傳播自己的文化、成為別人的產品??走進漫博會，解碼東莞何以成為“中國潮玩之都”

每經記者｜吳澤鵬    每經編輯｜張海妮    

廣東東莞，一座平均年齡只有34歲的城市，年輕、活力，“潮”文化精彩紛呈，潮玩產業蓬勃發展，從北京冬奧會吉祥物冰墩墩，到風靡全球的泡泡瑪特旗下潮玩產品，中國85%的潮玩產品、全球四分之一的動漫衍生品均產自這里。2023年，東莞獲得了“中國潮玩之都”的稱號。

東莞30多個鎮街中，石排的潮玩產業產值就占了30%，且其擁有最多潮玩企業及自主品牌，產業鏈條完善。8月8日，石排迎來一場潮玩人的歡聚，第十五屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會（以下簡稱漫博會）在這里的“中國潮玩之都·漫博中心”開幕，潮玩是其中的重頭戲。

《每日經濟新聞》記者走進漫博會，探尋這座“潮玩之都”是如何孵化出一個個潮玩“生命體”。記者發現，人們討論的是地標“勞拉”換上了新裝、“哪吒”和Labubu的爆火對產業鏈的提振等。同時，展會上來了跳起民族舞的泰國人，中國傳統動畫形象“美猴王”也走進了美國校園??

這一切背后正是東莞憑什么成為“中國潮玩之都”的答案。正如那句網絡熱梗：“一代人有一代人的茅臺，只是這一代人的‘茅臺’是潮玩。”而東莞正成為釀造這一代人“茅臺”的核心車間——從傳播別人的文化、制造別人的產品，邁向傳播自己的文化、成為別人的產品。

都在談Labubu和哪吒

“今年上半年就兩件事??”若有人在漫博會上以此句式開頭，那么這人可能是要談“春節檔”《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）和泡泡瑪特的Labubu。這兩個熱度正在減弱的話題，在漫博會上依然頻頻被潮玩從業者提及，它們的爆火給從業者帶來不少觸動，例如對產業鏈的信心、堅定原創IP（具有商業開發價值的創意資產）的決心等。

今年“開年第一爆”的《哪吒2》電影，帶火了“谷子”經濟，包括海報、徽章（吧唧）、卡片、娃娃等，這些與電影相關的周邊產品有不少產自東莞。其中，當地有企業訂單從30萬套暴增至300萬套，超產能狀態下加班加點交付訂單；也有企業一舉拿下上億元訂單，選擇以向上下游企業“借人”的方式完成訂單。

當搪膠毛絨款Labubu成為新的“社交貨幣”，搪膠毛絨工藝也成為當下其他潮玩IP的主流款式，“統治”潮玩店的貨架。從業者提到，Labubu帶火了搪膠毛絨這個品類的銷售。

東莞市富之馀工藝品有限公司（以下簡稱富之馀）的搪膠毛絨潮玩，這陣子迎來熱賣。該企業營銷總監陳顯介紹，其所在企業布局搪膠毛絨品類已有3年左右，但銷售方面一直不溫不火，“Labubu一出來，熱度上來了，我們上半年這個品類的銷量可能超過前3年（的）總和”。說到這，陳顯仍有藏不住的興奮。

這背后是前期產品開發的沉淀。陳顯介紹，前3年里，有一半的時間公司在做產品開發，后一半時間則是市場銷售爬升的過程。他說：“相當于遇到了風口的時候，市場有需求，我們有IP，有產品，銷量一下子就上來了。”

“搪膠毛絨品類不是Labubu的獨家原創，但它確實起了個很好的領頭作用，行業里眾多友商，一起把這個品類推向新高度。”城仕（東莞）文化科技有限公司（以下簡稱城仕文化）相關人士表示。他還表示，上半年公司搪膠毛絨品類確實取得了較好的銷量，而在此之前，公司在這一品類上已有了原創IP及產品積累。

從純代工到成熟的IP孵化體系

以哪吒、Labubu為代表的IP，正是潮玩的核心內容。與傳統代工思維不同，加大自有IP培育力度，被東莞新生的潮玩品牌視作“生命線”。富之馀、城仕文化等企業，正是東莞潮玩從“產品代工”向“IP原創”躍遷的縮影。

“勞拉又換裝了！”東莞南城海德廣場的12米高巨型潮玩雕塑Laura（勞拉）換上新裝，吸引不少市民駐足觀賞。8月8日下午，記者在海德廣場看到，手抱籃球的“勞拉”雕像，高高站在商圈中心眺望遠方，不僅活力滿滿，還與不遠處的籃球場、東莞“全國籃球之城”稱號等相互呼應，成為東莞的新地標之一。

同一時刻，二十余公里開外，同款潮玩手辦在漫博會上正式發售，吸引了不少愛好者前來詢問、購買。據了解，從素雅白、活力藍到多巴胺亮色，每年漫博會前后，“圍觀勞拉換裝”已成為一個固定節目。

“勞拉”正是由城仕文化旗下品牌ToyCity推出的原創IP，對于采用籃球元素的設計，該公司人士說：“當時要提煉城市文化，東莞是一個不斷發展的新興城市，比起傳統的思路，我們更想結合流行、時尚元素，提煉出更容易和大眾產生共鳴的內容，東莞籃球擁有十一冠（指CBA冠軍），很有代表性。”

實際上，城仕文化在東莞扎根多年，從起初單純為國際IP做代工，到設立自有品牌，再到如今依托成熟的IP孵化體系，該企業已孵化出超過20個原創IP矩陣。除了“勞拉”外，ToyCity近年來還開發出Angelboy（天使男孩）、Cassy（錦鯉貓）、MIA（米婭）、Mr.PA（耙老師）等自主IP，并在全國多地設有潮玩城市地標。

富之馀也是從代工起步，為夢之城阿貍、52TOYS、若態等國內知名潮玩手辦品牌代工生產。如今，該企業國內與海外市場銷售占比接近4∶6。陳顯介紹，公司海外市場已從泰國、印尼、越南等，拓展至歐美和俄羅斯。今年上半年，公司產品已鋪進美國某連鎖書店。

漫博會各大展廳更多的展位展出的是企業的原創IP，這也更容易引發關注。除前述城仕文化、富之馀外，東莞摩動核動漫模型玩具有限公司、大漂亮（東莞市）玩具有限公司等潮玩企業都曾憑借爆款產品實現海內外不同程度的市場火爆。

這也是當地推動潮玩產業轉型升級的方向——踏入漫博會A展館，“潮玩產業是以創意為主導，以文化為內核的產業”幾個紅色大字通過投屏打在墻上，格外醒目。

泰國企業稱追求工藝質量的話選東莞

《每日經濟新聞》記者在逛展過程中意外發現，3名翩翩起舞的泰國人引來圍觀，原來是泰國館的開館儀式正在進行。

據了解，本屆漫博會設立了主賓國展示區，有泰國企業參展。同時，展會期間還將舉行中泰資源速配會。有泰國企業代表告訴記者，盡管他們遠在泰國，但當對產品工藝、材料等有較高要求時，仍會選擇來東莞尋找供應商。

“東南亞也有很多生產企業，但我們從一開始就選擇中國（企業）。這邊的質量、價格還是比較有競爭優勢。如果你追求價格，那可以選江浙一帶（的企業）；如果追求工藝質量，那就選廣東（企業），（以）東莞（企業）為主。”上述泰國企業代表如是說。

以東莞石排為例，《每日經濟新聞》記者在走訪中多次聽到當地人介紹潮玩產業鏈，對其中一種說法的印象尤為深刻：“以潮玩中心為起點，方圓5公里、15分鐘車程內，便可滿足‘設計—打樣—生產—銷售’全產業鏈協同，形成‘15分鐘產業閉環’，并實現10天至20天快速交付。”

記者從當地宣傳部門獲得的材料顯示，截至2024年末，東莞涉及潮玩生產的規上限上企業共計112家，擁有超過4000家玩具生產企業，近1500家上下游配套企業，總產值超238億元，產業集群效應明顯，產品品質得到世界認可。

上述材料還介紹，東莞潮玩制造工藝水平領先全國，從潮玩設計到量產前打樣、3D建模、材質、上色、涂裝等關鍵環節，相關模具配件等關鍵材料均可在東莞生產完成，“因此，東莞潮玩制造領域具有顯著效率、質量和成本優勢”。

公開報道顯示，東莞素有“全國最大的玩具出口基地”的稱號，市場還流傳著“世界玩具看中國，中國玩具看東莞”等說法。

記者注意到，當地政府也在加大力度集聚產業資源，推動全產業鏈交流對接，展會期間將開展包括“動漫潮玩產業招商推介會”等10余場商貿對接活動。同時，當地也將組織內容展商實地考察周邊區域的潮玩企業工廠。

此外，動漫潮玩產業招商推介會還提到，根據《東莞市加快潮玩和動漫產業發展若干措施》，東莞計劃拿出1.2億元產業扶持資金，從產業生態、開拓市場、內容創作、動漫產業、要素保障五大方向支持潮玩和動漫產業高質量發展。

傳播自己的文化、成為別人的產品

國外企業到中國尋找供應鏈，國內企業則開啟了借傳統文化的內生動力走向海外的探索之路。

《西游記》與孫悟空當屬最能代表中國文化的IP之一，如動畫電影《大圣歸來》、游戲《黑神話：悟空》等。記者在漫博會上遇到了朝華出版社的“美猴王”，這也是國人最熟悉的動畫形象。

中國外文局（中國國際出版集團）朝華出版社融創中心主任蔡超介紹，朝華出版社“美猴王”IP來自中國外文局朝華出版社《美猴王系列叢書》，該系列叢書發端于二十世紀八十年代，由中國外文局集合了當時中國動畫界和美術界的34位名家，其中包括《大鬧天宮》的美術設計嚴定憲等，歷時3年完成。

蔡超介紹，對于該IP的運營，目前除了常規的授權服務外，還推出了美猴王文旅項目（黔靈山美猴王樂園、“悟空來了”XR全球巡展）、美猴王文體業務（美猴王親子跑、激戰花果山）以及公共服務業務（教育和研學產品、美猴王輕黏土課程）等。“我們有些產品現在已經在美國的6所小學落地，主要是在手工課堂上教學生捏美猴王的角色形象等。”蔡超說。

陳顯提及，富之馀專注于打造好玩的潮玩，在產品開發上更加注重融入中國傳統文化元素和歷史文化特色，深入挖掘其歷史故事或文化內涵，并與現代潮流時尚相結合，進行全方位呈現。

今年6月，記者曾對話陳顯。當時他介紹，部分產品已上船發往美國，途中遭遇美國提高關稅稅率，最終相關成本由美國的連鎖書店承擔。8月8日，他告訴記者，相關產品在海外持續熱銷。

石排鎮黨委委員鄧旭倫將東莞潮玩發展概括為三個階段：傳播別人的文化、制造別人的產品；借用別人的文化、制造自己的產品；融合自己的文化、打造自己的產品。

“第三個是現階段正在做的轉型，用自己的文化打造自己的IP，涌現了很多優秀企業。我們現在致力于用我們的文化，去做別人的產品，這就涉及文化出海的問題，我們把IP做強了，國際上的企業也會拿我們的IP做它們的產品，這是我們的目標。”鄧旭倫介紹，這便是潮玩產業的第四階段，即傳播自己的文化、成為別人的產品。

封面圖片來源：每經記者 吳澤鵬 攝