Q3總播放量增長超50% 品牌、達人紛紛“上車”，視頻號帶貨有戲嗎？

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅    

“每天都有很多來電，電話都要炸了。”在今年雙11期間里，“田田美食記”視頻號負責人黃田田接到了無數想要接洽視頻號達人直播的電話，“大家都知道現在抖音不容易做了，要來抓住視頻號的風口。”

品牌、達人向視頻號涌來的趨勢是極易被感知的。時尚女裝品牌JNBY的視頻號負責人Vivi觀察到，相較于今年618，入局視頻號的品牌和達人明顯增多，“達人直播間比618時期多了非常多，品牌的品類、達人的類型也更為豐富了”。

遷徙大潮的出現也間接證明了視頻號存在著日益凸顯的掘金機會。騰訊在11月15日公布的三季報顯示，Q3視頻號總播放量同比增長超50%，廣告收入環比增長顯著，而Q2單季的廣告收入已達30億元。

在財報電話會上，騰訊高管提及，未來視頻號的變現空間廣闊，“目前視頻號的Ad loads（廣告加載率）不到3%，國內同行普遍超過10%，所以未來的空間在于大幅增加Ad loads。”

廣告投流的數據在以肉眼可見的速度增長，這是因為在今年8月發布不再支持主頁、直播間添加企業微信的新規后，視頻號已從以私域流量為核心的商業化1.0時代，邁向了以公域流量為核心的2.0時代。

《每日經濟新聞》記者了解到，自去年末看到了視頻號的增長后，JNBY開始在視頻號上直播帶貨，目前采用了“純公域玩法”，“先從公域中去做嘗試，不打破品牌已有的成熟私域運營閉環，希望最終實現公私域互通。”

可以看到，越來越多的品牌和達人將視頻號看作是全新的業務增長空間，爭相想要搭上這一班車，而視頻號又能否承托起這份期許？

發力公域，品牌、達人涌入視頻號帶貨

做出開始直播帶貨的決定之前，時尚女裝品牌JNBY在視頻號上觀望了一年多的時間，“2021年入駐視頻號的策略是純品牌的策略”，“2022年底開始直播帶貨，核心原因是看到了平臺本身的增長。”

在2023微信公開課PRO上，視頻號官方透露，視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，直播帶貨銷售額同比增長超8倍，有收入主播規模增長101%。

沒人會對這樣的數據不眼紅。在今年618大促期間，視頻號頭部服飾達人喬教主曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，和‘三八女神節’相比，618大促中的“專業選手”多了不少，“比如拍短視頻火起來的達人還有從其他平臺來的主播、團隊”，“我能感知到競爭（激烈程度）呈幾何倍增長”。

相隔不到半年，雙11大促來臨時，視頻號的熱鬧程度就“更上一層樓”了。

“對視頻號雙11最直觀的感受就是，入局的商家和達人明顯比618大促的時候多了。”Vivi向記者指出，“618排行榜上還是服裝類的商家居多，但現在品類更多了，包括達人的類型也更豐富了。”

視頻號公布的雙11品牌帶貨榜單顯示，前10名中50%為珠寶文玩品牌，其余還有40%是潮流服飾以及10%的食品生鮮，蜂花等品牌也首次出現在了排名前50的名單中。

新榜研究院此前發布的《2023微信視頻號年中發展報告》指出，微信視頻號整體創作者格局尚未穩定，賬號流動性大，整體生態環境尚未穩固，當下入局，仍有發展機會。

另一方面，視頻號在今年8月頒布新規稱，不再支持在主頁和直播間配置“添加企業微信”功能，進一步給予了非私域選手更多的選擇和空間。

對此，互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析稱，整個微信內容生態都在改變，微信公眾號已經從私域走向推薦模式下的“公域+私域”，“視頻號光靠半熟人圈來冷啟動，再進入到推薦池的打法，會讓許多優質內容直接沉底，因此‘公私兼顧、以公為主’的模式，更能讓視頻號對內容創作者具有吸引力。”

Vivi告訴記者，現階段JNBY在視頻號上的運營采用了“純公域玩法”，“因為視頻號直播間更像是‘內容找人’或者‘直播間找人’的過程，加上我們品牌的客單價不低，所以我們核心要做的是通過直播間內容在公域流量池里找到和品牌匹配的精準客群，經過該客群去打造直播間的標簽，再提升直播間的‘找人’效率。”記者了解到，在本次雙11期間，該品牌視頻號直播間的投流ROI（投資回報率）最高可達1:40。

視頻號是否未來可期？

全面引入公域流量后，銷售額的天花板也一再被捅破。

Vivi向記者回顧了今年三大節點的銷售數據。2月的“年貨節”、8月的反季促銷以及雙11大促中，品牌單場GMV從20萬增長至60萬再到突破100萬，“第一次參與視頻號的雙11，銷售額甚至超過我們設定的目標很多。”

“今年2月份的時候日銷也只能有6～8萬，但到雙11期間，日銷已經進入了下一個維度，基本能保持在80萬左右。”在復盤銷售數據時，Vivi特別說明，相較于其他電商平臺，視頻號用戶的消費特征是客單價高、復購率高以及退貨率低。

向好的發展勢頭直觀表現到了財報上。騰訊在11月15日發布的最新三季報顯示，三季度視頻號總播放量同比增長超過50%。且得益于播放量和用戶使用時長的增加，三季度視頻號廣告收入環比增長顯著，同時廣告加載率百分比保持穩定。二季報顯示，視頻號Q2單季的廣告收入已達30億元。

在當晚的財報電話會上，騰訊高管表示，視頻號未來的變現空間廣闊，將通過AI提高廣告點擊轉化率，實現收入的增加，“并且考慮到小程序、落地頁廣告、視頻號以及微信支付等基礎設施，我們可以進一步提高生態閉環，內循環變現的能力。”

談及視頻號的未來發展，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前視頻號通過公私域和去中心化與中心化并重的全域經營模式加速商業化，這是視頻號依托微信生態體系的差異化優勢，其次短劇、在線音樂會、直播電商、游戲推廣等多種商業模式可以在視頻號并存，也會進一步提升視頻號的增長空間。

不過，在張書樂看來，視頻號的變現之路也不會一路平坦順利。“視頻號和微信的社交網絡流量關聯并沒有想象中的強勁。作為一個內置功能，視頻號目前也僅停留在聊天工具的補充娛樂范疇，其在變現上也就缺少了社交場景上的拓展度。整體而言，功能性太強、娛樂性不足、消費和使用場景貧乏，都會帶來視頻號在變現上困難重重。”他說。

如何讓視頻號更好地盈利，這是騰訊管理層接下來要作答的試題。而對于品牌和商家來說，視頻號暫時還是一片極具吸引力的藍海，他們前赴后繼來到這里，等一陣能吹得起他們的風。黃田田設想著未來要在視頻號的美食賽道上做1000個賬號，“這里的市場空間不用考慮，市場空間大得像一片大海，你隨時隨地去，總能撈到魚！”

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659