馬應龍也做“防曬”，從價格到技術??藥企、美妝企業混戰百億元級賽道

每經記者｜范芊芊    每經編輯｜陳俊杰    

2025年，防曬化妝品賽道的競爭來得比往年更早、也更激烈。“今年市場競爭很激烈，大家從不同角度推出了很多新品。”國際美妝品牌MISTINE蜜絲婷品牌方告訴《每日經濟新聞》記者。

據記者不完全統計，截至5月，已有蜜絲婷、植物醫生、青蛙王子、林清軒、安熱沙、花西子、理膚泉等數十個國內外品牌推出了防曬新品。同時，記者注意到，以藥品起家的馬應龍也切入美妝防曬賽道，自2022年至今公司已經在國家藥監局報批了至少7件防曬化妝品。

還需要注意的是，近兩年來防曬美妝新品數量在持續增長，但市場規模的增速正在放緩。相關數據顯示，中國防曬化妝品市場規模從2022年的313.7億元減少至2024年的297.8億元，預計今明兩年將恢復增長。

2025年，各大品牌在專注哪些新方向？面對國外品牌的強勢地位，除了靠價格取勝，國產品牌未來還有哪些新機會？

新品井噴，去年批準產品數量超2700件

5月底，記者以“防曬”為產品名關鍵詞在國家藥監局官網對國產特殊化妝品注冊信息進行檢索，2024年批準的產品數量超過2700件，2023年有1500多件，2022年則僅有900余件，2025年開年至今的批準注冊數量則是接近800件。

近年來，防曬美妝產品注冊數量爆發式增長，各大品牌爭相涌入。例如，以藥品起家的馬應龍，其2022年至今已經報批了至少7件防曬化妝品。根據華泰證券2024年3月的一份研報，2023年以來（截至研報發布）首次獲批防曬化妝品注冊證的企業數量占比接近三分之一。

蜜絲婷品牌方告訴記者，防曬，已逐漸成為中國消費者的硬需求，這是防曬美妝新品數量爆發式增長的一個關鍵原因。《2025中國防曬市場新趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，38.82%的消費者每天使用防曬美妝產品，相較于2020年的調研數據提高了12.71個百分點。

另一方面則是中國消費者的差異化需求，給了品牌更多創新的空間。蜜絲婷品牌方告訴記者，歐美市場的消費者更關注防曬化妝品的防曬力，而中國消費者除了關注防曬力，還會關注安全性、膚感是否清爽、是否有美白或修護功效等因素，同時不同膚質、不同場景下也對產品提出了不同的要求，“消費者對防曬美妝產品的需求是多元化且越來越升級的”。

“2025上海美博會”蜜絲婷展位展示不同防曬劑 每經記者 范芊芊 攝

記者梳理發現，近兩年來，首次切入防曬化妝品賽道的更多是一些原本做護膚品的品牌，或是類似蕉下和駱駝等戶外、防曬產品品牌。那么，這門生意門檻高不高？

化妝品行業經營管理專家白云虎對記者分析稱：“總體而言，防曬是一個需要特殊備案的類目，對成分開發和功效體現，有更高的要求，因此，切入門檻較高，導致新玩家入局者相對少。”

聚焦細分場景，底妝和戶外成必爭市場

研發技術仍然是頭部品牌的壁壘所在，產品打磨也需要時間。據了解，各大品牌在推出新品的同時往往會強調功效和成分的升級，或者是一些獨家專利新技術，例如花西子的“霓紗防曬鎖妝膜”，林清軒的“網膜防曬科技”，蜜絲婷的“御光濾”等。

蜜絲婷品牌方以防曬底妝舉例稱，對于一款底妝產品而言，消費者的需求往往是持妝時間長，妝面呈現半啞光的狀態，而如果想達到防曬的效果就需要運用防曬劑，這恰恰會影響持妝時間，也會使妝面顯得油亮、黏膩。又比如敏感肌和醫美術后人群因膚質狀態的脆弱性和應激性對防曬產品的功效要求也會更極致，這都需要在研發上進行打磨，“蜜絲婷今年推出的美白精華防曬次拋和防曬氣墊前后都打磨了兩年時間”。

“產品科研投入，推動產品功效細分成為可能，推動了細分市場的增長。”白云虎說。

2025年防曬新品們都瞄準了哪些細分市場？

防曬底妝正是其中一個品類。尤其是在近半年來，包括蜜絲婷、花西子、方里、卡姿蘭等品牌均推出了防曬底妝新品。數據也證明了這一細分賽道的火熱，《2024年度消費新潛力白皮書》指出，2024年防曬粉底液的銷售額同比增幅高達517.7%。

另一比較火熱的細分賽道是戶外防曬。在5月召開的“2025上海美博會”上，《每日經濟新聞》記者逛展時發現，資生堂旗下防曬品牌安熱沙推出的新品正是瞄準了戶外賽道，環亞集團去年底新推出的專業防曬品牌地殼也是瞄準戶外場景，現場展位也頗有戶外風格。

“2025上海美博會”地殼展位 每經記者 范芊芊 攝

技術、細分市場之外，防曬美妝品牌還在專注“情緒價值”。這一方面體現在產品設計上，例如融入社交場景的次拋防曬，能做手機支架的防曬粉餅等，另一方面則體現在官宣新的代言人帶動“粉絲效應”，代言人逐漸成為品牌銷量增長的一大利器。最典型的一個例子是，4月，羽西官宣明星肖戰為其防曬系列全球代言人。當月，羽西“淘天”美妝防曬類目GMV（商品交易總額）同比增速迅猛。

注意！發現問題的化妝品中，防曬類產品批次最多

需要注意的是，當行業涌入越來越多玩家，也就出現了更多亂象。5月，國家藥監局發布了2024年國家化妝品抽樣檢驗年報，抽檢了12類化妝品21362批次產品，其中發現問題的化妝品中，防曬類產品批次最多。在國家藥監局往期的抽檢通告中，防曬化妝品出現的問題包括虛標防曬劑成分、防曬劑含量不足等。

另一方面，行業步入成熟期后市場增速放緩。《報告》顯示，2023年、2024年中國防曬化妝品市場規模增速均為負值，也就是說市場規模萎縮了。預計今明兩年將會恢復增長。

白云虎對記者分析稱，市場規模，取決于產品價格和需求數量，就如同化妝品整個市場規模的增速不高，但并非是需求量下降，而是行業受價格戰的影響，總體價格下行，防曬類目也是如此。

從目前國內防曬化妝品的市場格局來看，蜜絲婷、安熱沙等國外品牌占據主導地位，但近兩年來也有一些國產防曬品牌靠著更具性價比的價格突圍。美康粉黛、柳絲木、悠宜、雅麗潔是抖音防曬品類中前幾大國貨美妝品牌，從電商平臺的售價來看，這幾大品牌的最低產品價格均在50元以下。

在“淘天”平臺上，中高端品牌則正在崛起。《報告》顯示，去年在淘系平臺防曬功效相關產品中，200元~500元的中高端價格帶商品交易總額超過了50元~100元價格帶。不過，在“淘天”平臺上，以2024年3月至2025年2月的數據來看，前十大防曬品類品牌中9個都是國外品牌。

從價格、技術到產品，國產品牌還有哪些機會可以突圍？白云虎認為：“從防曬類目來看，以中草藥和特色植物為核心原料的‘中國成分’，加持合成生物等技術應用科研方向，應該是一個機遇；從營銷層面，文旅和露營經濟的發展，也會給更多品牌帶來新的市場機會。”