存量競爭時代，新增長從哪里來？這場對話給出了答案

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜葉峰    

2024年，中國酒業在消費需求波動與庫存承壓的雙重挑戰中開啟深度調整，行業以“破局重構”的革新姿態展現出發展韌性。在此關鍵節點，每日經濟新聞于3月23日在成都成功舉辦第十屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎典禮。本屆論壇以“轉型求變 預見新局”為主題，匯聚國內眾多酒企，聯動行業協會和專家、資本機構等共商產業破局之道。

在圓桌對話環節，舍得酒業營銷運營管理中心總經理朱應才，酒仙集團首席品牌官李書凱，邛崍市酒業協會會長、四川省川池集團股份有限公司董事長梁岸，資深酒類流通專家顏峻，洋河藍色經典品牌原創者、靈創咨詢首席品牌官汪信標等實戰專家，圍繞“存量競爭時代，市場增量在哪里”主題，立足渠道變革、品牌運營、產區建設等維度，系統解構存量市場中的價值增長空間。

圖片來源：每日經濟新聞

性價比時代“品牌向上”而“渠道向下”

名酒企業開拓新增量的重點在于深耕下沉。近年來，名酒更多布局“性價比”產品，也是產品結構調整的一大趨勢。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1-6月，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為“300～500元”“100～300元”“100元以下”。

業內不少酒企在其核心價位段之外，近年紛紛選擇下沉加碼次高端或中低端。例如，五糧液推出“尖莊·榮光”，汾酒推出“玻汾·獻禮版”，酒仙集團推出“容大醬酒”，古井貢推出“古井貢酒·懷舊版”，舍得酒業煥新發布“沱牌T68”等光瓶酒產品。

朱應才指出，現在大部分名酒企業市場重心在省會城市、地級城市，但是在縣級城市的市場競爭是不足的，該市場仍以地產酒、貼牌定制酒為主，而這恰恰就是未來很大的一個增量市場和競爭機會。2025年，舍得酒業提出了一個戰略口號：“品牌向上、渠道向下、全面向C”，今年要加速到縣、鄉市場的渠道下沉，包括品味舍得、舍之道、沱牌特級T68等產品，最重要的就是'渠道向下'“。

對于“性價比”時代的來臨，酒類流通行業領域的百億大商酒仙集團“深有感觸”。酒仙集團首席品牌官李書凱指出，近幾年，具有高性價比的產品，在渠道端的增長速度特別快。于是，酒仙集團為抓住這一行業機會，正重點打造容大醬酒。

去年8月，酒仙集團推出了容大醬酒（全坤沙）新品，瞄準200元價格帶，公司稱“要把容大醬酒打造成中國性價比醬酒的知名品牌”。李書凱還介紹，容大醬酒“目前銷售數據十分不錯”，這得益于酒仙集團有著自己的健全渠道，包括直播電商等網絡渠道，加上性價比優勢，“未來會越來越好”。

除此以外，渠道下沉、性價比產品的興起也為原酒企業帶來了新的機遇。邛崍有著“中國白酒原酒之鄉”的稱號，鼎盛時期，邛崍擁有白酒生產企業1600多家，原酒產量占全國的近七成，年均向外省外銷原酒約占出川原酒的80%。但隨著白酒產業歷經多輪周期性調整，邛崍原酒轉型謀發展勢在必行。

邛崍市酒業協會會長、四川省川池集團股份有限公司董事長梁岸表示，“在新的趨勢之下，原酒產業必須進行變革、創新走突破之路，2022年邛崍便正式提出‘中國酒莊產業集群引領者’的戰略定位，把產區變景區，利用成都這個中心城市的便利環境，實現邛酒產區的‘彎道超車’”。

梁岸透露，當前，邛崍市委市政府已聯合多家專業機構，共同推進邛崍產區的整體包裝與升級打造。產區內的企業正積極實施酒莊化改造，將傳統酒廠轉型為集生產、文化、體驗于一體的現代化酒莊，吸引眾多愛酒人士前來沉浸式體驗。

白酒年輕化：既要“喝的好”又要喝得起

隨著白酒市場逐漸年輕化，85后至95后的年輕消費群體正成為主力市場。根據中國酒業協會統計，年輕人已占白酒消費的34%。里斯咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》數據則顯示，年輕人酒飲市場規模達4000億元，潛在年輕酒飲人群高達4.9億元。

年輕人的購買力在哪里？“在20年前，我當時喝的是‘雙溝’幾塊錢的白酒，但現在動輒100元甚至200元一瓶的白酒讓年輕人喝是有問題的，現在談到光瓶酒標桿，也就四五十塊錢。”汪信標認為，酒企要有一個認知：在價格方面要有“誠意”，要讓年輕人喝得起。

實際上，白酒年輕化、性價比浪潮的興起，本質是消費話語權的代際轉移，其核心在于打破傳統價格認知枷鎖。

“年輕消費者是永遠都存在的，但我們一定要找到切入點，只是我們現在有一些錯位，想把100元/瓶的白酒賣給年輕人，這是很難的。”

顏峻也認為，行業的增量、需求的變化可能都來自于價格。“價格代表了產品價值的體現，對白酒行業而言，價格也是維持繁榮指數的重大戰略，所以我認為創新或者更大的市場增量，更多來自于價格需求的創造。”

而回歸產品年輕化市場，品質始終是不可繞過的核心基石。年輕消費者雖然追求個性化、時尚化的表達，但對產品品質的要求并未降低，反而更加注重真實體驗與價值認同。

汪信標指出：“第一要抓住年輕消費者的情緒，第二還要讓年輕消費者消費得起，酒喝起來也不錯，我相信一定會有市場。”

當前，酒企通過重構產品形態、下探主流價格帶，以“輕量化酒體+小瓶裝設計”降低嘗鮮門檻，以“百元價格錨點+高顏值性價比”重塑消費決策邏輯，在潮飲場景與自飲經濟中搶占Z世代心智。

白酒國際化首先是文化出海、品牌出海

在中國白酒行業深度調整的背景下，國際化已成為行業發展的必然趨勢，更是名酒企業走向世界的必由之路。

但當前白酒國際化仍面臨著一些難點和方向性的問題，朱應才談到，白酒走出去最重要的一個環節就是“人要走出去”，不能以純粹的貿易思維，在海外找一個代理商把酒賣給他就行，只有優秀的推廣團隊到了一線，給外國消費者講清楚中國白酒文化，才能占領外國消費者心智。“中國白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海”。

李書凱亦表示，酒是生活方式的細分，而生活方式是文化的細分，以文化賦能海外市場，中國白酒必將實現全球化突破。

顏峻同樣對此表示了認同，他還指出渠道的選擇同樣重要。“國際化要踏踏實實到每一個國家跟正規的渠道商合作，而不是僅僅做華人社區，這可能還沒進入到主流市場”。

而文化不僅包含了飲食方式，還涵蓋了多元化的消費場景。從傳統宴席到現代社交，從家庭聚會到潮流酒吧，白酒的消費場景正在隨著文化的演變而不斷拓展。

汪信標認為，可以借鑒外國品牌進入中國市場的方式。例如，可樂、紅酒等消費品也隨著外國音樂、電影、球賽、西餐等消費場景而進入國內市場；中國白酒也可以隨著中國文化國際傳播以及海外消費場景搭建，時間總會澆灌出豐盛的碩果。

此外，酒旅也是文化賦能出海的重要方式。

“讓國外消費者體驗、喝到才是最重要的。”梁岸介紹，邛崍目前依托成都將大量的外國人引領到產區，通過產區的酒莊、美食從而愛上中國白酒。

封面圖片來源：每日經濟新聞