城市品牌觀 | 以場景IP講好城市更新的故事

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作者：眭謙，清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會副主任、清華大學城市品牌研究室執行主任

當前，城市更新成為國家戰略，更是一個一個的城市行動。

拿四大一線城市來說：2020年12月，《深圳經濟特區城市更新條例》公布；2021年7月，《廣州市城市更新條例（征求意見稿）》發布；2021年8月，《北京市城市更新行動計劃(2021-2025年)》印發；2021年9月，《上海市城市更新條例》正式實施……

不約而同，文化供給、消費升級、不搞大拆大建……成為城市更新關鍵詞。

場景營城理念，也應運而生。通過城市場景營造，改善舊城環境基礎設施，提升居民生活福祉，同時延續城市歷史文脈，塑造獨特地方形象，創造城市文化增量——換言之，打造一個一個的場景IP，成為很多城市的選擇。

城市場景IP為什么重要

社會學中的場景理論，基于消費者視角研究城市形態。其中，充滿著對人性、體驗、感知、溝通的洞察和考量。人們關心的是，場景的戲劇性力量和恒久價值來自何處？

我們知道，一臺劇目會把各種藝術要素，比如燈光、影像、動作、語言等組合在一起，整體傳達出某種特定的價值意義，從而成為觀眾駐足、欣賞、體驗、思考和品味的磁力場。

城市場景也是這樣，它本質上是一種社會文化場域，包括五大要素，即社區、物質結構、不同身份人群、活動和文化價值。這些要素之間又疊加、融合且相互滲透，重構出三度空間，即精神空間、活動空間與物質空間。

北京老胡同 圖片來源：攝圖網_501176650

顯然，城市場景諸要素不能孤立地存在，一旦孤立，場景即失去意義。

場景的文化價值觀，經由物質設施和空間結構，傳遞給在場域中活動不同身份人群，制造出各種期待、想象和認同，并影響人群的消費心理、消費行為和消費方式，使其不僅獲得生理上的滿足，更獲得高層次的精神滿足。

正是因為文化價值觀的引領和精神空間的存在，讓場景IP的創造，成為可能。

城市更新離不開這樣的城市場景，城市場景也構成了城市更新的重要內容。有沒有越來越多的場景IP涌現，是衡量城市更新質量的重要指標。

問題是，怎么打造具有品牌效應的城市場景IP？

品質：城市場景IP的硬道理

毋庸諱言，在大開大合的城市建設過程中，城市場景的品質是容易被忽略的地方。比如，公共綠地不夠、便利設施偏少、居民活動空間狹小等等。

城市更新首先要改善社區環境、街區景觀和活動空間，并提升各類設施的便利性。

場景不是布景，設施不是道具。高品質的生活福祉設施，是場景營城的重要前提。

廣州永慶坊 圖片來源：攝圖網_501785020

在場景理論中，場景的物質結構，包括物質性的設施和空間結構，都屬于保健因子（hygiene）。

保健因子的說法，意味著對品質的保障。這是城市場景IP的硬道理。

場景理論認為，城市的生活福祉設施為“消費”而設置，其存在的意義在于被市民欣賞、娛樂，因而能被用來滿足市民個體更高層次的需求。

按照“創意城市”學者蘭德利的說法，未來城市的規劃，要考慮城市的完整感官體驗和建成結構的情感影響，以及與公共領域、人性和美學息息相關的諸多方面。物質要素的品質，不一定能創造人群即消費者高層次的滿足和激勵，但如果品質缺乏或功能不足，則必然會引發消費者的不滿，降低乃至打消其消費意欲。

這里的消費者，當然就是城市社區的居民，他們是城市場景品質的評判者。

品位：城市場景IP的含金量

城市讓人們的生活更美好，但人們對美好生活的向往在升級。這就導致城市對美好生活的供給與人們美好生活的需求之間，產生了矛盾。

換句話說，人們的生活品位越來越高了。城市更新在某種程度上，就是提高城市對美好生活供給的品位，落腳點就是一個一個城市場景的品位。

上海武康路 圖片來源：攝圖網_500237007

在場景理論中，場景營造的精神空間，即物質結構所呈現的文化品位，被稱為場景激勵因子（motivation）。有品位，才有激勵。越有品位，越能激勵。

就字面而言，“品”代表著文化多樣性，即文化的廣度；“位”代表文化的價值高低，即文化的高度。

品位，總體上指文化的豐富性和含金量。場景的文化品位，蘊含在城市生活福祉設施的組合結構中，并通過符號系統傳遞給不同身份的人群。文化品位是激發場景中人群價值認同的重要因素。

文化品位越高，場景所呈現的文化價值觀，就越能激發場景人群的價值認同，更大程度滿足其審美等方面的精神需求。

或者說，品位就是城市場景IP的含金量。城市場景越有文化品位和生活品位，也就意味著城市場景IP越有含金量。

當然，有品位的城市場景越多，也就意味著城市更新越是成功。

品牌：城市場景IP的軟實力

沒有人否認，今天的中國城市化進程，進入了一個品牌化的新階段。城市更新，可以看作是城市品牌化階段的一個明證。

城市更新的過程，意味著一個城市更加重視品牌，并不斷積累品牌資產，讓品牌價值不斷彰顯。而城市場景IP，構成了城市品牌的活水源泉。

在場景理論里，品牌本質上是一種溝通機制，各類品牌組合構成了城市場景的溝通因子（Communication）。

這種品牌組合可能包含了地方品牌、街區品牌、商業品牌等不同層級，它們彼此影響、相互背書、“跟風搭車”，形成城市場景內在的傳播力，凝聚為城市場景IP的軟實力。

城市場景的文化品位，如果想讓受眾清晰識別出來，并在受眾心智中留下深刻印記或者占據更大的心智份額，就需要進行象征式、符號式的品牌傳播。

在場景營城中，品牌傳播機制具有發揮放大文化品位感召力、緊密關聯地方與其利益相關群體的功能。場景中的活動過程中實際上就是文化——不同身份人群——消費三者之間的互動。

場景的文化內涵與人群的文化觀念和身份認同，越是協調一致，三者互動的過程就越密切，場景帶來的經濟效益和品牌效應也就越明顯。

秦皇島阿那亞地標 圖片來源：攝圖網_501748200 

不論是在國內還是國外的城市實踐中，都有很多這樣的場景IP涌現。比如，倫敦的霍斯頓，本是一個聲譽極差的破舊片區，20世紀90年通過品牌化行動獲得了一個動態的新文化形象，成為倫敦文化經濟的主要聚集地和藝術樞紐。國內秦皇島的阿那亞社區，從一個爛尾到人人嫌棄的地方，經過品牌化改造，變成一個具有一系列藝術地標的精神空間社區和網紅旅游打卡地。

從品質、品位到品牌，是場景營城中文化生成的連續過程，具有高度審美的文化特質。在城市場景里，不同身份人群進行娛樂性、時尚性、消費性的互動溝通，成為構建城市品牌的價值基礎。

城市更新行動中，場景的品牌化效應，能夠為城市創造新的文化IP，為城市資產帶來溢價，讓抽象的文化價值轉化為地方競爭力。