每日經濟新聞 2024-06-02 13:22:17
每經編輯｜段煉
輕奢品牌的日子似乎不如以前好過了。繼潘多拉中國市場的銷售額下滑之后，擁有近百年歷史的意大利老牌輕奢品牌FURLA（芙拉）也在大幅收縮其在中國市場的門店規模。
收縮門店有時是品牌撤出市場的前奏，但FURLA似乎還沒有放棄中國市場的意思。FURLA首席執行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利時尚媒體MFF采訪時表示，FURLA一直依賴中國市場，它將重新成為增長動力。今年年初，FURLA還官宣了品牌新代言人王俊凱。
圖片來源：FURLA官方微博
不過可以肯定的是，FURLA如今在中國市場的表現與品牌此前的期望相去甚遠。
線下大量關店，網店銷量慘淡
FURLA官網顯示，目前其在中國內地擁有39家門店，與3月底時的49家相比已減少了10家。而在巔峰時，其門店數量曾超過60家。
一線城市的收縮尤其明顯。據品牌官網，FURLA在北京已無正價店，僅有3家奧萊店。
不過大眾點評顯示FURLA在北京西單老佛爺百貨內仍有一店，界面新聞記者撥打該店電話，接線工作人員表示該店目前正常營業。而此前，FURLA曾在北京的三里屯太古里、國貿商城、王府中環、西單大悅城、西紅門薈聚等購物中心內開設過門店，紅火一時。
如今，FURLA在中國市場過氣幾乎已成事實。即便在618大促期間，FURLA天貓旗艦店內最熱銷的商品銷量也就200+，銷量破百的產品并不多。大部分商品銷量僅為個位數，不少新品甚至銷量“掛零”。
FURLA在2013年通過合資公司進入中國市場，曾一度躥紅為網紅品牌。FURLA曾在小紅書“2015年最受歡迎的十大輕奢包包”調查中超過頭部輕奢品牌Coach 和Michael Kors排在第一。2016年國產電視劇《歡樂頌》播出，也帶火了劇中楊紫飾演的女主角邱瑩瑩同款的FURLA果凍包。
圖片來源：豆瓣電影
2016年，時任FURLA首席執行官的Eraldo Poletto在接受《第一財經日報》采訪時表示，2015年FURLA在中國的銷售額增幅達到78%，并預計五年內中國將成為FURLA的最大市場。彼時，FURLA已在中國的18個城市布局了46家門店。
2018年，FURLA與合資公司結束合作，拿回了中國零售分銷網絡的全部控制權。當年，除日本外的亞太區銷售額增長了18.2%，推動FURLA營收突破5億歐元門檻。但日本仍是其最大的單一市場，當年的銷售額占比達到22%，除日本外的亞太區占比26%。
而如今打開小紅書等平臺，關于FURLA的內容多是FURLA線下門店店員發布的廣告，多年前消費者熱烈討論FURLA產品的景象已不再。
從FURLA自2020年以來在社交媒體上發布的內容來看，FURLA在過去4年多的時間里幾乎沒有稱得上有影響力的營銷活動。常見的品牌營銷舉措如品牌聯名、線下快閃店等幾乎沒有，少有的幾次聯名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂動物森友會等IP聯名。在社交媒體上，FURLA的表現也并不活躍。與此同時，在社交媒體上也難見FURLA與KOL合作的廣告投放。
據中國商報，對于FURLA的現狀，消費者高女士表示，該品牌的產品性價比很高，不過，如今同價位的品牌選擇很多，而FURLA門店不多，宣傳也少，在購買時很容易將該品牌忽略。
業內人士也普遍認為，FURLA在營銷上相對低調，在日趨激烈的競爭中容易被更激進的同行搶去市場。
據FURLA披露的數據，2022年其營收為3.37億歐元，與2018年和2019年時超5億歐元的水平相比，已跌去約1/3。
性價比不如二手奢侈品
輕奢品牌陷入困局
可以說，這幾年輕奢品牌的日子越來越不好過。
對于輕奢品牌，消費者也有了新看法。消費者王女士告訴記者，她30歲以后就不買輕奢品牌了，越來越覺得輕奢是個偽概念。價格三四千元的包包，在二手市場上并不受歡迎；背上一年幾乎就閑置了，性價比并不高。
“如今二手高端消費品很受大家歡迎。”王女士表示，原本4000元人民幣買一款全新COACH（蔻馳）包，但在二手市場上，只要5000—6000元人民幣就能買只GUCCI（古馳）包袋。
而曾經一年賣出1億件的Pandora（潘多拉），銷售額一路下跌，陸續撤出北京三里屯、王府中環。財報顯示，2024年第一季度，Pandora在中國市場的銷售額同比大幅下跌17%。
如今的輕奢品牌們，似乎陷入被拋棄的命運，但品牌們似乎并未放棄市場。比如蔻馳日前攜全新子品牌“蔻馳之城”（Coachtopia）正式亮相國內市場。Coachtopia面向富有激情的年輕消費者，通過與Z世代群體展開合作，形成Coachtopia Beta社群，共同打造這一全新品牌，重新定義品牌和消費者之間的關系。
COACH品牌的設計風格已經越來越多地向年輕群體的審美靠攏，在COACH正價店里，大logo、老花式的經典產品占比在減少。
而FURLA或許也有意在2024年求變。Giorgio Presca在采訪中表示，品牌在2023年上半年取得了積極成績，但下半年又陷入困境。目前FURLA正在更新產品并重新審視零售網絡，包括推出新的概念店、在日本開設新店、調整歐洲店鋪的位置，以及拓展包袋之外的配飾品類等。Giorgio Presca預計品牌業績將在2024年下半年復蘇。
業內人士表示，輕奢品牌的核心消費人群依然是流動性強、抗風險能力弱的中產群體。不過，輕奢品牌能否通過自身轉型留住這部分消費群體仍舊是一個未知數。
編輯|段煉 易啟江
校對|王月龍
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