頂流基金經理今年意外歸于“沉寂” 券商財富管理反思投顧能力，“信任流量”才是突破口？

每經記者｜李娜    每經編輯｜何劍嶺    

圖片來源：攝圖網_401357431

國內證券行業正在從傳統的經紀業務模式向以產品銷售為導向的財富管理戰略轉型，并于近年提出了“買方投顧”的概念。

券商代銷金融產品收入的持續爆發，終于讓喊了多年口號的券商看到了財富管理轉型的現實路徑。今年2月，中證協首次在經營數據中披露2020年券商的代銷金融產品收入：截至2020年末，券商的代理銷售金融產品業務實現134.38億元的凈收入，同比增長了148.76%。

2021年，券商依然在金融產品代銷領域深耕甚至比拼，已公開的數據依然持續上漲。然而，它們同樣也遇到了新的問題：市場熱衷的部分頂流基金經理意外在2021年歸于沉寂。

有券商人士直言，就財富管理方面來看，2021年券商真正比拼的是投顧服務的能力，是對基金銷售策略的重新審視和定位。與此同時，這種反思也不僅僅限于券商，在銀行、互聯網等代銷機構也同樣存在。

“頂流”沉寂考驗券商投顧能力

當券商還在思索2021年金融產品代銷如何發力，糾結是在產品、銷售、品牌、渠道、投顧能力等關鍵點上全面而上還是排出個先后順序時，A股市場調皮地開起了玩笑，指數階段性高點悄然來臨。

更出乎意料的是，過往市場熱衷的部分“頂流”基金經理們，在2021年的前三個季度歸于沉寂，業績基本也屬于“吊車尾”。情況相近的還有那些“大塊頭”的私募基金，大部分也都跟不上2021年市場的節奏，表現得不是太好，即使有部分表現較好的也出現了風格漂移。

“其實我們年初的時候就預計今年整個基金銷售的體驗會非常差。短期的陣痛，其實大家還是很難承受的。目前來看，私募的收益還可以，現在只是一個回撤的問題，大部分收益還是正的。”滬上某券商財富管理人士坦言。

深圳某券商財富管理部人士向《每日經濟新聞》記者表示：“我們問題不太大，我們家今年不管是銷量還是收入都創新高，比往年都要好。我們的整體策略并不太盲從‘頂流’，但是因為客戶會從多種渠道去了解信息，所以投資者可能會主動去選擇‘頂流’。對于頂流，我倒是覺得也不能一概而論，今年有一些頂流‘翻車’，也有的還是很穩，雖然（收益）跌得很多，但是漲得也很快。”

“從今年實際情況來看，我覺得所謂‘頂流’其實也要分別看待，有一些是因為資金鏈推上來的，還有一些則是真的有很強的投資邏輯，我們需要看他們背后的投資能力。對于純粹靠資金鏈推上來的‘頂流’，未來我們給予的重視程度肯定不會比后者的關注度高。”滬上某券商網金人士表示。

投顧服務策略的再反思

事實上，據記者了解，2021年以來，A股風格的大切換讓部分頂流基金經理遭遇滑鐵盧。今年不少券商人士都將這一現象視為對券商投顧能力的一場考驗，特別是對自家基金投顧能力的再審視和再思考。

前述深圳某券商財富管理部人士進一步指出：“這個問題在我們家倒也沒有那么明顯，‘頂流’今年確實容易踩坑。據了解，有些代銷機構比較盲目，它們代銷產品主要看基金經理的知名度和短期業績的爆發情況。如果是靠這樣的標準來推薦產品的話，今年它們的客戶體驗感可能會比較差。現在，有些比較知名的互聯網類公司已經在調整代銷策略了。”

“確實，我覺得今年可能很多以前重視短期、重視‘頂流’的代銷機構，要重新去思考自己的基金策略到底應該怎么走。我覺得這是一個很重要的問題。”前述券商網金人士給出了相同的看法。

某中型券商有關人士則向記者介紹道：“我們原本也不是只推‘頂流’，本身也是推產品，看它幾年內的業績，看基金經理擅長的行業方向，然后會做出一定的判斷，合適的產品會被納入精選池，然后同時也會對今年的賽道去做判斷，選擇比較好的賽道。我們今年做了一個大總結，證明我們選擇的也不是‘頂流’，而是一個中生代基金經理，因此，這方面主要還是選基金公司和選基金經理。”

“公募方面，我們集中推了一些比如說兩年封閉期的產品，其實這個時候才是體現服務的時候。我們現在的投顧業務都在轉向產品研究和產品配置，包括基金定投等，因為投顧業務還有很大一塊重點是進行二級市場研究。”前述滬上券商財富管理人士指出。

在上述中型券商人士看來，未來針對高凈值客戶，更想做的是在私募基金方面進行一些更精細化配置。這種管理可能更多地體現在多樣性方面，特別是在投資方向上。

追求“信任流量”

不得不承認，“頂流”基金經理更容易出現爆款級產品，特別是公募基金行業自去年以來“飯圈文化”越來越突出。

2021年，部分“頂流”基金經理表現沉寂，也讓券商開始思考一些新話題：券商自身所獨特的核心投顧能力是什么？是不是就是每年能打造幾個爆款級產品呢？

在前述網金人士看來，那種買爆款的客戶其實并不是沖著代銷渠道來的，而就是沖著那個產品本身來的。對客戶來說，這種產品誰有賣的，在哪兒能買得到，就到哪兒去買。例如說那種一天賣完的產品，其實多半跟渠道沒有太大的關系。該人士認為，賣爆款并不應該是代銷渠道的價值所在， 當然賣一個產品能賣出爆款是好事，但是不能以它為目標 。要知道，如果A股市場持續上漲，跟客戶推薦產品客戶也都會買，其實這就說明代銷渠道的價值就沒有這么大了。

國金證券相關人士認為，站在客戶的角度看，其財富管理的目的是實現財富的穩健增值，而多數券商提供的服務同質化又比較嚴重，未必能夠滿足客戶的需求，客戶目標和券商服務產生了錯位，也就導致真正的咨詢付費較難落地。

私募基金鳴石投資股權爭奪事件發生后，某券商人士財富管理人士曾私下表示：“公司之前買鳴石的客戶，絕大多數都轉向了公司推薦的其它產品。并沒有出現較大規模的客戶流失，比之前預想的好不少，感謝客戶對公司的信任！”

某大型券商財富管理部人士則是向記者介紹道：“從公司此前的統計數據看，即使某只公募基金或私募基金產品今年前9個月是賺錢的，且收益還不差，但是還是有相當一部分比例的客戶是不賺錢的。原因在于買賣時點不夠好、持有周期不夠長、拿基金當股票炒，最終來看就是客戶沒拿住。如何解決這個問題？我們發現還是得推定投，通過定投改變他的投資習慣，才能解決這個問題。對于券商而言，不是大家有流量就夠了，其實還不夠，我們需要有信任的流量，才能真正影響到客戶。客戶信不信任你，產品賣不賣得出去不是同一個問題，關鍵是能不能留得住客戶，客戶能不能信任券商后面所推薦的其它產品。”

此前不久，中金財富數據顯示，2021年上半年財富管理客戶資產約2.79萬億元，同比增長8%，其中高凈值個人客戶資產約7284億元，同比增長8%；上半年產品保有量突破2000億元。截至2021年10月18日，“中國50”“微50”“A+基金投顧”以及中金環球家族辦公室協調設立的家族信托等買方投顧類產品保有量超過666億元。其中，“中國50”原有客戶（2021年之前設立賬戶的客戶）今年追加資金的客戶數量占比為50%左右，持有6個月以上客戶正收益占比超99%。

前述國金證券相關人士進一步表示，海外歷史經驗表明，財富管理轉型創新將是一個長期的過程。結合國內市場特征，財富管理的咨詢收費方式將重塑國內投資者消費習慣，后續或許將會逐步向賬戶管理等其他創新模式探索前行。