堅守長期主義的“錨”，才能穿越流量周期

每經品牌價值研究院 付克友

東方甄選的K線圖一路上揚，創始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在內蒙古游山玩水。

8月8日，東方甄選股價收盤漲幅12.32%，報29.54港元，市值突破300億港元，短短一個月，股價翻番。如果以年內最低10.12港元計，其股價漲幅達191.9%。

回想2024年7月，東方甄選與董宇輝正式分家，消息公布當日，公司市值蒸發30億港元。當時的市場普遍預測：失去超級主播的直播機構，注定走向衰落。

事實“打臉”了這個預測。值得追問，東方甄選到底做對了什么？憑什么能夠穿越流量的周期？

首先，是堅定的戰略選擇。與董宇輝的“體面分手”，可以說是東方甄選最艱難卻最關鍵的決定。表面上，是因為復雜的輿論紛爭，讓俞敏洪苦不堪言，難以忍受，但實質上是他對于“主播驅動”這一流量變現模式的告別。

俞敏洪為他的“斷舍離”，支付了數以億計的“分手費”，甚至引發了東方甄選投資者的質疑和憤怒。這樣的大手筆，可以看作是俞敏洪回應輿論所謂“鐵公雞”的污名化與“虧待董宇輝”的指責，但絕不是俞敏洪意氣用事，或者說被輿論牽著鼻子走，反而體現戰略選擇的果斷與堅決。

因為董宇輝的這場危機，證明了一個關鍵認知：直播間的高光時刻是煙花，供應鏈的扎實程度才是地基。東方甄選沒有急于尋找“下一個董宇輝”，而是將戰略重心轉向供應鏈與自營產品，由此完成了從“主播驅動”到“產品驅動”的進化。

三個數據很能說明問題：自營品GMV（交易總額）占比提升至39%，品種突破了600款，冷鏈覆蓋率達92%，這背后意味著供應鏈的深度整合。

一個經典的案例是，以“透明化供應鏈”策略讓衛生巾產品上線即售罄。也就是通過溯源直播，展示棉花產地與生產工藝，用“新疆棉+國標認證”構建信任鏈，單月銷量突破150萬包，讓消費者從“為流量買單”轉向“為品質付費”。

其次，產品為王的時代，供應鏈的深度就是護城河的寬度。供應鏈的價值，就在于把不確定性變成確定性。流量時代的舊邏輯已被顛覆，越來越多的消費者因信任品牌而非特定主播下單。

這種“產品即品牌”的邏輯，正是東方甄選穿越周期的一個核心密碼。另一個核心密碼，是在供應鏈基礎上，推動會員體系的構建。

所謂會員經濟，本質就是“信任資產”的貨幣化，把一次性交易變成終身價值。這種轉變，是從“賣貨思維”轉向“用戶運營”，從“流量收割”轉向“心智占領”，進而將用戶從“消費者”轉化為“品牌共建者”。

東方甄選通過設置199元年費門檻，篩選高凈值用戶；設計專屬權益，包括新品優先購、會員日折扣等，以強化身份認同；再通過社群運營與內容互動，將公域流量轉化為私域資產，實現私域流量沉淀。目前，東方甄選App付費會員數超過25萬，復購率是普通用戶的2.7倍。

很明顯，東方甄選的目標是打造“線上山姆”。當然，對比山姆會員店“900萬會員貢獻70%營收”的運營模式，還差距甚遠。

通過深耕供應鏈、構建會員體系，東方甄選完成了商業邏輯的重構。自營品毛利率從2024下半財年的10%飆升至2025年上半年的21%，營業利潤率也從3%回升至7%，實現翻倍增長。

在這個過程中，東方甄選的品牌定位也愈加清晰：為客戶甄選好物的平臺；以自營農產品為核心的產品公司；傳播文化的科技企業。三位一體構成“內容-產品-品牌”的商業閉環。

品牌終歸是長期主義的事業，不是一時一地的得失，需要時間來給出答案。與頂流分手是陣痛，但剝離不確定性才是真正的長期主義。長期主義的價值，在于把短期陣痛轉化為長期優勢。

于是人們看到，被視作“下一個董宇輝”的頭部主播頓頓在2025年6月宣布離職東方甄選，市場不再有漣漪。

直播電商的終極競爭不只是流量爭奪，更是供應鏈效率與用戶心智的較量。沒有永遠的風口，但有永遠的供應鏈；沒有永恒的流量，但有永恒的用戶信任。唯有堅守長期主義的“錨”，將品牌價值深植于供應鏈與用戶信任之中，才能穿越流量的周期。