平安健康方蔚豪：專業醫療能力是立身之本，也是用戶付費意愿提升的底層基石

每經記者｜涂穎浩    每經實習編輯｜馬子卿    

2022年2月，國家衛健委出臺《互聯網診療意見（試行）》，從人員、業務、質量安全等各維度進一步規范互聯網診療行為；5月，國家藥監局發布了《藥品管理法實施條例（修訂草案征求意見稿）》，逐步明確了藥品網絡交易的相關規則，進一步細化了藥品供應鏈的管理。近年來，在政策端延續了對互聯網醫療支持的同時，不斷加強對互聯網醫療行業的合規監管。

當下，互聯網醫療行業機遇與挑戰并存，隨著新監管細則落地，有助于行業更加規范、高效的發展，這對于長期扎根于醫療健康服務的頭部企業是一大利好。去年10月以來，平安健康深化戰略2.0，探索“管理式醫療+家庭醫生會員制+O2O醫療健康服務”商業模式之路，背后是何邏輯，又能否被時間所驗證值得關注。

近日，平安健康董事會主席兼首席執行官方蔚豪在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，“平安健康的商業模式經過幾次迭代，從依托互聯網醫療來展開問診、處方、購藥的過程，到啟動了和線下醫院的更多合作，再到構建了家庭醫生的服務體系，讓線上的家庭醫生可以成為健康人、亞健康人、慢病人服務的樞紐。下一階段，平安健康希望開啟B端的付費大門，即企業員工健康管理服務這樣一個大的賽道。”

“專業醫療能力是平安健康立身之本，也是用戶付費意愿提升的底層基石。”在方蔚豪看來，隨著“家庭醫生會員制”服務模式的推進，建立領先和優秀的家醫團隊，成為平安健康專業創造價值的核心體現，也是用戶付費意愿提升的強有力保障。平安健康股票名稱為平安好醫生（HK01833，股價20.950港元，市值234.39億港元），截至8月22日，港股收盤價為20.95港元/股，上漲6.02%，市值為234.39億港元。

平安健康董事會主席兼首席執行官方蔚豪 圖片來源：受訪者供圖

中國企業健康市場規模有望達2-3萬億

自2020年中起，平安健康進行了渠道、服務、能力三大方向戰略升級。隨著戰略2.0深化，平安健康逐步聚焦B2C用戶，向支付意愿高、增長空間大的綜合金融渠道和企業客戶渠道轉型。

“互聯網浪潮在逐漸趨于理性，賽道內外很多互聯網玩家都已不再單純追求流量的增長，同時，流量瓶頸也愈發明顯。”談及渠道升級，方蔚豪認為，醫療服務和C端邏輯并不一致，“互聯網更多強調是數量邏輯，而醫療則要強調質量，真正幫助用戶找到解決方案，才會慢慢地口碑相傳。所以醫療互聯網，會優先于互聯網醫療。”

平安集團2.23億的個人金融客戶、七千萬人壽保險用戶，是平安健康特有的優勢資源。今年上半年，平安健康已與平安壽險、平安健康險、平安產險、平安銀行及其他集團綜合金融渠道升級客戶權益，推出了客戶分層定制、名醫問診協助等高價值服務。方蔚豪告訴記者，今年開始平安健康在每個行業都有了標桿客戶，再往下就是打開全國機構。

值得一提的是，管理式醫療的實踐在反哺集團金融客戶上也初見成效。與平安壽險合作的“臻享RUN”案例顯示加保、轉化等作用明顯，目前覆蓋的平安壽險客戶達到2000萬人，使用醫療服務的活躍客戶人均保費提升了1.4倍。

企業健康管理的巨大潛力也是平安健康看準B端的重要原因。通過市場洞察發現，員工健康狀況不佳不僅帶來工作效率下降，還會直接導致企業醫療成本增加，因此提升員工健康管理不僅體現企業對員工的人文關懷，也更符合現代企業的先進管理趨勢。平安健康預測，當前中國企業健康管理市場大約在2300億左右，中長期看，中國企業健康市場的規模要達到2到3萬億。

“通過跟企業的合作，一次性我們就能收獲很多‘拿著大喇叭去找也找不到’的優質客戶，愿意付費購買我們解決方案的客戶。比如我們與銀行的合作，很快這些量就起來了。”不過方蔚豪也指出，即便是95%的滿意度，已經遠遠高出了其他的同業平臺，但B端對于服務的質量要求非常高，所以服務B端是非常不容易的。

“去年受疫情影響，一定程度限制了線下拜訪潛在企業客戶的能力，但B端業務整體發展還是較為快捷和穩健的，整體上符合我們的預期。”方蔚豪稱。財報顯示，截至2022年6月30日，公司累計服務企業客戶數749家，過去12個月內付費的企業員工與企業的客戶超過200萬，金融端付費用戶數超過3300萬。

轉型陣痛期：調整高投入、低價值業務

平安健康近期發布的中期業績報告顯示，上半年公司總收入為28.3億元，同比減少25.9%。公司管理層在解釋收入下滑原因時稱，除了上半年疫情對線下到店履約和商城物流的影響，更主要的原因則是：隨著公司戰略2.0深化的穩步推進，公司主動調整優化了與新戰略關聯性較弱、高投入、低價值的業務。

從板塊業務表現來看，上半年，平安健康醫療服務板塊收入為11.32億元，同比下降14.5%，占比提升至40%；健康服務板塊收入為16.96億元，同比下降32%。其中，健康服務板塊由于較低毛利率的商城類業務占整體收入的比重下降，結構變化導致該板塊業務毛利同比提升2.4個百分點，板塊毛利率為19.5%。

同時，醫療服務板塊內產品結構性變化，也影響了公司的短期業績表現，包括“會員產品單價下降，導致相關收入減少”，這是戰略性聚焦B端客戶帶來的陣痛。

“平安健康在C端已積累了比較多的客戶資源，盡管留存率、轉化率每年在穩步上升，但這種上升跟我們醫院里面看到的數字不可同日而語。”方蔚豪舉例稱，醫院的處方轉化率在90%以上，而互聯網平臺不太可能做到這么高；線下面對面的醫生，和線上沒有見過面的、沒有體驗過的，彼此的信任感是不一樣的。這個不是靠一次C端拉新的動作能夠解決的，比如發一些免費券、發一些紅包就能解決這種處方留存和信任感。

雖然業務結構的調整需要一些時間，但帶來了付費用戶數的增長和業務結構的優化。截至2022年6月30日，公司付費用戶數增長至超4000萬，相對于2021年全年增長200萬。由于服務類產品占整體收入的比重提升，醫療服務板塊環比提升13.3個百分點至39.1%，帶動公司毛利率環比提升7.9個百分點至27.3%，凈利環比減虧35.5%。

在18日的中期業績發布會上，平安健康管理層表示，公司目前戰略十分清晰，去年四季度以來平安健康正式開始戰略2.0深化轉型，通過“管理式醫療+家庭醫生會員制+O20醫療健康服務網絡”三大模式，更加聚焦支付意愿強，增長空間大的金融渠道和企業客戶的開拓，提供一站式的醫療健康管理解決方案，整體業務發展穩健，符合我們當前的預期。

據悉，平安健康預期在2025年前后達到盈虧平衡的中期目標，付費用戶數的增長目標為5000萬-6000萬。據弗若斯特沙利文預測，到2025年，中國互聯網醫療健康市場滲透率將提升至13.2%，2021年的市場滲透率為5.5%。

提升用戶付費意愿的關鍵在于專業能力

“2020年5月，我們啟動戰略2.0之后開始與線下醫院展開更多合作，今年上半年建立兒童醫院的兒童成長中心、皮膚病醫院的皮膚毛發再生中心等需求較高的七大專病中心，圍繞著這些專科專病，我們希望能夠給這些患者提供從線上到線下完整的就醫里程。”在方蔚豪看來，專業醫療能力是平安健康立身之本，也是用戶付費意愿提升的底層基石。

方蔚豪認為，平安健康的家庭醫生定位有三大職責，即家庭醫生、導航員、客服經理。圍繞“家庭醫生會員制”服務模式，平安健康建立起家庭醫生、專科醫生、名醫在內的醫療服務團隊，借此串聯起問診、處方、轉診、隨訪監測及健康咨詢等全流程服務。

如攜程之于旅游行業，方蔚豪舉例稱，醫院就像景區，我們在院內不能幫客戶加塞，也不能不排隊，但可以做到幫助需要節省時間的人走完流程，更主要的是院外，就像旅行社會安排交通、住宿、餐飲、打卡，我們要做的事情就是能夠把線下的醫療服務串聯到一起提供整體的服務。而專業的家庭醫生，能為和客戶提供全場景、高品質的服務。

在商業模式迭代中，平安健康服務的人群瞄準更多的健康、亞健康和慢病人群。不斷提升家庭醫生團隊的診療與服務串聯能力，賦能企業員工健康管理。截至2022年6月30日，平臺上已積累來自20個科室的近4.9萬名內外部醫生團隊及健身教練、營養師和心理咨詢師，可全面覆蓋用戶的醫療及健康需求，患者五星好評率穩定在98%以上。

“我們發現，進行問診的人當中真正身體有疾病的還是少數——每天2200多萬次的門診，總人口2%-3%的人群會有疾病問診的需求。”方蔚豪表示，下一步，希望在健康和亞健康的人群當中把我們產品服務付諸實踐，我們因此開啟了企業員工健康管理服務這樣一個大的賽道。數據顯示，今年上半年家庭醫生服務用戶人均發起咨詢次數達到14.5次，新模式下，用戶和醫生的咨詢互動頻率明顯提升。

談及互聯網醫療行業規范政策的出臺，方蔚豪表示，作為賽道中先行的企業有責任和義務繼續推動行業發展。“AI輔助診療能夠幫助醫生解決很多前期資料收集、基本問詢的工作，很大程度上能幫助醫生減輕工作壓力，讓他能夠在患者問診過程中快速做出相應決策。但是我們非常注意，對患者的處方開具過程完全是由醫生進行最終的確認，與患者交流的過程也是醫生來進行的，而不是AI，這一點是非常明確的。”

據了解，平安健康6月份醫療質量數據顯示，醫生有責差錯率降至十萬分之一點一，低于線下的差錯率，雖然輕問診的醫療過程相對簡單，但也反映出公司對質量的追求和把控。“我們也認為在這樣的政策監管不斷規范的過程，像平安健康這樣的先行企業必然從這種規范的過程中受益。”方蔚豪如是表示。

封面圖片來源：攝圖網-500668549