拆解“硬折扣鼻祖”奧樂(lè)齊：這家德國(guó)超市何以在華手拿把掐“9.9元低價(jià)戰(zhàn)”？

每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜梁梟    

硬折扣，有標(biāo)準(zhǔn)打法了嗎？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在平價(jià)社區(qū)超市奧樂(lè)齊走訪時(shí)看到，其在門(mén)口羅列著不少9.9元的自有品牌商品，涉及牛奶、谷物球和蘇打汽水等。

奧樂(lè)齊來(lái)自德國(guó)，是一家創(chuàng)立于1913年的連鎖超市，有“硬折扣鼻祖”之稱(chēng)。2017年，奧樂(lè)齊以線上渠道進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并于2019年在上海落地了中國(guó)首批試點(diǎn)店，當(dāng)前以“平價(jià)社區(qū)超市”為定位。

在中國(guó)零售市場(chǎng)，奧樂(lè)齊采取了獨(dú)特的發(fā)展路線。

入華多年，雖是業(yè)內(nèi)赫赫有名的零售品牌，奧樂(lè)齊卻并不為大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所熟知。這與其謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略有關(guān)，截至2024年9月初，奧樂(lè)齊線下零售門(mén)店數(shù)量已增至57家，尚沒(méi)有走出上海。

雖說(shuō)在區(qū)域擴(kuò)張上非常克制，但在商品的建設(shè)上，奧樂(lè)齊卻有些大刀闊斧的意味。9.9元一瓶的52度白酒，9.9元一瓶（1升）的港式凍檸茶??憑借低價(jià)的自有品牌商品，奧樂(lè)齊在網(wǎng)絡(luò)上積攢了一定的人氣。

記者了解到，自2023年開(kāi)始，奧樂(lè)齊在中國(guó)推出了超值系列。今年8月末，其已經(jīng)開(kāi)啟了新一批降價(jià)，降價(jià)商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個(gè)品類(lèi)，最高降幅近40%。據(jù)悉，目前，奧樂(lè)齊已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。

值得一提的是，剛在上海落地門(mén)店時(shí)，奧樂(lè)齊將自己打扮成了一家當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)更常見(jiàn)的“精品超市”。近年來(lái)，“硬折扣”成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的熱點(diǎn)詞匯，盒馬、叮咚買(mǎi)菜相繼涉獵，奧樂(lè)齊也逐漸找回了自己。

在自我介紹中，奧樂(lè)齊將自己稱(chēng)為“平價(jià)超市和自有品牌的開(kāi)拓者”。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始卷起了商品力，與對(duì)手們相比，老牌玩家?jiàn)W樂(lè)齊在打法有什么獨(dú)特之處？奧樂(lè)齊選擇謹(jǐn)慎擴(kuò)張，背后的原因又是什么？

逐漸“找回自己”？

在全球市場(chǎng)，奧樂(lè)齊并非無(wú)名小卒。

根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2024年度“全球零售50強(qiáng)”榜，沃爾瑪居首，奧樂(lè)齊位列第四。

與沃爾瑪相比，2019年才在上海開(kāi)出首批試點(diǎn)店的奧樂(lè)齊顯得較為謹(jǐn)慎。即便如此，在當(dāng)時(shí)，硬折扣在中國(guó)零售業(yè)的熱度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，也很少有消費(fèi)者了解硬折扣概念。或是受此影響，不少消費(fèi)者反映，這家以折扣店聞名于世的零售商在中國(guó)市場(chǎng)有些“不一樣”。

曾在澳大利亞留學(xué)生活多年的許染（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，澳大利亞的奧樂(lè)齊與國(guó)內(nèi)的奧樂(lè)齊區(qū)別明顯。“無(wú)論是它的定位，布置給人的感覺(jué)，還是商品的擺放，都完全不一樣。”

許染表示，在澳大利亞，奧樂(lè)齊是一個(gè)非常平民（色彩）的超市。她透露，當(dāng)?shù)氐膴W樂(lè)齊幾乎沒(méi)有裝飾，類(lèi)似于倉(cāng)庫(kù)，貨品都是一打一打購(gòu)買(mǎi)。“但在國(guó)內(nèi)，感覺(jué)有點(diǎn)對(duì)標(biāo)盒馬（鮮生），可能更多針對(duì)白領(lǐng)。”

記者在走訪時(shí)也感覺(jué)到，就裝飾和選址而言，奧樂(lè)齊更像一家進(jìn)口精品超市，更多位于社區(qū)旁邊的商場(chǎng)中，商品的擺放整齊精致，裝修風(fēng)格也具備美感。

不過(guò)，這兩年，奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在找回“自己”。對(duì)于自身在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位，奧樂(lè)齊方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧樂(lè)齊是一家以“好品質(zhì)、夠低價(jià)”為品牌主張的平價(jià)社區(qū)超市，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，物超所值的品質(zhì)以及省心的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了在官方發(fā)布的內(nèi)容中多次稱(chēng)呼自己為“平價(jià)社區(qū)超市”之外，自去年推出超值系列以來(lái)，奧樂(lè)齊連連降價(jià)。

近日，記者一進(jìn)入奧樂(lè)齊的門(mén)店，就能看到工作人員在門(mén)口擺放的奧樂(lè)齊超值系列商品，8.5元一升的全脂牛奶，9.9元一升的潔面乳??在這些商品上方，奧樂(lè)齊還打出了“物超所值，不止9.9超值”的口號(hào)。

奧樂(lè)齊門(mén)口羅列著不少售價(jià)9.9元的自有品牌商品

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在被問(wèn)及今后的開(kāi)店策略時(shí)，奧樂(lè)齊方面表示，作為平價(jià)社區(qū)超市，在門(mén)店選址上，奧樂(lè)齊會(huì)靠近居民社區(qū)、住宅樓、商圈等人流量較大區(qū)域，并基于門(mén)店周邊環(huán)境、交通便利性等因素做出綜合考量。

當(dāng)前，奧樂(lè)齊在中國(guó)已經(jīng)明確表態(tài)將追求低價(jià)。奧樂(lè)齊方面表示：“我們很大程度上繼承了全球ALDI奧樂(lè)齊的品牌基因。”奧樂(lè)齊還表示，其此次承諾“總有新低價(jià)”以及不斷擴(kuò)大9.9元低價(jià)系列，是為了回饋消費(fèi)者，構(gòu)建的一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的降價(jià)讓利機(jī)制。

據(jù)記者了解，奧樂(lè)齊于去年年末推出了“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌理念，而此前的口號(hào)是“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”。

這一轉(zhuǎn)變或許與這家老牌零售商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的判斷有關(guān)。

2023年年底，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger在接受《第一財(cái)經(jīng)雜志》采訪時(shí)曾表示，2023年中國(guó)消費(fèi)者變得更加“理性化”，他們很在意自己的錢(qián)花在哪里，重視價(jià)格，同時(shí)也不降低對(duì)質(zhì)量的要求。

“這對(duì)奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。”Roman Rasinger說(shuō)。

“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)打，奧樂(lè)齊還會(huì)是贏家嗎？

在中國(guó)市場(chǎng)明確了定位之后，奧樂(lè)齊很快就在商品價(jià)格上發(fā)起攻勢(shì)。作為低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)的資深玩家，奧樂(lè)齊的低價(jià)從何而來(lái)？

記者調(diào)查得知，在自有品牌的打造上，奧樂(lè)齊有一套多年積攢下來(lái)的方法論。

目前，奧樂(lè)齊的自有品牌比例已達(dá)90%。奧樂(lè)齊方面表示，在商品上，其目前大概有1800—2000個(gè)SKU（最小存貨單位），其中精選1500個(gè)SKU，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活必需；其他約500個(gè)品類(lèi)為季節(jié)性和節(jié)日性SKU，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。

在此基礎(chǔ)上，奧樂(lè)齊會(huì)采取觀察市場(chǎng)情況，定期比價(jià)，降本增效等手段降低價(jià)格，爭(zhēng)取去除中間環(huán)節(jié)溢價(jià)以及保持低毛利。

據(jù)了解，奧樂(lè)齊有很多產(chǎn)品可以稱(chēng)得上大牌平替，如奶制品有相當(dāng)一部分的產(chǎn)品是來(lái)自大牌同源牧場(chǎng)及工廠。而部分果蔬產(chǎn)品，奧樂(lè)齊則會(huì)做到產(chǎn)地直發(fā)，跳過(guò)批發(fā)商環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間的損耗和運(yùn)輸成本。據(jù)了解，奧樂(lè)齊蔬果產(chǎn)品穩(wěn)定2—3家供應(yīng)商供貨，進(jìn)行高頻次比價(jià)，每?jī)芍苓M(jìn)行報(bào)價(jià)，像價(jià)格波動(dòng)高的產(chǎn)品則會(huì)更高頻次比價(jià)，選擇最適合的供應(yīng)商供貨。

奧樂(lè)齊超市內(nèi)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

奧樂(lè)齊還提及了其不賣(mài)散裝蔬果的原因：一是散裝的維護(hù)成本更高，有額外的人工成本，二是曾經(jīng)嘗試過(guò)，損耗成本遠(yuǎn)大于收益。

此外，奧樂(lè)齊也密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)有降價(jià)的可能，便及時(shí)協(xié)商調(diào)整。

許染表示，在澳大利亞，奧樂(lè)齊有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，不少本土零售商也采取了相似策略，以開(kāi)發(fā)自有品牌的方式提高商品競(jìng)爭(zhēng)力。

記者觀察到，在叮咚買(mǎi)菜和盒馬，也有不少定價(jià)為9.9元上下的商品。以被諸多媒體報(bào)道過(guò)的9.9元52度白酒為例，記者近日發(fā)現(xiàn)，這款一度缺貨的白酒已經(jīng)回到貨架，卻換了制造商，由此前的四川省沁園春酒業(yè)有限公司更換為宿遷市洋河鎮(zhèn)蘇冠酒廠。

升級(jí)后的奧樂(lè)齊9.9元白酒 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

就更換制造商的原因，奧樂(lè)齊方面表示暫不得而知。這次對(duì)這款白酒進(jìn)行了升級(jí)，從國(guó)標(biāo)一級(jí)提升到了優(yōu)級(jí)。

記者發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜上也可以搜索到一款19.8元每瓶但買(mǎi)一送一的叮咚定制四川大曲，生產(chǎn)商便是四川省沁園春酒業(yè)有限公司。

此外，由于同是折扣店，記者也對(duì)盒馬奧萊和奧樂(lè)齊的個(gè)別王牌商品價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比。比如，盒馬奧萊售有950ml的盒馬NB鮮牛奶，售價(jià)為7.9元每盒，而同樣規(guī)格的奧樂(lè)齊超值鮮牛奶售價(jià)為8.5元。此外，奧樂(lè)齊30枚超值營(yíng)養(yǎng)谷物蛋的價(jià)格是18.80元，而在盒馬奧萊，鮮雞蛋的價(jià)格30枚為17.9元。在奧樂(lè)齊，消費(fèi)者還可以買(mǎi)到3.90元8片的自有品牌衛(wèi)生巾，盒馬奧萊的自有品牌尚沒(méi)有這類(lèi)商品。

時(shí)至如今，在中國(guó)的零售市場(chǎng)，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不足為奇，奧樂(lè)齊還能通過(guò)商品力構(gòu)建出足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘嗎？

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴記者，零售商之間，商品的口味不同、包裝不同、克重不同都會(huì)形成差異化，但不是壁壘，“壁壘最終還是店的占位和規(guī)模，還有營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象、店內(nèi)運(yùn)營(yíng)等。”

越來(lái)越本土化的奧樂(lè)齊：何時(shí)走出上海？

就整體打法而言，奧樂(lè)齊保持著自己的特色。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖說(shuō)山姆、Costco等會(huì)員店和奧樂(lè)齊一樣都是以折扣店的形式存在，并以精選SKU和自有品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)力之一，但會(huì)員店需要收取會(huì)員費(fèi)，而奧樂(lè)齊不設(shè)這一入場(chǎng)門(mén)檻。

在定位上，奧樂(lè)齊與同樣不設(shè)置入場(chǎng)門(mén)檻的盒馬奧萊相對(duì)更為接近。

對(duì)于二者區(qū)別，莊帥分析稱(chēng)，盒馬奧萊的蔬菜水果、活鮮、鮮肉占比更大；在選址上，奧樂(lè)齊更多位于購(gòu)物中心，盒馬奧萊更多出現(xiàn)在一線城市的郊區(qū)，此外，盒馬奧萊主要面向中老年人，奧樂(lè)齊瞄準(zhǔn)年輕人。

不過(guò)，記者了解到，奧樂(lè)齊也正在加速本土化，此前集中上新了50余款生鮮產(chǎn)品。據(jù)透露，奧樂(lè)齊80%以上商品都是直接在中國(guó)本地采購(gòu)。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，奧樂(lè)齊平均單店員工8—10名，當(dāng)值人員4—6人，通過(guò)輪崗的形式，其以靈活的工作安排提升人效。

這一切細(xì)節(jié)上的特色做法構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)者眼中的奧樂(lè)齊。

莊帥表示，根據(jù)他的研究，奧樂(lè)齊就是一家自有品牌集合店（自有品牌占比高達(dá)90%，10%的知名品牌打折促銷(xiāo)），通過(guò)區(qū)域化戰(zhàn)略降低運(yùn)營(yíng)管理成本，并且深耕區(qū)域更加本地化，形成規(guī)模效應(yīng)。

奧樂(lè)齊超市內(nèi)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

值得一提的是，如今的奧樂(lè)齊的線下門(mén)店尚未走出上海。在回復(fù)記者相關(guān)問(wèn)題時(shí)，奧樂(lè)齊方面表示，其目前計(jì)劃逐步發(fā)展，再一個(gè)社區(qū)接一個(gè)社區(qū)地發(fā)展，“更專(zhuān)注于為社區(qū)帶來(lái)真正的價(jià)值，而不是追求快速擴(kuò)張、犧牲客戶(hù)利益。”

早前，奧樂(lè)齊曾公開(kāi)過(guò)開(kāi)店計(jì)劃。據(jù)界面新聞2022年7月報(bào)道，奧樂(lè)齊中國(guó)負(fù)責(zé)人羅曼·拉辛格在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)稱(chēng)，由于中國(guó)中產(chǎn)階層正在迅速擴(kuò)大，中國(guó)食品市場(chǎng)具備巨大潛力，他將中國(guó)的上海和長(zhǎng)三角地區(qū)作為奧樂(lè)齊“目前優(yōu)先考慮對(duì)象”，例如僅在上海奧樂(lè)齊就有可能開(kāi)設(shè)500—600家門(mén)店。

隨著如今奧樂(lè)齊打出“平價(jià)社區(qū)超市”的招牌，其擴(kuò)張策略是否會(huì)發(fā)生變化？

上海尚益咨詢(xún)創(chuàng)始人胡春才對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧樂(lè)齊初入中國(guó)時(shí)走中高端路線本身是無(wú)奈之舉，中國(guó)存在淘寶、拼多多等超低價(jià)訴求的電商平臺(tái)，奧樂(lè)齊在中國(guó)按照德國(guó)折扣店的打法比較困難，現(xiàn)在它已經(jīng)有了精品店的形象，再把價(jià)格壓下來(lái)，就有了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

胡春才認(rèn)為，當(dāng)前，在上海還沒(méi)有做透的情況下，奧樂(lè)齊如果選擇匆忙擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利。

與加速成長(zhǎng)的本土零售商相比，已經(jīng)超過(guò)110歲的奧樂(lè)齊的步伐顯得不緊不慢。然而，零售是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，充滿(mǎn)各種細(xì)節(jié)的較量，就當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)而言，奧樂(lè)齊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在彼此學(xué)習(xí)中進(jìn)階。雖說(shuō)在全球許多市場(chǎng)已經(jīng)證明了實(shí)力，但在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是商品力、運(yùn)營(yíng)力，還是品牌力，奧樂(lè)齊都將迎接新的挑戰(zhàn)。