46天，京東、美團(tuán)四次交鋒

京東、美團(tuán)都豁出去了。 4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位“24小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”，服務(wù)全國10億消費(fèi)者“30分鐘萬物到家”需求。據(jù)官方信息，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線，當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。 京東同日發(fā)聲，官宣因“秒送”業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。同時披露京東外賣最新單量數(shù)據(jù)：品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單。 4月15日下午，一段京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東去年的內(nèi)部講話首次曝光，其直斥外賣平臺抽傭過高，要求京東外賣利潤率不高于5%。此事將這場交鋒再次推向高潮。 圖片來源：企業(yè)供圖 事實(shí)上，自3月1日京東外賣正式上線至4月15日“美團(tuán)閃購”正式發(fā)布，整整46天，京東和美團(tuán)發(fā)生了四次交鋒。從“商家0傭金、騎手‘五險一金’”的福利之戰(zhàn)，到京東外賣祭出“百億補(bǔ)貼”，再到美團(tuán)高管發(fā)聲、美團(tuán)外賣跟投1000億元餐飲行業(yè)助力金??雙方都是真金白銀、“真槍實(shí)彈”，成為近10年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域罕見的巨頭正面交鋒。 “水大魚大”。2025年，如果說京東要做外賣行業(yè)的“鲇魚”，美團(tuán)要做的就是即時零售行業(yè)的“鲇魚”。未來，這場跨界大戰(zhàn)，究竟誰的勝算更大？ 發(fā)布“即時零售”獨(dú)立品牌 一個美團(tuán)“憋了”7年的大招？ 美團(tuán)閃購品牌的發(fā)布并沒有懸念。早在4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中就在社交媒體上“劇透”，將發(fā)布美團(tuán)即時零售品牌。 “即日起，全國消費(fèi)者可在美團(tuán)App首頁進(jìn)入‘閃購’，選購蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等生活萬物，下單后平均30分鐘送達(dá)。”據(jù)官方表述，“美團(tuán)閃購”定位“24小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)全國10億消費(fèi)者“30分鐘萬物到家”需求。 不過，上線7年，美團(tuán)閃購為何在此時獨(dú)立？ 美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，消費(fèi)者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)黏性和頻次持續(xù)提升，為順應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)升溫的即時需求，美團(tuán)正式面向公眾推出即時零售品牌“美團(tuán)閃購”。 電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時表示，京東外賣披露的500萬單數(shù)據(jù)，的確是一個業(yè)務(wù)量的“大關(guān)”，美團(tuán)自然會警惕。“此外，京東外賣整個業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力確實(shí)還是可以的，無論是不是通過短期補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)單量增長，都不容小覷。”不過，李成東也提到，后續(xù)如果京東外賣到1000萬單量級，可能對美團(tuán)來說才算是顯性威脅。 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受記者微信采訪時則分析，美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域也有勝算，但挑戰(zhàn)不容忽視。 美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)是其他多平臺的競爭與下沉市場滲透。京東以“零傭金+品質(zhì)堂食”策略切入外賣市場，抖音通過“內(nèi)容種草+即時購買”模式搶占非標(biāo)品份額，餓了么聚焦醫(yī)藥、商超等高毛利品類，美團(tuán)需在差異化中構(gòu)筑“護(hù)城河”。 交鋒外賣：劉強(qiáng)東“不打口水仗” 今年以來，商家零傭金入駐、給騎手繳納“五險一金”、上線外賣“百億補(bǔ)貼”，京東外賣在業(yè)務(wù)側(cè)用“三板斧”劈開了這場互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)事。 對于為何做外賣，京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）許冉在最近一次小范圍溝通中表示，京東做外賣最重要的是解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求。她認(rèn)為：“外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。” 與此同時，就在前幾日，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在社交平臺發(fā)布與劉強(qiáng)東一起吃外賣的視頻。劉強(qiáng)東在視頻中表示：“京東搞外賣是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。” 據(jù)4月15日首次曝光的劉強(qiáng)東去年內(nèi)部講話，他給京東外賣定的一條規(guī)矩是：京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%，跟電器的要求一樣。“超過5%，我要處分人的。”劉強(qiáng)東說。針對外賣行業(yè)高傭金問題，劉強(qiáng)東表示：“它帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢，不斷降低自己的品質(zhì)。” 面對京東的步步緊逼，美團(tuán)也在反擊。正式發(fā)布“美團(tuán)閃購”品牌之外，4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在“2025中國餐飲連鎖峰會”上宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。 圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝 對于當(dāng)下這場美團(tuán)與京東“針尖對麥芒”的交鋒，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受記者微信采訪時表示，京東和美團(tuán)采用了一種對攻方式，分別進(jìn)入對方領(lǐng)域，京東不會因?yàn)閷κ值膸拙湓挾Ｖ瓜蚣磿r配送領(lǐng)域進(jìn)軍。在他看來，京東、美團(tuán)交鋒的背后，是兩種資源的爭奪，即投資人和客戶。 即時配送市場為何非搶不可？ 一直以來，即時配送市場都是創(chuàng)業(yè)者和巨頭瘋狂爭奪的賽道。 商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)2030年中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。其爆發(fā)原因在于高頻需求、高用戶滲透以及遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商及社零總額增速的高增長潛力。 目前，抖音小時達(dá)、京東秒送、阿里餓了么都在即時零售市場上發(fā)力，美團(tuán)的競爭壓力不會小。 正如王莆中在社交平臺上提到的，京東并非第一個涉足外賣業(yè)務(wù)的公司，也不會是最后一個。“阿里巴巴、滴滴、字節(jié)跳動等企業(yè)都曾嘗試過外賣業(yè)務(wù)，其中滴滴目前仍在海外開展相關(guān)服務(wù)。” 莫岱青提到，相比外賣大戰(zhàn)，即時零售之戰(zhàn)擴(kuò)展至生鮮、3C數(shù)碼、藥品等全品類，需構(gòu)建全渠道供應(yīng)鏈，競爭從“送餐”升級為“送萬物”。技術(shù)層面，即時零售全面應(yīng)用AI（人工智能）調(diào)度、大數(shù)據(jù)選品，履約時效壓縮至分鐘級；生態(tài)層面，巨頭需整合線下零售商、倉儲資源，平衡高頻低價與低頻高客單價商品，對平臺運(yùn)營能力提出更高要求。 上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院教授崔麗麗在接受記者采訪時表示，因?yàn)槭玛P(guān)兩個平臺未來的“增長”問題，雙方激烈“對峙”也在情理之中。從履約鏈路上看，美團(tuán)基本已經(jīng)跑通，后續(xù)主要是聚焦在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、增加體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)的動態(tài)調(diào)整等方面。 不過在盤和林看來，京東找到了一條不錯的路徑，發(fā)揮自營的優(yōu)勢，的確能夠在一定程度上彌補(bǔ)美團(tuán)的不足。隨著京東在外賣業(yè)務(wù)的不斷發(fā)力，未來還會蠶食掉一部分美團(tuán)的份額。 “一旦京東實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，美團(tuán)就沒辦法阻止京東在本地服務(wù)領(lǐng)域做大做強(qiáng)。要知道，現(xiàn)階段京東的口碑的確是有優(yōu)勢的。”盤和林表示。