專訪TOP TOY創始人孫元文：未來的潮玩可以像電影票，滿足入門級娛樂需求

每經記者｜王帆    每經編輯｜張海妮    

去年12月，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市首日高開超100%，一度達到千億港元市值，讓市場看到潮流玩具行業的巨大活力。以此為標志，潮玩行業掀起發展熱潮，傳統玩具企業、大型零售商等各路資本紛紛入局。

艾媒咨詢報告顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模為294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。雖然當前國內潮玩市場仍被樂高、萬代、迪士尼等擁有較多IP的外國品牌占據，但以泡泡瑪特為代表的國有品牌正在崛起。

同樣是去年12月，背靠名創優品這座零售行業的“大山”，潮玩子品牌TOP TOY首店正式開業，不到一年的時間，TOP TOY已在全國30個城市開了超過70家店。

近日，《每日經濟新聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪了TOP TOY創始人兼CEO孫元文。他認為，陪伴經濟和孤獨經濟帶動了潮玩行業這個新興行業的發展，但熱潮之下，大部分企業低估了行業難度，該行業面臨消費趨勢變化快、庫存壓力大、供應鏈響應慢等問題。

“當市場的熱情被點燃以后，有很多不理性的玩家進入，對行業市場給予了過多的期待，未來的一段時間內會變成一個供給過剩的市場，行業會面臨陣痛。”他表示，未來，潮玩行業有兩個發展方向：一是像50塊錢一張的電影票一樣，滿足入門級的娛樂需求；二是往高端的收藏級玩具發展，成為家裝經濟的一部分。

TOP TOY創始人孫元文。圖片來源：企業供圖

“潮玩正在破圈，想象空間巨大”

NBD：潮玩行業近年來逐漸從小眾變成主流，尤其是以盲盒為代表掀起消費熱潮。為什么變化會發生在這幾年？

孫元文：作為一個潮玩的愛好者，我這幾年看到了這個行業正在破圈。我覺得原因主要有三個：

第一，人們的閑錢越來越多了，在滿足了剛需之后，大家想要體驗精神層面的東西。

第二，在這個時代，大部分人是很孤獨的，但卻不愿意或者沒有精力去和真實的人交朋友，“社交恐懼癥”開始流行，陪伴經濟和孤獨經濟開始興起，于是人們越來越喜歡跟虛擬的東西做朋友，愿意買一個玩具來滿足精神陪伴的需求。

第三，人們的家居裝飾需求發生代際變化，過去父母那代人喜歡在家里放字畫和花草，當代的年輕人越來越喜歡放玩具、盲盒或者手辦，體現個性，于是就形成了風潮。

NBD：提起潮玩，我們會想起國外IP迪士尼、漫威人物的模型、樂高積木等，目前國外品牌IP在中國潮玩產業仍占據優勢，那么未來促使國內消費者從進口品牌轉向國產品牌的動力是什么？

孫元文：中國的國潮IP有很大的發掘空間，比如說我們已經推出的中國航天、中國軍事的積木系列以及正在規劃中的唐宋街景、上海街景等產品，是國外品牌不具備的IP。未來隨著愛國教育的推進和國潮的興起，這類IP將會大受歡迎。

值得一提的是，國外品牌以樂高為例，它在全球積木產業擁有絕對的霸權，但產品價格很高，其中大部分是品牌溢價。它其實可以不那么貴，我們拆解過一個3000元的樂高車的制作成本，大概在200元左右，這么大的空間留給了我們中國品牌足夠多的機會。中國品牌可以在保障品質的情況下，把足夠的利潤空間讓利給消費者。

NBD：如今國內的潮玩行業才剛剛起步，未來有哪些想象空間？

孫元文：我認為潮玩行業可以往兩極化的方向去走。第一就是滿足消費者入門級的娛樂需求，比如說一個盲盒50塊錢，不會給你造成太大的壓力。很多人說“買潮玩就是買了一堆塑料垃圾”，但實際上它能讓你開心兩個小時，你就回本了，這就像買一張50塊錢的電影票。

第二是往高端的收藏玩具發展，以高端手辦、雕像為代表，價格可以達到上萬元。這能體現個人品位，成為家裝經濟的一部分。

“培育原創IP是核心競爭力”

NBD：TOP TOY的創立是名創優品正式進軍潮玩行業的重要一步，而名創優品在此前已有銷售盲盒等潮玩產品，為何選擇獨立孵化潮玩品牌？這背后有什么戰略考量？

孫元文：TOP TOY的創立符合集團的大戰略方向，即“X戰略”。名創優品做的是日用品零售，是基礎設施，是對人們基本需求的滿足。它的品類很多很雜，在長期的經營過程中，我們得以觀察各個品類的增長趨勢，其中我們就觀察到潮玩的爆發力是很強的，這個品類就值得拿出來單獨做一個品牌。

NBD：如今潮玩行業入局者眾，TOP TOY想在行業中扮演什么角色？

孫元文：我們希望打造一個全球潮玩集合店，作為一個平臺，為上游供應商提供穩定的訂單，為IP方提供持續曝光的機會，為潮玩愛好者提供一個潮玩全品類一站式購物的賣場。

NBD：從國內行業來看，泡泡瑪特、TOP TOY等企業除了銷售外部IP產品外，也正在培育原創IP。既有的知名IP品牌壁壘很高，花了幾年甚至數十年培養了受眾，潮玩企業最簡單的方式就是獲得IP授權去開發產品，為什么會選擇原創IP這條更難的道路？這對企業提出了什么要求？

孫元文：原創IP是企業的核心競爭力，是人無我有的東西。原創IP的培育，首先需要有強大的學習能力，知道消費者需要什么，做好IP的企劃；其次需要強大的供應鏈，我們和一個工廠合作，沒有半年到一年的時間是磨合不好的，要保障供應鏈的穩定和質量。此外，要兼顧好粉絲社群的運營，讓IP的生長和顧客的認知同步。

NBD：TOP TOY開業至今不到一年時間，目前已經在全國30個城市開了超過70家店，擴張的思路是什么？擴張風格是否激進？

孫元文：我們是在用互聯網的打法迅速地開店。篤定這個是好的賽道之后，我們必須要在極短的時間內達到一定的規模，這樣才有跟供應鏈的議價能力，才有品牌的勢能。我們的模式是，先開100家店，再空窗一段時間，慢慢沉淀，把模型打透。我們有強大的線下拓展能力，但是我們不會一直以這樣快的速度擴張，會保持一定的節奏。

“趨勢變化快，考驗供應鏈響應速度”

NBD：過去掀起熱潮的盲盒在今年逐漸“降溫”，IP的更迭速度也很快，在這個消費者喜新厭舊、很難討好的時代，企業面臨什么挑戰？

孫元文：從識別爆款IP、市場評估，到溝通合作，設計生產，中間流程無比復雜，耗時也長，而消費者的記憶時間很短，所以評估某一個IP在未來有沒有市場，是一件很難的事情。但如果不及時響應市場趨勢，你的品牌生命力就小了，就會失去消費者，因此企業總得去勇于下注，就像時尚產業賭明年的流行色一樣。

對于TOP TOY而言，我們在甄選IP時，首先會判斷一下粉絲基礎夠不夠大，其次要看它是否具備能打半年以上的能力，最后要看到創作者對未來IP持續更新的計劃，比如第2代、第3代、第4代是如何策劃的。

NBD：目前國內潮玩產業仍處于初始階段，但競爭已經趨于白熱化，行業龍頭泡泡瑪特正在拓展除盲盒以外的潮玩品類，動漫及玩具企業奧飛娛樂則計劃與國內熱門動漫和手游IP合作，深度開發潮玩產品種類。TOP TOY如何看待行業競爭？行業尚待解決的問題是什么？

孫元文：在過去的一年中，我們可以看到商場里進了很多潮玩店，行業競爭非常激烈，但是大家低估了這個行業的難度。行業面臨著趨勢變化非常快、庫存壓力很大、疫情的反復對線下店增加了不確定性等問題。我認為，在未來一年內行業會死掉很多品牌。

目前，行業還存在幾個問題：一是供應鏈的效率不高，穩定性不強，文創的特性讓潮玩產品的生產大量基于人工，不具備標準化的能力。二是供應鏈響應速度慢，而潮玩市場是一個多變的市場，潮玩產品屬于消耗品，迭代速度快。

更重要的第三點是，今年上半年市場熱情被點燃以后，有很多不理性的玩家進入這個市場，對行業給予了過多的期待，未來的一段時間內行業會變成一個供給過剩的市場，IP和產品特別多，很多粗制濫造的東西會出來，但消費者買的卻很少。這是任何一個新興行業都會面臨的陣痛。