席PeterHarf找到SueY.Nabi時(shí)，這家有百年歷史的全球美妝巨頭正處于內(nèi)外交困中。在Nabi之前，科蒂集團(tuán)已在五年內(nèi)更換了四任CEO，也沒能讓公司走出連續(xù)四個(gè)財(cái)年虧損的泥潭。 對(duì)于Nabi，科蒂集團(tuán)寄予厚望。PeterHarf稱她是：“美妝界的搖滾巨星。” 在美妝行業(yè)，Nabi的經(jīng)歷足夠傳奇。她以環(huán)境工程的教育背景，于1993年加入歐萊雅，20年間，從普通銷售代表成長(zhǎng)為集團(tuán)歷史上最年輕的總裁。中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的“巴黎歐萊雅，你值得擁有”這一傳播創(chuàng)意，就是她在任時(shí)做出的。2009年，Nabi接過蘭蔻集團(tuán)總裁一職，三年時(shí)間將搖搖欲墜的蘭蔻品牌營(yíng)業(yè)額擴(kuò)展到32億歐元以上。 Nabi圖片來源：科蒂集團(tuán)供圖 如果僅僅是商業(yè)上的輝煌履歷，Nabi還不足以被稱為“美妝界的搖滾巨星”。她身體力行地真實(shí)表達(dá)自我，她是一名跨性別者；又在將蘭蔻集團(tuán)推向高峰后全身而退，創(chuàng)立個(gè)人護(hù)膚品牌Orveda，完全摒棄過去在大集團(tuán)中成功使用的“大明星、大廣告”營(yíng)銷策略。 她曾說，自己厭倦了在跨國(guó)大公司創(chuàng)造商業(yè)奇跡，而現(xiàn)在，跨國(guó)大公司科蒂集團(tuán)正處于亟需她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造商業(yè)奇跡的時(shí)刻。這位2020年9月剛剛上任的CEO有何打算？日前，科蒂集團(tuán)CEOSueY.Nabi接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的獨(dú)家專訪。 如何擺脫虧損泥沼？ 在世界美妝史上，今年117歲的科蒂集團(tuán)一直享有舉足輕重的地位，它從一家法國(guó)的家族企業(yè)，逐漸成長(zhǎng)為有行業(yè)影力的美股上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品、專業(yè)美妝和大眾美妝。 不過美妝市場(chǎng)變幻莫測(cè)，盡管旗下?lián)碛蠫ucci、Burberry、Adidas、蜜絲佛陀、芮謎等橫跨奢侈品牌和大眾品牌的眾多護(hù)膚、美妝產(chǎn)品，但科蒂集團(tuán)依舊難抵近年來業(yè)績(jī)低迷的窘境。此外，6年前，科蒂集團(tuán)以125億美元的高價(jià)鯨吞寶潔集團(tuán)旗下43個(gè)品牌，一直讓公司處于“消化不良”的狀態(tài)。 科蒂集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，在2021財(cái)年第二財(cái)季，集團(tuán)營(yíng)收同比下跌16%至14.16億美元，凈利潤(rùn)同比大跌11%至9040萬美元。而其在2020財(cái)年全年總營(yíng)收同比下跌25%至47.18億美元，凈利潤(rùn)雖同比增長(zhǎng)73.23%，但仍舊為虧損10.13億美元。 每經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2013年上市后，到了2017年，科蒂集團(tuán)就陷入虧損泥沼。從2017財(cái)年到2020財(cái)年，集團(tuán)凈利潤(rùn)分別為-4.22億美元、-1.69億美元、-37.84億美元和-10.13億美元。 何時(shí)才能扭虧為盈，是投資者最關(guān)心的。 “我們之前的業(yè)績(jī)不好，是由于公司在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)犯了一些錯(cuò)誤?！睂?duì)于連年的虧損，Nabi并未避諱，她向每經(jīng)記者直言，“雖然我們是一家美妝公司，但很多時(shí)候在經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，并沒有用專業(yè)的美妝人才?！?Nabi認(rèn)為，美妝行業(yè)的專業(yè)性極強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，包括消費(fèi)者的喜好變化都非常迅速?！耙虼耍瑢?duì)一些細(xì)節(jié)缺乏尊重，在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)缺少對(duì)美妝的了解，就很容易像我們之前那樣，在運(yùn)營(yíng)上走入困境。不過，對(duì)于扭虧為盈，我們很有信心，信心源于我們的品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力還在。” “我們預(yù)計(jì)，隨著疫情限制措施的緩解，市場(chǎng)對(duì)美妝產(chǎn)品的需求將出現(xiàn)反彈，這得益于奢侈品美妝、純凈美妝、中國(guó)市場(chǎng)和護(hù)膚品業(yè)務(wù)等的帶動(dòng)。”Nabi向每經(jīng)記者透露，科蒂集團(tuán)將通過幾大舉措來扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)。 “首先，加強(qiáng)大眾美妝和大眾香水業(yè)務(wù)。我們將針對(duì)目前年輕消費(fèi)者的喜好，重新設(shè)計(jì)COVERGIRL、芮謎、蜜絲佛陀和阿迪達(dá)斯等幾個(gè)關(guān)鍵品牌的產(chǎn)品理念、營(yíng)銷方式等，從而獲得更高的市場(chǎng)份額，抓住新增長(zhǎng)機(jī)遇。未來，阿迪達(dá)斯也能發(fā)展成一個(gè)包含護(hù)膚理念的明星產(chǎn)品。” 圖片來源：科蒂集團(tuán)官網(wǎng) 在奢侈品業(yè)務(wù)方面，“目前Gucci跟Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護(hù)膚品相對(duì)弱勢(shì)。接下來，將大力推廣蘭嘉絲汀等品牌，5月將在中國(guó)海南開第一家專賣店”。 “以前我們并未直接面對(duì)消費(fèi)者，希望通過強(qiáng)化、加速電商領(lǐng)域的布局，讓我們的品牌能直接和消費(fèi)者對(duì)話。”Nabi進(jìn)一步表示，“此外將用可持續(xù)發(fā)展理念來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，把握當(dāng)下消費(fèi)者追求清潔、綠色美妝產(chǎn)品的潮流?！?頻繁人事變動(dòng)的第5位接棒者 “巴黎歐萊雅，你值得擁有?！边@句由鞏俐說出的朗朗上口的廣告語(yǔ)，讓1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巴黎歐萊雅品牌形象深入人心。 這個(gè)美妝行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例，便出自Nabi之手。供職歐萊雅期間，她確立了一種包容性的傳播策略，簽下68歲的好萊塢影星簡(jiǎn)·方達(dá)為代言人，讓當(dāng)時(shí)慣用年輕代言人的美妝界為之一振。除了打破年齡邊界，Nabi還打破了膚色的邊界、性別的邊界，鞏俐、佩內(nèi)洛普·克魯茲、皮爾斯·布魯斯南等明星被納入代言人的行列。 圖片來源：科蒂集團(tuán)官網(wǎng) 大明星、大廣告、激烈的銷量競(jìng)爭(zhēng)，這曾是Nabi諳熟于心的大型美妝集團(tuán)生存之道。而她決定做自己的護(hù)膚品牌時(shí)，卻將這些策略完全拋開……所以當(dāng)科蒂集團(tuán)找到Nabi時(shí)，是什么吸引她再次轉(zhuǎn)身，回到拼營(yíng)銷、拼業(yè)績(jī)的美妝大公司？ “對(duì)于我會(huì)不會(huì)回到一個(gè)大公司，有一個(gè)前提——除非我能作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，我的決策能對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！盢abi表示。 而當(dāng)PeterHarf找到Nabi時(shí)，她也為科蒂的現(xiàn)狀感到驚訝?！耙粋€(gè)擁有Gucci、Burberry、蒂凡尼、Chloé、CK等強(qiáng)品類組合的公司，為什么會(huì)處于困境中？如果我把自己二十多年的美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)帶到科蒂，意味著我的想法和創(chuàng)意可以在那么多不同的品牌上得到施展，這對(duì)我來說是個(gè)加入科蒂的完美時(shí)間?！?穩(wěn)定軍心、重塑團(tuán)隊(duì)，是Nabi加入科蒂后的重要工作。 “這幾年科蒂的人事變動(dòng)頻繁，也正是因?yàn)橛幸恍╆P(guān)鍵崗位的人可能不是來自美妝產(chǎn)業(yè)或是缺乏一定的專業(yè)性。”Nabi說，她幫科蒂招募了諸多美妝人才，比如科蒂集團(tuán)奢侈品美妝板塊的首席商務(wù)官，在美妝行業(yè)從事了30年以上，而且有著非常豐富的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?！耙胱龊妹缞y公司，需要擁有一個(gè)對(duì)這一行真正有熱情和有經(jīng)驗(yàn)的人才團(tuán)隊(duì)。” 執(zhí)著與熱愛，這在Nabi自己身上體現(xiàn)得淋漓盡致?！拔疫€是一個(gè)少年時(shí)，我總是對(duì)光有癡迷。對(duì)我而言，一個(gè)美麗的人擁有內(nèi)心的光，內(nèi)在的光芒?！盢abi在2018年接受女性商業(yè)媒體TOPHER采訪時(shí)曾說，“當(dāng)我1993年到歐萊雅時(shí)，我是Youcef，并穿著西裝。”10年后，新的Nabi化著妝，長(zhǎng)發(fā)披肩，穿著女人的衣服?！拔腋嬖V父親，我是一個(gè)他認(rèn)識(shí)的人和我想成為的人的混合，我很高興。我既不隱瞞也不驕傲，我就是我，就是這樣?！?“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng) 作為疫情中最先復(fù)蘇的市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)科蒂集團(tuán)的業(yè)績(jī)助力非常明顯。 科蒂集團(tuán)2021財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，集團(tuán)整體銷售額下降16%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%。Nabi指出，這得益于期內(nèi)集團(tuán)高端美妝業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁?！疤貏e是Gucci和Burberry兩個(gè)品牌。2021財(cái)年第二季度僅Gucci彩妝在中國(guó)的零售額增幅就超過400%，Burberry美妝中國(guó)業(yè)務(wù)也大漲48%?！?“這20多年來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚、美妝知識(shí)的增長(zhǎng)是最明顯的?！盢abi向每經(jīng)記者表示，她欣喜地發(fā)現(xiàn)，相較其他國(guó)家消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝成分等各方面都有非常深入的了解?！昂?jiǎn)單講，中國(guó)消費(fèi)者非常懂美妝。所以能跟很懂的人隔空對(duì)話，為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，對(duì)美妝從業(yè)者來說是一件非常幸福并夢(mèng)寐以求的事情?！?北京三里屯一家美妝店圖片來源：每經(jīng)資料圖 Nabi還敏銳地捕捉到，“Chloé、BV和蒂芙尼等香水品牌也能在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大增長(zhǎng)機(jī)遇”。因此，科蒂集團(tuán)將對(duì)旗下品牌的渠道布局作出調(diào)整，全面“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)。“我們的目標(biāo)是到2025財(cái)年，護(hù)膚品收入占總收入的比重從6%提升到10%以上；其中，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)收入能翻三倍，達(dá)到公司總營(yíng)收的10%以上?！?中國(guó)美妝市場(chǎng)擁有廣闊藍(lán)海，智研咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。但在一切資源向頭部匯聚的當(dāng)下，美妝集團(tuán)的爭(zhēng)霸戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。 科蒂集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一——?dú)W萊雅集團(tuán)也在全力押注中國(guó)市場(chǎng)。4月初，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示，中國(guó)成為歐萊雅最大的市場(chǎng)只是時(shí)間問題。 但并非所有奢侈品巨頭，都能在中國(guó)做好美妝生意。前不久，LVMH集團(tuán)旗下的美妝品牌、進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)14年的貝玲妃在內(nèi)地市場(chǎng)大面積撤店，引發(fā)廣泛關(guān)注。彼時(shí)，每經(jīng)記者從貝玲妃方面了解到，截至4月9日，該品牌在中國(guó)內(nèi)地的門店已銳減到8家。 與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝“后浪”們也在加速追趕，國(guó)際大牌的份額正在被國(guó)產(chǎn)美妝蠶食。 御泥坊、百雀羚、自然堂、完美日記、花西子等國(guó)貨美妝品牌迅速崛起。完美日記母公司逸仙電商去年11月才登陸美股，截至4月28日其市值為76.5億美元，與市值78.4億美元的科蒂集團(tuán)難分伯仲。光大證券研報(bào)指出，中國(guó)人的平均化妝品消費(fèi)量?jī)H為全球主要化妝品市場(chǎng)的七分之一，如果中國(guó)品牌能在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面有所突破，有望在2025年至2030年間取代某些外國(guó)品牌。 圖片來源：攝圖網(wǎng) 因此，科蒂集團(tuán)想在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地、奪得更大的份額，并不容易。 “首先，我們會(huì)把對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最有吸引力的一些品牌帶到中國(guó)?！盢abi告訴每經(jīng)記者，“我會(huì)頻繁關(guān)注中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)，每周都會(huì)去了解中國(guó)市場(chǎng)美妝行業(yè)發(fā)生的最新變化，以及有哪些新品牌出現(xiàn)?！?“科蒂集團(tuán)會(huì)提前做針對(duì)性測(cè)試，深入研究美妝品牌的產(chǎn)品、理念是否適合中國(guó)市場(chǎng)。希望我們?cè)谥袊?guó)發(fā)布的每一款產(chǎn)品，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講都具備優(yōu)勢(shì)?！?Q&ANabi： “我們承諾，到2025年消除工作中的性別薪酬差距” 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）：從科蒂集團(tuán)的財(cái)報(bào)可以看出，公司非常依賴諸如開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)等對(duì)科蒂集團(tuán)開發(fā)和銷售它們品牌美妝產(chǎn)品的授權(quán)。而品牌授權(quán)是有年限的，你將如何強(qiáng)化和維系這些關(guān)鍵品牌的授權(quán)關(guān)系？ Nabi：我就任科蒂集團(tuán)CEO后最先做的事情之一就是前往米蘭，與Gucci的CEO見面，并在之后經(jīng)常與他交換意見。包括跟Burberry、Chloé的合作也是一樣的，我們已經(jīng)是多年的伙伴，會(huì)時(shí)常一起討論品牌的創(chuàng)意及品牌未來的發(fā)展方向。和授權(quán)伙伴、品牌之間需要非常真誠(chéng)和互相信任。 NBD：針對(duì)去年科蒂集團(tuán)宣布收購(gòu)“超級(jí)網(wǎng)紅”卡戴珊家族的部分化妝品品牌股權(quán)事宜，有分析師認(rèn)為，科蒂對(duì)KylieCosmetics和KKWBeauty的收購(gòu)存在估值過高的風(fēng)險(xiǎn)。這兩個(gè)品牌都高度依賴KylieJenner和KimKardashian個(gè)人，一旦網(wǎng)紅的個(gè)人影響力衰退或出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，也會(huì)波及到品牌。你怎么看待這種觀點(diǎn)？科蒂集團(tuán)對(duì)這兩個(gè)品牌的未來有何打算？ Nabi：不管是Kylie還是KKW，其實(shí)它們本身就已經(jīng)是非常強(qiáng)大的品牌了。舉例來說，她們倆在社交媒體上的影響力已經(jīng)等同于耐克和星巴克這樣的品牌，所以哪怕只是個(gè)人品牌，但卻擁有獨(dú)一無二的巨大影響力。 對(duì)于科蒂來說，我們正在和Kylie、Kim一同開發(fā)產(chǎn)品。在她們個(gè)人影響力和美妝實(shí)力的前提下，同時(shí)利用科蒂的資源和專業(yè)性，來協(xié)助產(chǎn)品開發(fā)。我們希望消費(fèi)者是在使用這些產(chǎn)品后，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量而真正喜愛上這些產(chǎn)品。消費(fèi)者可能是因?yàn)橄矏跭ylie和Kim而購(gòu)買了產(chǎn)品，但是她們更會(huì)因?yàn)檫@是一個(gè)好的產(chǎn)品而再次回購(gòu)。 NBD：新冠疫情給全球美妝市場(chǎng)都帶來沖擊，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)展如何？疫情給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來了哪些轉(zhuǎn)變？ Nabi：近年來，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商行業(yè)迅速崛起，疫情使這一趨勢(shì)加速了三年左右的時(shí)間。這種轉(zhuǎn)變可以從科蒂最近的業(yè)績(jī)中看到，2021年第二財(cái)季公司的電子商務(wù)加速增長(zhǎng)了40%左右，這一結(jié)果令人鼓舞，但我們?nèi)匀挥泻艽蟮臐摿μ岣哒麄€(gè)公司的數(shù)字化程度。 在互聯(lián)網(wǎng)上售賣聞不到味道的奢侈品香水，一直被認(rèn)為是數(shù)字化銷售的最大挑戰(zhàn)。但我們最近與鹿晗和李佳琦一起直播的Gucci美妝活動(dòng)，短短幾分鐘內(nèi)就促成了上千的訂單，大獲成功。此外通過我們的研究發(fā)現(xiàn)，在新冠疫情的第一波浪潮中，有70%的女性和79%的男性選擇在網(wǎng)上購(gòu)買香水。 NBD：在全球的美妝巨頭公司里，你是為數(shù)不多的女性CEO，女性任CEO將為這個(gè)行業(yè)帶來哪些促進(jìn)？ Nabi：我希望可以看到女性領(lǐng)導(dǎo)美妝公司將不會(huì)再被看作是不尋常的事情，到那一天，才將意味著我們?nèi)〉昧苏嬲倪M(jìn)步。 我希望看到一個(gè)真正具有包容性的行業(yè)。在科蒂，我們通過我們的業(yè)務(wù)、品牌和員工來捍衛(wèi)社會(huì)的多樣性，多樣性是我們的優(yōu)勢(shì)，它使我們能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，這不僅是一件正確的事，也具有十足的商業(yè)意義。 作為CEO，讓我感到自豪的是，科蒂現(xiàn)在的董事會(huì)和執(zhí)行委員會(huì)中大多數(shù)都是女性，這些出色的領(lǐng)導(dǎo)人正逐漸把公司帶入一個(gè)新的層次，我們還承諾到2025年消除所有工作中的性別薪酬差距，到2022年實(shí)現(xiàn)職位和業(yè)績(jī)的薪酬平等，無關(guān)性別。