迎來增長新周期 湯臣倍健稱下一階段需拼科技

疫情帶給人們的影響，是一場史無前例的全民健康意識升級。

從經濟和產業的角度，這種升級較之從前有若干明顯的變化。一是它更加妥帖地迎合了消費升維的趨勢，這也體現在各方各面，例如人們對健康支出分配的提升，社交媒體對免疫力的熱議，以及網商營養品銷售額的增長上；二是人們的健康意識，正在加速從“保溫杯里泡枸杞”的養生意識向科學營養意識轉化；三是以往人們對營養健康的重視程度隨年齡增長成正比，但受疫情影響出現了非常明顯的全民重視健康、視健康為人生第一要素的趨勢。

膳食營養補充劑（簡稱VDS）市場也因之迎來了全民營養的新時期。湯臣倍健董事長梁允超判斷，VDS將邁入增長新周期，站在未來五年甚至更長時間往回看，2023可能就是新布局最好的時機。

縱觀今年梁允超給股東的信，他所期待的新周期并不僅僅意味著蛋糕直徑的增長，而是在強科技、強品牌思路下，效益突出，新與舊的產品、賽道比翼齊飛的健康增長。

與之相應的，是行業中舊的重營銷做法會逐漸失效。隨著大眾不再滿足于基礎的泛養生，追求更專業、更科學的營養補充，VDS行業將從“營銷上半場”進入“研發下半場”，重功能的VDS會在“高精尖”上競爭和集中，拼的是企業的科技和研發硬實力。

VDS將邁入增長新周期

很多人2023年的第一個關鍵詞是健康，因此營養健康產業也被稱為風口上的產業。

3月17日晚間，行業龍頭湯臣倍健發布年報，2022年實現營業收入78.61億元，較上年同期增長5.79%，歸屬于上市公司股東凈利潤13.86億，繼續保持國內膳食營養補充劑市場份額龍頭位置。

受疫情影響，保持穩健增長的湯臣倍健是VDS行業的縮影。據歐睿數據，2022年中國VDS行業零售總規模為2001億人民幣，增速約為4.9%，增幅高于全國平均水平。

今年的關鍵詞還有一個是復蘇。有知名經濟學家近日公開表示，今年可以確定的是，因為疫情影響而萎縮的消費會出現反彈，可以預期在今年6月是可以恢復到2019年的水平，下半年在這個基礎上上升3%，其中醫療和健康消費會持續上升。

整體來說，隨著消費復蘇，優質細分品類產品貯備充足的品牌，長期增量優勢更明顯。

以湯臣倍健年報數據為例，益生菌品牌“Life-Space”在2022年國內產品銷售收入3.03億元，同比增長64.42%；境外業務LSG營業收入1.72億澳元，同比增長26.56%。湯臣倍健形象產品蛋白粉依舊保持品類領導地位；健力多、健視佳等品牌以及維生素C、維生素B族等多個單品也處于品類領先；健安適和維生素新品牌“維滿C”取得初步成功。

可以看到，湯臣倍健多品類布局清晰，且在確定“科學營養”強科技型企業戰略后，一批具有較強科技含量的產品正陸續成為主力，幫助企業穩固市場地位。

湯臣倍健CEO林志成表示，消費者對企業和產品的要求都在提高，行業進入多層次、多樣化和個性化的發展階段。湯臣倍健的方向，是多品牌大單品全品類全渠道單聚焦的戰略。此外他認為，近年消費年輕化的趨勢明顯，VDS消費年齡層不斷擴大。比如免疫健康相關的營養產品，以及葉黃素類、助眠類產品等，在年輕群體中都呈現出較高需求。

據行業專家介紹，還有一個不容忽視的潛力，我國人均膳食營養補充劑消費支出和滲透率遠低于發達市場的水平。

在政策利好、消費提速以及大眾健康消費觀念轉變的大勢下，可以預見，膳食營養補充劑還有很大的市場空間。

下一階段拼品牌、拼科技

同步，迎來新周期的VDS行業也正在進入研發下半場。

如果說過去幾十年產品迭代相對較慢，甚至有的企業可以一招鮮吃遍天，那么今后的VDS行業的發展趨勢:在風靡市場的任何一個產品背后，必定有深厚的研發底蘊為后盾。

行業的特殊性給企業帶來了更多的挑戰。VDS行業不僅要以用戶需求為導向，更要洞察和提前布局用戶未來的需求。這就要求企業必須知道用戶要什么，在產品開發上，以功能分類為基礎，持續鎖定越來越專業的消費者，真正滿足他們最核心的健康功能訴求。其次是要知道自己做什么，圍繞功能訴求開發具有科技含量的產品，讓消費者感知到產品帶來的變化。第三是告訴消費者能做什么，這就需要專業的團隊來圍繞消費者進行科學營養管理。

在這種格局下，強科技將貫穿VDS的全產業鏈。這就要求企業具備持續的創新和產品迭代能力，以及需要配套的供應鏈、用戶管理能力等等。

“你把收音機調到90頻道，就永遠無法聽到來自100頻道的聲音。”梁允超堅信，站在未來五年甚至更長時間往回看，VDS一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。

90頻道指的是當下，100頻道則是直指未來。某種程度上，VDS行業的領軍者在策略方面需要具備更加廣闊和發散的思維能力，不謀百年者，不足以謀一時，不仰望月球者，遲早也難拾腳下的六便士。

湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中核心就提出了強科技的三個“月亮目標”。第一個“月亮目標”：原料和配方國家發明專利，為的是在同質化中持續創造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質優勢；第二個“月亮目標”：新功能及重功能大單品產品研發，為消費者健康創造人無我有的獨特增量價值，為行業創造增量價值；第三個“月亮目標”：抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究，賦能全球VDS 行業科技力和創新力。

實際上，湯臣倍健已經在科學營養上積累了不少成果。

從2014年開始，湯臣倍健啟動功能性自主創新研發戰略轉型，先后與國內外頂尖研究機構成立“精準營養科研轉化產業聯盟”；聯合專業科研機構從特定葡萄籽提取物中發現了抗衰物質PCC1；推出了首款個性化定制維生素概念產品。湯臣倍健也曾公開表示，計劃每隔兩三年就推出一款自主研發的具有高科技附加值的重功能產品。

2022年，湯臣倍健提出，再用八年時間打造強科技型企業。同年湯臣倍健牽手權威機構，發布了全球首個大規模中國人群NAD+與衰老研究；并聯合權威機構對外發布副干酪乳桿菌LPB27，獲得兩項國家發明專利；隨后旗下品牌Life-Space向市場推出添加該“中國菌”菌株的新品；并與合作方公布輕絡素針對中國人群改善血流健康的臨床結果；創新開發富糖胺聚糖（GAGs）新型膠原蛋白肽等。

可以看到，2022年湯臣倍健對外發布的這4個研究成果，解決的是不同群體的健康問題，當這些研究成果能夠落地轉化，將有助于改善健康。就能讓消費者對品牌產生非常高的忠誠度和信賴度，進一步給企業的品牌力賦能。

虹吸效應下，這種科技力和品牌力也在給企業賦能。據中康CMH零售市場數據，2022年中國藥店膳食營養補充劑整體增速為-1.7%，湯臣倍健整體增速為3.2%，逆勢增長展現出品牌和產品優勢。同時，該企業全年線上渠道和境外市場營收增速穩健。

新一輪風口已到，身為行業龍頭的湯臣倍健做好準備了嗎?

梁允超在致股東信中寫道：“天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飛”。

2023年，湯臣倍健確定了明顯提升指定購買率和全渠道市占率的市場目標。湯臣倍健CEO林志成表示，將持續做實企業強科技轉型戰略，堅定貫徹強品牌、強科技思路，朝向高科技附加值的重功能產品，有質有量地承接VDS 新周期增長機會。

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