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文旅深度觀察（三）| 一個北方的文旅項目是如何“過冬”的？

每日經濟新聞 2021-09-23 19:58:10

◎一個文旅大盤要做到持續發展，不能只看眼前，要通過在地產主業上的發力來反哺日常的配套運營。

◎“本來我們一家南方企業，對這里人生地不熟，也不知道旅游產品在當地的認知度是什么樣的，只能循序漸進一點一點往前走。”

每經記者｜黃婉銀每經編輯｜陳夢妤

一家南方的房企，在北方一個傳統的農業縣和海邊小漁村，本身又沒有聞名遐邇的自然旅游基礎或主題公園IP，打造一個全新的大型文旅項目，這像不像在開“盲盒”？

這個“盲盒”到底開出了什么樣的結果，是失落還是驚喜？這正是東戴河開發運營10多年后，《每日經濟新聞》記者想要前往探訪復盤的動因。

東戴河小鎮全覽受訪者供圖

“疫情之前的每年暑假，這里游客老多了，路上總堵車，現在雖然也多但不如之前了。”張靜在葫蘆島市綏中縣東戴河已經做了6年的文旅項目銷售顧問，她對這片區域的客流感知十分敏感。

7月末，正值東戴河一年中的旺季，掛著京牌、津牌、冀牌的私家車、旅游大巴紛至沓來，沙灘上擠滿了游客。熱鬧的除了沙灘，還有附近正在或者已經修建好的房地產項目。

從南往北，東戴河的海岸線上分別有佳兆業東戴河小鎮、亞勝置業海天翼、當代置業白金海等文旅項目，佳兆業東戴河小鎮西邊還有多個本地開發商，以及融創等知名開發商正在修建和銷售的項目。

東戴河距離北京約300公里，離山海關站不到15公里。12年前，這里還只是一個有著干凈沙灘和海水的小漁村，海邊都是零散的、荒涼的田地，周圍道路泥濘難行。2011年之前，這里不叫東戴河，而是“綏中縣濱海經濟開發區”。隨著佳兆業東戴河小鎮在這里深耕，渤海灣被越來越多游客知道，2011年，“綏中縣濱海經濟開發區”正式更名東戴河新區。

佳兆業旅游開發有限公司總經理陳慶鋒跟進佳兆業東戴河小鎮項目多年，他告訴《每日經濟新聞》記者，2011年小鎮項目首次開盤，為了打響“東戴河·佳兆業”這塊牌子，他們在宣傳上重金投入。比如邀請明星李冰冰代言，廣告語——“我在東戴河等你”。

戴河，是冀東獨流入海的河流之一，其最為知名、發展最早、最成熟的片區就是北戴河，而東戴河發展至今不過十余年。

“當時從北京到山海關這一段的高速路上，我們都鋪滿了這個廣告，宣傳效果非常好，東戴河的名聲一下子就打出去了”。

東戴河小鎮沙盤每經記者黃婉銀攝

“二三十萬買套房是很劃算的事情”

在張靜的印象中，東戴河的旅游度假真正火起來是在2017年。當時，她已在某項目做了兩年的銷售顧問，由于該項目緊鄰海岸線，當時單價可以達到10000元/平方米。

2017年前，房地產仍然是一個黃金市場，東戴河還未吸引足夠多的市場關注。直到2017年，北京出臺了在當時被稱為是史上最嚴的限購令，市內購房、投資需求開始陸續溢出；加上另外一個關鍵因素，2015～2017年，京津冀協同發展規劃和政策陸續出臺。

也是在2017年，佳兆業東戴河小鎮項目全年銷售額超過了12億元；2018年，項目共賣出3200余套房子，全年銷售額超13億元。

疫情之下，周邊客流量受到嚴重影響，投資需求銳減，東戴河小鎮的經營策略也隨之調整。佳兆業旅游開發公司高管劉文智告訴記者：“疫情之后，我們的開發速度不再像前兩年那么迅猛。對于我們這種文旅項目，購房者是可買可不買的，現在客戶數量不那么大，我們銷售的精準度需要更高，所以我們產品開發不再追求量大，而需要越來越精致。”

海邊度假的游客、業主每經記者黃婉銀攝

一如南方人對冰雪的向往，北方人對大海也有深深的渴望。

在來往東戴河的私家車中，京牌車大約可以占到8成，購房者中約8成客戶也是北京人。2011年，佳兆業東戴河售樓處開放，在此之前，佳兆業率先在北京設立了城市展廳，因為他們的目標客群就在北京。

劉文智在接受記者采訪時表示，這種客群的集中，其實也是自然形成的，因為東戴河以北，黑龍江、吉林的客戶在海景上更認可海南三亞，而沈陽等地的更青睞大連、營口等地，北京人對北戴河的認知度就會高很多。

劉大爺是老北京人，年過六旬，已經退休，往年他每年都會去北戴河療養，但最終還是選擇在東戴河購房，作為自己的養老居所。

“我就沒有考慮過在北戴河買房，我也不會選擇去海南，因為要是生個病或者家里有什么事情的話，回北京不方便，那邊生活成本也比較高。東戴河這邊現在交通便利，回北京也就幾個小時的事兒，這邊現在也慢慢發展起來了，生活便利而且清凈。”

“北戴河近幾年產品疊加之后，土地成本、銷售均價都越來越高，客戶的認知度隨著旅游人群的不斷增加而降低。而東戴河的關注度就相對提高，這也是綜合因素作用導致的變化。”劉文智如是說。

2015年之前，阿那亞還是個藉藉無名、亟待盤活的項目，自從在互聯網走紅后，阿那亞聲名鵲起，銷售額迅速提升。目前，阿那亞項目最高單價產品可以賣到4萬元/平方米。

東戴河小鎮內部每經記者黃婉銀攝

佳兆業東戴河小鎮自2011年開盤到2018年，幾乎每年的銷售額都在10億元上下，在陳慶鋒看來，那幾年是項目的高光時刻，“我之前跟員工講了，那時候我覺得我們是北方板塊做得非常好的（文旅項目），最高一年能賣到十幾個億。東戴河的項目售價較為親民，且有不同價位的項目和產品類型。”

據張靜介紹，以她現所在的東戴河小鎮項目為例，有高層、洋房、合院等各類產品，單價在6500元～19000元/平方米，總價在30萬元～300萬元/套。

價格也是購房者投資東戴河的重要因素之一。“早期我們一套也就20萬元左右，對北京的客戶來說，20萬、30萬元買一套房是很劃算的事情，北京周邊也沒有這個價格，東戴河這邊價格起伏也不會像環京區域那么大。”

現在全國疫情得到控制，但來東戴河的客流還沒有恢復到疫情前，張靜明顯感受到，客戶沒有以前那么大方爽快了。“現在客戶購房的意向沒有疫情前那么高了，以前大家掙錢多，不用想著現金流的事情，很多都是來玩的時候順便看看，幾十萬一套的房子不怎么猶豫就直接買了，現在這種客戶越來越少了。”

文旅地產項目的目標客群比較清晰，要么為了度假養老，要么單純投資。針對投資需求的客戶，以往張靜會特別給客戶提到投資回報率。因為東戴河本身是濱海旅游度假地，有不少旅游運營者會來收業主的房子做民宿，往年市場好的時候，業主一年可以收到1萬元以上的租金，一年的投資回報率大概可以到8%左右。但因為疫情，客流減少，租金和投資回報率也隨之下降。

“從身邊挖掘了七八十位親戚朋友”

與云南、海南等地不同，北方的文旅項目由于氣候原因有明確的淡旺季，且旺季一般都只有2～3個月時間。因此，一個北方的文旅項目首先要考慮的是如何讓業主在項目上度過漫長的淡季和冬季。

在張靜眼中，傳統的旺季就是暑假的7、8月以及五一、十一小長假。夏天她每天可以接訪3、4組客戶，而在冬天，一天能有一組客戶是好的情況，有時候一組客戶都沒有。

“旺季我們售樓處隨時都有客戶過來，不少就是來玩的時候順便看一下，覺得不錯就定下來了。淡季的時候，我們的主要工作就是聯系業主，通過‘老帶新’引流。如果在一個月不成交的客戶，就基本沒有成交的可能了。”張靜說。

雖然現在也有年輕人購買文旅項目，但40～70歲的中老年人仍然是東戴河小鎮這類項目的購買主力。“我們就是有點余錢有時間，這種地方對我們老同志比較友好，空氣好，人少，令人心靜。”劉大爺道出了他購買這類項目的深層原因。

開盤之初，陳慶鋒他們就在思索，短暫的暑假旺季后，如何才能把業主留在東戴河更久一點，或者更早地回來，更晚地離開。通過組建、運營業主社群，舉辦更多社群活動是目前多數文旅項目“留住業主”的主要方式，阿那亞就是其中的代表之一。

整個佳兆業東戴河小鎮規劃占地面積約11平方公里，總建筑面積超過1000萬平方米，是東戴河片區中規模最大的文旅項目。東戴河小鎮從2013年開始陸續交付，現在已經交付了2.3萬余戶。

夜幕之下的小鎮遠瞰受訪者供圖

陳慶鋒表示，他們實際上在2014年就已經有了社群運營的雛形，當時處于摸索階段，而且當時業主的基數還不夠大，不足以支撐起社群運營，“真正的發展應該是在2018年以后，業主人數足夠多，基礎搭建好了，效果就凸顯出來了。”

早年間，社群運營沒有那么具有系統性和較高的知名度，陳慶鋒的團隊當時想的就是如何讓住在這里的業主擁有豐富多彩的興趣活動。

“當時我們就借鑒學校里社團的概念，組成了社群運營部，組建了老年模特隊、書法協會、攝影協會、乒乓球協會、羽毛協會這類社團，然后定期舉辦相應的培訓、比賽、書畫展等活動，這樣在北京的業主就會想著下個月這里有活動了，我得早點過去報名。”

成立組織只是開始，要做好社團還需要讓業主充分參與進來。東戴河小鎮的做法是，在現有業主中挖掘有各類特長的業主，由他們來牽頭組織各類興趣社團，自己去招募會員、做內部培訓、對外交流、表演等，小鎮則主要為業主搭建平臺、提供活動場地等輔助性事宜。

隨著小鎮各類社團的興起，優秀社團活動的不斷推出，不僅更多業主找到了自己的興趣部落，還積極帶動了新社團的組建。陳慶鋒舉例說，他們之所以能落地一個國際風箏聯合會的風箏訓練基地，就是因為一個業主的發起和組建。一些中青年業主帶來了帆船等海上運動，而這些曾是小鎮社群運營的盲區。

“山景、海景很快就看膩了，看完就打道回府了，而我們通過一系列活動，讓業主在這里有了社交，常年有事可干。上萬業主已經接近一個小鎮的人數了，如果用傳統的客服運營模式去維護業主關系是很難的。而現在，我們通過社團將他們分成幾十人、數百人的社團去維護、關懷，盡量觸及到每一個業主及其家屬，這樣的客戶滿意度會上一個新臺階。”陳慶鋒表示。

劉大爺參加的就是乒乓球社團，記者在東戴河小鎮鄰里中心見到他時，他正滿頭大汗地跟老朋友打著乒乓球，同樣打球的和觀戰的業主站滿了整個球室。

從另一個角度來看，業主地域屬性集中的優勢，也是東戴河小鎮能做起社群運營的一個重要因素。

換句話說，如果說三亞都是東北人，那么東戴河都是北京人。

走在東戴河小鎮的小區里，跟走在城市里的普通小區并無多大區別，老人帶著孩子在玩耍，鄰居阿姨在交流著哪款電磁爐比較好用，生活氣息頗為濃郁，不見一般文旅度假項目的疏離和清冷感。

劉大爺是通過“老帶新”來這里買房的，老伴的同學買了東戴河小鎮一期的房子，當時正在北戴河療養的劉大爺就跟老伴一起來到東戴河看房，覺得小鎮非常不錯就當場定下來了。

類似劉大爺這樣通過朋友介紹來買房的，在小鎮有很多。其中有一位業主，從身邊挖掘了七八十位親戚朋友來這邊買了房子。

地產主業反哺配套運營

12年前，如果不是綏中縣的招商引資，佳兆業也不會成為第一家進入東戴河的規模房企。

據《遼寧日報》報道，綏中是傳統農業大縣，工業及開放型經濟一向薄弱，2009年至2010年，綏中縣迅速組織全縣領導干部到南方先進地區學習，引導全縣干部認清濱海經濟區的獨特優勢，認清逆水行舟、不進則退的發展形勢和必須有所作為、敢于突破、積極進取的歷史責任。

綏中縣政府在回應《每日經濟新聞》記者采訪時表示，其出臺了多個招商引資政策，涉及金融機構、旅游休閑產業、大健康產業、電子信息、生物與新醫藥等多方面。“隨著全面深化改革的推進和我國經濟的轉型升級，文旅產業發展的勢頭良好，明確政府角色定位是建立一個完善的協調機制是政府職能得到有效發揮的前提，地方政府應準確定位其所扮演的角色，在文旅產業發展過程中進行宏觀調控。”

小鎮內部銷售中心每經記者黃婉銀攝

最開始，基于固有的海洋資源，佳兆業東戴河小鎮定位的是一個旅游地產項目，而開始主打文旅概念和小鎮特色，是在2016年之后。

陳慶鋒表示，雖然他們2009年就開始涉足這個板塊和業務，但一直在摸索過程中，2017年之后相應的配套設施才逐漸落地，配套業態也更迭了很多代。“做文旅不是說我拿了一塊地就能做起來的，后續配套設施經營、社群的運營，才是更需要花時間和精力的，需要韌性和決心。”

劉文智有多年的文旅項目操盤經驗，從海南到杭州、到嘉興，再到東戴河，“打著文旅旗號賣房子的偽文旅項目蠻多的，一個真正的文旅產品一定是把‘銷’放在最后一位，先選定一個好的人文資源或自然資源，再增強配套，這才是主線。”

佳兆業東戴河小鎮在配套設施上花費了不少力氣。陳慶鋒說，不少項目的沙灘都是由政府外包出去做的，而小鎮這邊的沙灘都是佳兆業團隊自己在維護的。

“這樣一比，優勢就明顯了，我們沙灘附近的停車場、娛樂設施、洗手間、淋浴間對所有游客都是免費的，其他地方怎么都會收點費用，所以愿意來我們這里的游客更多。”

當然，運營成本也是一個問題。陳慶鋒的想法是，一個文旅大盤要做到持續發展，不能只看眼前，要通過在地產主業上的發力來反哺日常的配套運營。

文旅項目具有長周期、重投資、長運營屬性，東戴河小鎮還在演變進步中。

“未來我們項目的文旅屬性會越來越強，我們也在不斷彌補自己的不足。因為我們之前從養老產品到度假產品，再到文旅產品的升級過程中，先期產品更新速度其實并不是很快，以前更側重于成年人的度假需求而不夠重視孩子的游玩需求等”，劉文智表示，“以后東戴河小鎮會陸續打造適合全年齡段的配套產品。”

綏中縣政府表示，為了滿足當地社會的需求，地方政府有責任為社會提供更多的公共產品和公共服務。政府角色應充分體現公共性和服務性，文旅產業發展過程中，為了不斷從多方面、高層次上滿足人民的需要，更多地承擔服務者的角色，保障人民群眾的根本利益。

東戴河新區的示范區標識每經記者黃婉銀攝

競爭對手越多越好

“一個文旅項目的打造，中前策定位非常重要，首先要以精準的市場數據分析為基礎，定位要符合當地市場情況、消費需求，挖掘項目所在區域原有的景觀特性和基底文化，對落地產品進行細致的結構優化和研究打磨。”景鑒智庫創始人周鳴岐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

“我們來的時候真的什么都沒有，完全憑借對這個地方一些人文、自然景觀的判斷，再加上項目所處的區位，就覺得未來潛力無限。”陳慶鋒說，這里是他們準備長期扎根的地方，所以對項目的規劃定位也是長期路線。

周鳴岐也指出，影響文旅綜合開發的成功因素有很多，投資大、周期長、具有一定風險，并非每個地方都適合打造文旅小鎮，也不是投資越大、定位越高端就能成功，相關的失敗案例比比皆是，很多大企業都踩了坑。

“所以在項目前策中，對其進行全方面、符合文旅特性的投資可行性研究就顯得極為重要，往往決定著幾十億甚至上百億投資的生死。從無到有的文旅項目雖然有一定投資風險，但如果做成功的話，獲益也相當可觀的，比如阿那亞、成都麓湖等。”

東戴河新區在建的其他新盤每經記者黃婉銀攝

東戴河既不像阿那亞、藍灣小鎮那樣是有天然5A級風景區的重型文旅項目，也不是以賣房子為主的偽文旅項目，而是介于兩者之間。

劉文智表示，東戴河小鎮從定位之初就決定好了，不是要蓋一片房子，而是要經營一個社區，運營一個文旅小鎮。“所以我們要做好業主的增值服務，營造鄰里之間和諧歡樂的生活氛圍，我們這邊的客戶就是需要這些服務，也喜歡這樣的氛圍。”

在佳兆業東戴河小鎮推出之前，片區內基本都是剛需項目，佳兆業是第一個進入片區有規模的、做文旅的開發公司。“地方政府的利好政策、補貼等等，促使我們在這里堅守開發了12年。本來我們一家南方企業，對這里人生地不熟，也不知道旅游產品在當地的認知度是什么樣的，只能循序漸進一點一點往前走。”劉文智回憶說，在他們進駐的10年后，周邊才陸續有融創等其他品牌開發商的進入。

當地一位房地產從業人士告訴記者，最近幾年，東戴河片區建設得越來越好，片區知名度提升，整個市場的房地產項目也越來越多元化，不完全都是主打海景資源的文旅項目。他們也在做差異化定位，有靠近片區中心主打周邊配套的剛需項目，也有增設了天然氣等屋內配套的中高端項目。