快手的商業“科學”，藏在這150個品牌決策里

每經編輯｜蒙錦濤    

剛剛過去的8月有兩件事最火，一個是巴黎奧運會，另一個是《黑神話：悟空》發布。

《黑神話：悟空》爆火，也讓86版《西游記》再度翻紅。這一版《西游記》，傳說收視率達到了恐怖的96%，重播更是嚇人，大小電視臺重播超過4000次。

但光鮮亮麗的收視率背后，也藏著許多心酸?！啊段饔斡洝肥俏矣肋h的痛，每次看到了，我都趕緊換臺！”《西游記》總導演楊潔曾這樣直言。

最大的痛是資金困難。細心的話，86版《西游記》頭四集片尾，可以發現“浙江新昌冰箱廠”的贊助廣告。

40年前，投放商業廣告絕對是個新鮮事兒，哪怕如此高的收視率，也沒有幾家企業敢出手。雖然86版《西游記》封神，但受限于多種因素，從商業視角和回報看，難言成功。

如今移動互聯網時代，注意力更加碎片化，收視率能與《西游記》媲美的恐怕只有國際頂級賽事，比如巴黎奧運會。

官方數據顯示，快手平臺上有6.4億人觀看了這屆巴黎奧運會的賽事內容，相比其7億月活，意味著“收視率”也超過了9成。

互聯網帶來的最大不同是，商業世界對好內容的追逐沒有了從觀念到技術的多重障礙。巴黎奧運會的流量盛宴開始前，嗅到商機的150多個品牌就迅速與快手建立了合作，數量是東京奧運會的5倍。

隨之而來的，作為持權轉播商，快手在本屆巴黎奧運會項目上不僅收獲了創紀錄的招商金額，且在打通優質內容、電商和本地生活交易的鏈路上取得了突破。

這種趨勢也體現在財報里。8月20日，快手Q2財報顯示，其第二季度線上營銷服務收入同比增長22.1%至175.2億元，顯著高于互聯網廣告行業的平均增速；2024年上半年，快手電商業務GMV近6000億元，同比增長21%，是少數幾家還在保持2位數增長的平臺之一。

150個品牌決策的背后

1983年前后，小有名氣的“天鵝”冰箱引起了《西游記》總導演楊潔的注意。

正在為拍攝資金犯愁的楊潔，立刻找到“天鵝”冰箱的生產方——新昌冰箱廠，尋求贊助。

對方提了兩個條件：一是獨家贊助，二是希望把新昌風光拍攝進去。這并不難，很快冰箱廠向《西游記》劇組注入了急需的資金。

遺憾的是，新昌冰箱廠并沒有享受到86版《西游記》的紅利，將知名度轉化為銷量。如今，天鵝冰箱早已在市場上銷聲匿跡。

按照流行的說法，新昌冰箱對《西游記》的廣告投放和贊助，沒有實現從品牌知名度到銷售規模的商業閉環。

如今，當短視頻和直播成為信息與互動的主流載體，品牌廣告和投放早已告別傳統模式，連接起更多商業機會。

以巴黎奧運會為例，快手上除6.4億用戶觀看外，評論、點贊、轉發奧運相關場景的互動行為總量超過158.9億次，廣泛覆蓋了新線城市（指以三至五線城市為主的新消費前線城市）大眾人群。對品牌和商家來說，這意味著巨大的流量紅利和商業潛能。

紅牛是第一批意識到這種勢能的品牌之一。很長時間里，紅牛品牌的心智和消費者集中于一二線城市和極限運動領域。

“如何觸達不同圈層的消費者，建立紅牛與目標消費者之間的連接，是我們的首要課題?！奔t牛創始公司、天絲集團中國區總裁森鴻表示，他們需要與新生代消費者深入互動和溝通。

2022年以來，快手成為紅牛合作最頻繁的內容平臺之一。巴黎奧運會期間，紅牛與快手聯合舉辦了“新新運動會”，通過一系列創意挑戰賽和線上線下互動，觸達新線用戶群體并傳遞品牌心智。數據顯示，“新新運動會”直播總觀看人數達7000萬+，最高同時在線人數超13萬，紅牛品牌的聲量與心智觸達均達到高點。

在營銷領域，快手展現出與新線市場用戶連接溝通的強勢能，這源于該平臺用戶群的分布特點。QuestMobile數據顯示，2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，后者的可支配收入更高。

一個更大趨勢是，高線城市人群消費受房價、就業環境等影響結束了消費擴張，而廣大的三至五線乃至更下沉人群消費需求正在爆發。向新線市場走，向下沉市場走，正在成為幾乎所有品牌的共識。

對于發展了13年的快手來說，核心用戶群被低估的狀況迅速改變，不斷加強的數字基建和智能化經營，則吸引更多品牌客戶加入這個商業陣地。

快手磁力引擎渠道業務負責人馮超表示，相較于2023年Q4，快手活躍品牌服務商數在2024年Q2增長了185%，優質品牌客戶數增長了378%。

據了解，伊利、加多寶、紅牛、美團、餓了么、一汽大眾、紅旗、中國聯通、中國移動等超過150個品牌，在巴黎奧運會期間與快手達成了深入合作，以擴大在新線市場人群的觸達和聲量。

一定程度上，這或許能夠解釋，在平臺百花齊放的背景下，廣告主們為何仍偏愛在快手做大筆投入，并助推其實現商業化歷史上最成功且創紀錄的一次招商。?

科學營銷還是營銷科學？

正如新昌冰箱廠的《西游記》廣告，過去30多年大部分時間里，廣告都是一個出租“位置”的行業，營銷更是千方百計賣“點子”。從廣告到效果有著巨大不確定性，更無法衡量。

互聯網時代，當廣告營銷的每一次點擊和付費可量化，有了程序化廣告和流量轉化漏斗，營銷才從草根、粗放和運氣，走向“科學”和復雜多樣。

短視頻直播則進一步豐富并升級了營銷玩法，為數據驅動和工具理性注入溫度，也第一次讓內容創作者在與商業的連接中可以發揮更大價值。

作為電商和商業化兩大業務的負責人，快手高級副總裁王劍偉的核心工作之一就是讓內容和商業的連接更緊密，為品牌和商家交付更高效和確定性的營銷場景、鏈路與結果。

2024快手光合創作者大會上，王劍偉提供了幾個數據：快手每天觀看商業內容的用戶數為3.48億；2024上半年商業化客戶與達人合作的商單年對年增長160%；近一年變現達人數激增327%，達人商單收益上漲40%以上。

數據背后展現了兩個趨勢，一是創作者已經成為快手商業體系中特別重要的一部分，創作者可以幫助客戶產生更有力的商業連接；二是好內容讓商業的效率更高，為廣告主帶來更多的人群轉化。

“主播與粉絲的連接關系有特別大、特別長久的商業機會可以挖掘?！蓖鮿フf。對于平臺來說，核心問題是如何通過基建能力、營銷工具和營銷玩法，幫助客戶、商家和創作者的經營效率變得更高。

營銷領域，有一種系統化的營銷方法論被稱為“科學營銷”。但王劍偉更愿意將商業化團隊做的事情稱之為“營銷科學”。在他看來，科學營銷的本質還是營銷，而營銷科學則是通過科學指導、數據支撐，幫助品牌和商家持續有效經營、成長和發展。

比如，快手會通過磁力方舟系統，對與品牌發生過交互的用戶進行科學分層，例如觸達行為（曝光、短視頻播放、直播播放等）、淺度交互行為（點擊、點贊、分享、收藏、評論等）、深度交互行為（搜索、購買鏈路互動、成為粉絲與會員等），最終沉淀和呈現出與品牌發生交互的人群資產量級、流轉情況，幫助客戶決策，實現精準投放和閉環銷售，營銷確定性大大提升。

平臺的數據能力是整個營銷科學的基礎。以巴黎奧運會期間的運動員全紅蟬為例，根據快手搜索指數，截至8月11日的14天內，其日均搜索量超過1100萬，最高接近1300萬。在搜索人群的年齡分布方面，23歲以下占比超過40%，31-40歲人群占比近25%；性別方面，女性高于男性；地域方面，廣東的搜索量顯著高于其他省份，其次是河北和山東。

這意味著，不同項目、不同熱點甚至不同運動員的內容消費和粉絲畫像十分清晰，且易于觸達，對希望通過奧運營銷占領用戶心智的企業和品牌來說，提供了高效的決策空間和依據。

“我們今年會重新迭代和升級聚星系統以及磁力方舟系統。”王劍偉希望通過數據體系，在內容理解、行為刻畫方面，不斷幫助商家、商品、品牌在平臺建立營銷科學，建立一套完整數據畫像，實現消費者從觸達到忠誠的鏈路轉化。

從好內容到好商業

86版《西游記》的長盛不衰說明了一件事，好內容一定會有旺盛的生命力。時隔近40年，《西游記》依然是網友之間拋梗互動的重要素材庫，一說起某些關鍵詞和稱呼，都會引起共鳴。

如何從好內容到好商業？《西游記》在時代局限下沒有解決好的問題，作為短視頻和直播的頭部平臺之一，快手正在給出新答案——讓好內容被看見，讓營銷更科學。

在快手看來，好內容是營銷科學中必不可少的一環，是持續獲取流量和贏得粉絲信任的基礎。

“今年我們一個特別重要的變化是，對私域表現特別好的作者，要讓他在公域拿到更多的流量?！笨焓挚萍紕撌既顺桃恍υ诠夂洗髸媳硎荆尯脙热莅l光。

私域的源頭是人。對私域的重視，即是對用戶、對創作者的重視，這非常符合快手一貫的社區文化和調性，也是快手的特色與差異化標簽。今年初，快手主站業務與社區科學線負責人蓋坤開始帶領團隊探索“新私域機制”。

數據顯示，目前每天超過75%的日活用戶會在快手關注頁和泛私域場景，對關注的創作者或者主播進行點贊、評論，或者打賞、購買商品等各種各樣的互動。社交方面，平臺年對年雙關私信數增長了近40%，密友滲透率過去一年也有10%的增長。

從結果看，今年以來快手上一批中小創作者和主播正在依靠私域優勢快速崛起，在商業變現上打開局面。

以主播王北四為例，入駐快手兩年多，收獲了217萬粉絲，她的首次直播帶貨就創下近千萬GMV，核心購買都是私域粉絲群體，且黏性極高。

來自四線城市的達人“明明姐”也有著相似經歷，通過記錄和分享真實生活，不到三年在快手積累了150多萬粉絲，今年8月單場直播帶貨GMV達到1148萬。

王北四、“明明姐”的案例表明，快手不僅強化了好內容的流量分發和私域價值，且加速打通從好內容到好商業的經營鏈路。

在電商行業競爭加劇和社零消費增速放緩的大背景下，快手私域優勢的放大，有望驅動其電商業務繼續高速增長，品效銷的閉環更成為吸引品牌涌入快手內容場投放的重要理由。

快手電商2018年底起步，5年時間GMV便超過萬億規模。今年二季度，快手DAU達到近4億，用戶總使用時長同比增長10%，全域經營推動快手電商實現了兩位數增長，其中短視頻電商GMV同比增長近70%。

“希望快手的經營價值和平臺上每位創作者，能從‘成名15分鐘’的短暫綻放，走向‘長坡厚雪’的復利模式?！痹诔桃恍磥?，無論創作者的恒心恒產，還是品牌與商家的長期經營都是快手獨特性的一部分。

編輯|蒙錦濤