物美、美團爭當“中國奧樂齊” 線下“硬折扣”新賽季開打

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜張益銘    

折扣之上還有“硬折扣”。

7月25日，物美集團全新業態“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，物美超值走“少量SKU（庫存單位）”策略，全部商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，商品總數控制在1300支以內。此外，門店1000多支商品中，自有品牌商品占比超過60%。

相比物美超值“做減法”，上個月，物美首家“學習胖東來”調改店也在北京開業，記者探店時感受到，物美在門店運營等環節做了加法。當時，物美集團新聞發言人許麗娜就曾表示，“胖改”之外，物美硬折扣店模式和前置倉模式都在同步進行。

值得一提的是，“物美超值”開業當天，物美集團創始人張文中和有德國零售商Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran共同出現在一家“物美超值”店內。Lidl的“對手”正是有著“硬折扣鼻祖”之稱的ALDI奧樂齊。

物美的加減法：從胖東來學徒，到奧樂齊“門徒”

物美也開始走“小而美”的路線了。記者了解到，“物美超值”門店品類涵蓋蔬果、水產肉類、烘焙以及日用百貨等品類，主打高頻、剛需品類。

在選品策略上，“物美超值”之所以走“少量SKU”策略，許麗娜介紹：“精選商品SKU節省選購時間，也會帶來更高的周轉效率、庫存成本壓縮、供應鏈流程簡化，使得運營成本系統性降低，省下來的成本可直接讓利給消費者。”此外，據稱，門店1000多支商品中，自有品牌商品占比超過60%，直接對接工廠；在商品包裝上，采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝。

圖片來源：企業供圖

7月25日，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為，想走自有品牌的路，就必須尋求差異化。通過增加自有品牌在門店的占比，一定程度上有利于幫助零售商進行差異化競爭。此外，自有品牌也可以提升復購率。

比如，素有“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市ALDI奧樂齊，截至目前，其自有品牌覆蓋率已超90%。

7月25日，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時也表示，物美的策略是一方面精選商品，利用好原來自有品牌的渠道，另一方面通過簡化店型布局來降低運營成本，這兩者缺一不可。

“一方面，當前消費者的偏好有所改變，很多消費者喜歡高性價比的商品，另一方面，硬折扣的商業模式從邏輯上是說得通的，產品主要通過廠家直采，減少中間利潤的方式來降低價格。這種模式的火爆，類似于幾十年前在日本成功的無印良品?！北P和林進一步解釋道。

記者還了解到，“物美超值”會有每年4到6次的全品類全商品檢核，每周全渠道價格對比，并且全年低價，沒有促銷。而低價策略貫徹執行的背后，物美集團以及“物美超值”都需要做出系統性的優化調整。

與“物美超值”的“做減法”不同，上個月，物美首家“學習胖東來”調改店也在北京開業，更多做的其實是加法。

比如，“胖改”后，物美超市的商品結構更加聚焦，五大生鮮品類商品占比提升至20%。門店設置獨立食品安全檢測室等新的區域，同時引進中國黃金、周六福等品牌。物美方面還表示，未來還將引進洗衣、洗鞋品牌服務。

美團“快樂猴”呼之欲出，線下“硬折扣”開啟新競賽

對于硬折扣模式的擴張，盤和林認為，物美采用的是精品化的選品策略，好賣、直采，以高性價比迅速吸引用戶，形成熟客。這種模式的確有擴張的潛力。

而同樣是硬折扣模式，吸引了不止一家巨頭。

此前有消息稱，美團旗下硬折扣線下超市品牌“快樂猴”整體計劃開設1000家門店，2025年主要任務為完善商業模式。此外，首家門店預計于8月開業，2025年計劃開設約10家門店。不過，截至記者發稿，美團并未對此做出回應。

盤和林認為，硬折扣也有短板。

“硬折扣店需要通過運營找到直銷商品，需要和廠家進行有效的價格博弈。這也就決定了硬折扣店的壁壘難以建立?！币虼?，盤和林認為，硬折扣店只是第一步，未來還是需要將硬折扣店和線上銷售結合，全渠道覆蓋，以及適配即時性等需求，這是當前零售行業的大勢所趨。

硬折扣模式之所以被巨頭聚焦，莊帥告訴記者，這符合經濟周期的發展規律，宏觀經濟達到一定體量，硬折扣模式才會興起。

莊帥認為，消費的理性程度越來越高，也正在要求零售商進行模式上的轉型。硬折扣模式比較契合當下務實的消費需求和理性的消費心理。

值得一提的是，2024年底，奧樂齊宣布計劃于2025年上半年正式走出上海，全力進軍江蘇市場，首發蘇州、無錫兩城。奧樂齊自2017年以線上渠道正式進入中國市場，于2019年在上海落地中國首批試點店，當前以“平價社區超市”為定位。截至2024年10月，奧樂齊在中國市場門店已達60家。而奧樂齊自有品牌覆蓋率已超90%。

隨著美團“快樂猴”的呼之欲出，除了美團自身零售布局之外，此舉也被視作美團叫板阿里盒馬以及奧樂齊的重要“殺手锏”。一場線下“硬折扣”混戰不可避免。

對于北京線下零售市場，莊帥認為，包括奧樂齊、盒馬NB等都沒有大規模進入，物美當前需要做好商品力，是有一定的發展空間的。“不過，當然其也會面臨很大的挑戰，包括山姆在北京市場的影響力，以及電商平臺等也都在創新線下零售業態、做自有品牌等，因此從各個維度上看，‘物美超值’仍面臨很大的挑戰?！彼a充說。

封面圖片來源：企業供圖